Переход к онлайн-продажам в автоиндустрии был непростым: 20% выручки в фэшн-сегменте сегодня приходится на онлайн-каналы по сравнению с 1% в автомобильной сфере. Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России, комментирует отчет компании о текущей ситуации в автоиндустрии и предлагает брендам более эффективно использовать интернет-рекламу.
Как технологии завоевали наше доверие
Многие аналитики предполагают, что за один год пандемии электронная коммерция продвинулась на десять лет вперед. Например, более 70% китайских и индийских потребителей, а также более 60% покупателей автомобилей в Великобритании, США и Германии говорят, что теперь они с большей вероятностью купят автомобиль в Интернете, чем до пандемии.
Хотя пандемия ускорила перемены, доверие к онлайн-продажам постепенно росло в течение нескольких лет, в том числе через повторяющийся положительный опыт. В начале это были небольшие покупки, которые постепенно укрепляют доверие для совершения более крупных, например, автомобилей через Интернет. Cейчас мы начинаем с аренды скутеров или заказа технического обслуживания автомобиля через Интернет. Затем переходим к аренде автомобилей и оплате билетов на самолет через веб-сервисы, и процесс продолжается дальше.
И только отсутствие опыта использования делает новые технологии менее надежными. Ведь использование услуги каршеринга безопаснее, чем автостоп, Uber лучше, чем нелицензированное такси. С помощью технологий мы можем снова найти продавца, если недовольны: подать жалобу или, в крайнем случае, оставить отрицательный отзыв и высказать наше мнение.
Технологии имеют последствия, и поэтому они обычно лучше. Однако нам как потребителям нужно время, чтобы прийти к этому осознанию.
Зачем идти в автосалон?
Автомобильная промышленность не стоит на месте. 92% покупателей изучают и сравнивают варианты в Интернете; коэффициент закрытия сделок по цифровым лидам выше на 30%, а валовая прибыль по результатам онлайн-продаж выше на 51%. Но вряд ли мы увидим 20% покупок автомобилей через Интернет, как в фэшн, в ближайшие несколько лет.
61% покупателей автомобилей говорят, что готовы совершить покупку через Интернет, а 18% — что купили бы быстрее, если бы была возможность покупки через Интернет. Но есть большая разница между готовностью и реальным добавлением заказа в корзину.
Вместо этого мы приходим к «ускоренной модели электронной коммерции». Это гибридный сценарий, когда большая часть работы (знакомство с брендом), поиск и сравнения происходят онлайн — наряду с заказом тест-драйвов и обсуждением вариантов. Но окончательная сделка все еще происходит в автосалоне.
Покупатели ожидают от автомобильных брендов высокого качества и инновационных предложений. Присутствие в Интернете должно обеспечивать первоклассное обслуживание клиентов.
Какие онлайн-услуги необходимы сегодня?
1. Виртуальный шоу-рум
Это не обычный веб-сайт. Это 3D-шоурум, по которому пользователи могут прогуливаться, как в компьютерной игре от первого лица. Это интерактивно, весело и близко пользователю.
2. Консультация в чате
Человеческое лицо по-прежнему остается самым убедительным инструментом продаж. Клиенты должны иметь возможность общаться в видеочате с консультантами шоу-рума о любом автомобиле в любое время.
3. Бронируемые виртуальные тест-драйвы
Бронирование тест-драйвов онлайн с доставкой до двери покупателя — один из актуальных подходов. Некоторым пользователям даже не нужно садиться в машину: за год время просмотра видеороликов «тест-драйв» на YouTube увеличилось на 64%.
4. Конфигуратор опций
Онлайн 3D-инструмент для сборки автомобиля. Клиенты выбирают базовую модель и могут изменить цвет и конфигурацию, добавить желаемые опции и увидеть, как автомобиль меняется внутри и снаружи в режиме реального времени.
5. Рекламные кампании, ориентированные на перфоманс
Несмотря на то, что сделки не всегда совершаются онлайн, эффективные рекламные кампании имеют большое значение для автомобильных брендов. Наглядная информация о конкретных предложениях стимулирует клиентов назначить встречу или заказать тест-драйв.
6. Повышение осведомленности о бренде
Вопреки распространенному мнению, 58% покупателей автомобилей не сразу определяются с брендом. Кампании по повышению осведомленности позволяют держать ваши автомобили в поле зрения покупателей до тех пор, пока они не примут окончательное решение.
7. Оптимизация под мобильные устройства
53% онлайн-покупателей автомобилей ищут информацию с помощью нескольких устройств, а 56% используют смартфоны. Интуитивный веб-дизайн важен, чтобы пользователи могли видеть предложения на экранах любого размера. Рекламные кампании, ориентированные на мобильные устройства, также очень эффективны.
8. Финансы и калькулятор выбросов
Людей всегда волновала стоимость автомобиля. Сегодня они также заботятся о влиянии автомобиля на окружающую среду. Создавайте онлайн-инструменты, позволяющие людям рассчитать такое воздействие и последствия их выбора.
9. Социальные сети
22% покупателей автомобилей используют социальные сети в качестве источника информации. Они же повлияли на решение о покупке 13% клиентов. Будьте активны в соцсетях.
10. Инфлюенс-маркетинг
Покупатели автомобилей любят рекомендации от людей, которые действительно разбираются в автомобилях. Инфлюенс-маркетинг не так активен в автомобильной отрасли, как в других сферах, поэтому стоит сделать ставку на него, чтобы обогнать конкурентов.
Как сделать онлайн-рекламу эффективной?
66% потенциальных покупателей используют веб-сайты автопроизводителей в качестве первого источника информации. Это отличная возможность повторно направлять рекламу на покупателей во время их поиска, влияя на выбор на каждом этапе воронки. При этом, важно использовать правильное сообщение в рекламной кампании на каждом этапе в зависимости от готовности совершить покупки.
Микроконверсии
Перформанс-кампании для автоиндустрии весьма специфичны. Это связано с тем, что процесс исследования происходит в основном в Интернете, но покупка все равно совершается офлайн, в дилерском центре.
Поэтому, если успех рекламной кