Эксперты Google рассказали, как россияне выбирают автомобили
Россияне стали быстрее принимать решения о покупке автомобиля, онлайн остается самым популярным источником информации о характеристиках транспортных средств, а видео отзывы и обзоры на YouTube завоевали доверие потребителей и теперь оказывают на них решающее влияние перед приобретением машины. Эксперты Google представили результаты исследования Gearshift (2019), которое помогает маркетологам понять поведение потребителей, купивших новый автомобиль.
Путь от намерения до поиска информации об автомобиле
По данным исследования, улучшение финансовой ситуации чаще всего побуждает россиян к приобретению нового автомобиля (в 42% случаев). Помимо этого, люди также решаются на дорогостоящую покупку в связи со сменой работы (16%), прибавлением в семье (13%), переездом (6%) и свадьбой (3%). Среди всех респондентов, 36% совершили подобную покупку впервые.
В 2019 году менее трети покупателей автомобилей лояльны к определенному автомобильному бренду. Это подтверждено статистикой: лишь 29% респондентов купили тот же бренд, что и в предыдущий раз. Также интересно, как изменилась скорость принятия решения о покупке. Сегодня 65% покупателей новых автомобилей решаются на покупку в среднем за два месяца с начала сбора информации о продукте. Также 27% тех, кто владел транспортным средством ранее, принимают решение о покупке всего за две недели, а 80% купили автомобиль менее, чем за три месяца. Увеличилось и количество брендов, которые потенциальный клиент готов рассмотреть: сегодня россияне выбирают из 65 марок. Однако необходимо учитывать, что в связи с отсутствием лояльности к определенным производителям, клиенты могут неожиданно менять свои намерения, и при покупке этот список значительно сужается.
Согласно опросу, более молодая аудитория склонна выбирать из более широкого списка автомобилей. Так, в возрасте от 18 до 24 лет, среднее количество брендов автомобилей, между которыми делают выбор покупатели, составляет 6.8, в возрасте 25-34 лет — 6.6.
В последние три года неуклонно растет среднее количество брендов, которые рассматривают покупатели новых автомобилей (с 3.4 в 2017 году до 5.8 в 2019 году), в основном за счет Lada и новых для российского рынка китайских марок.
Практически все респонденты (98%) изучают информацию об автомобилях онлайн, а смартфоны стали одним из самых популярных инструментов для поиска данных о продукте. Так, 84% опрошенных использовали умные гаджеты для сбора информации, что на 10 процентных пунктов больше, чем в 2018 году. В 2019 году Google и YouTube остались одними из самых популярных площадок для поиска данных об автомобилях. К помощи этих инструментов прибегают 69% и 79% респондентов соответственно. Интересно, что популярность YouTube как площадки для поиска информации стремительно растет: за последний год она возросла на 5 процентных пунктов.
Несмотря на рост популярности онлайн инструментов, некоторые потребители все же предпочитают изучать информацию более традиционным методом. Так, 70% опрошенных посещают автодилерские центры для изучения характеристик транспортного средства, а 47% доверяются советам членов семьи и друзей.
Значение видео при изучении характеристик автомобиля стремительно растет
В 2019 году покупатели стали чаще обращаться к формату видео для изучения информации об автомобилях. По данным исследования, 92% тех, кто покупает автомобиль впервые, изучают параметры продукта именно таким образом. Аналогичная ситуация и с опытными покупателями: также 92% предпочитают изучать характеристики автомобилей через видео. Этот показатель увеличился на 12 процентных пунктов по сравнению с предыдущим периодом.
Согласно данным, 79% респондентов при выборе автомобиля смотрели видео на YouTube. Таким образом, видеохостинг стал площадкой номер один для просмотра онлайн видео про автомобили в России. По результатам опроса, самые популярные форматы видео сегодня – это любительские видео, снятые владельцами автомобилей (56%), профессиональные видео, снятые независимой третьей стороной (56%) и профессиональные видео, снятые автомобильным производителем (51%). По сравнению с 2018 годом популярность любительских видео возросла на 12 процентных пунктов.
Сегодня онлайн видео побуждают потенциальных клиентов посещать дилерские центры больше, чем какие-либо другие инструменты. К примеру, 88% тех, кто посмотрел видео, затем совершили как минимум одно последующее действие: 60% респондентов перешли на сайт автомобильного дилера, 49% запросили информацию о стоимости транспортного средства, а 42% договорились о тест-драйве.
Цифровые инструменты меняют поведение покупателей
Продвинутые видео технологии, такие как видео с круговым обзором (видео 360°) и формат виртуальной реальности (VR видео) способствуют увеличению количества покупателей, которые покупают продукт без тест-драйва. Так, в случае с видео 360°, 56% опрошенных ответили, что скорее всего согласились бы приобрести транспортное средство без пробного вождения. Похожая ситуация наблюдается и в случае с VR видео: 54% респондентов уверены, что виртуальная реальность может заменить тест-драйвы. Однако 30% покупателей все еще настроены скептически относительно такого формата. Они уверены, что видео никогда не смогут заменить реальный тест-драйв. Как правило, в 36% случаев такие клиенты решаются на приобретение автомобиля после одного пробного управления транспортным средством. По сравнению с 2018 годом этот показатель не изменился. Также сегодня популярностью пользуются автомобильные онлайн конфигураторы: 63% потребителей используют его для создания персонализированного продукта. Интересно, что 46% тех, кто воспользовался конфигуратором, в итоге купили машину, которую собрали в нем.
Несмотря на то, что многие российские покупатели ищут информацию об автомобилях онлайн, саму покупку они совершают, как правило, традиционным методом. По данным Google, таких подавляющее большинство – 98% опрошенных. Однако даже при выборе подходящего дилера, покупатели сегодня также полагаются на поисковики. Так, согласно исследованию, 57% потребителей нашли своего автомобильного дилера именно таким образом. Этот показатель вырос на 24 процентных пункта по сравнению с 2018 годом. Также 34% клиентов находят их на сайтах производителей, а 20% с помощью онлайн рекламы.
Сегодня покупатели в среднем совершают до трех визитов к дилерам. Перед посещением автодилерского центра они обязательно изучают интересующую их информацию. Для 78% важна информация о ценах, 54% смотрят на наличие промо-акций, а 32% респондентов заинтересованы в аренде или различных вариантах финансирования.
Новые тренды на пути к покупке автомобиля
Сегодня покупатели новых автомобилей стали задумываться о продуктах с альтернативными видами топлива. Например, автомобиль на дизельном топливе заинтересовал 21% потенциальных потребителей, но пока всего 4% из них выбрали такую опцию. Также из 13%, рассматривавших гибридный вариант, 3% приобрели электромобили. Ситуация с автомобилями, работающими на бензине, остается стабильной: из 91% респондентов, которые изначально рассматривали такой вариант, 89% выбрали именно его.
В 2019 году автомобили – не единственный удобный вид транспорта. Публичный транспорт также популярен и, кроме того, удобен для перемещений по городу. Также возросла и востребованность такси. По данным опроса, в течение недели 43% респондентов пользуются публичным транспортом, 36% такси, 17% отдают предпочтение велосипедам, а 8% прибегают к услугам каршеринга. Личным автомобилем пользуются 72% опрошенных.
По прогнозам экспертов покупка автомобиля может переместиться в онлайн пространство. Например, 61% опрошенных россиян рассмотрели бы такой вид сделки, так как это может значительно сэкономить время. Однако 72% респондентов предпочитают взглянуть на товар перед его покупкой, а 47% все же хотят сначала попробовать управление конкретным транспортным средством. Кроме того, 41% не считают онлайн сделки безопасными, тем более, когда речь идет о такой дорогостоящей покупке. Кроме этого, 17% потенциальных покупателей обеспокоены будущим сервисным обслуживанием автомобиля в случае онлайн покупки, а 23% и вовсе получают удовольствие от совершения покупок в дилерских центрах. По этим причинам сегодня только 2% приобрели автомобиль онлайн.
Несмотря на то, что россияне стали быстрее принимать решение о приобретении автомобиля, они достаточно тщательно изучают информацию о понравившихся автомобилях как онлайн, так и офлайн. Онлайн-каналы становятся все популярнее на этапе исследования параметров транспортного средства, однако и традиционные методы изучения информации, такие как отзывы родственников и друзей, тест-драйвы остаются все еще актуальными в 2019 году.
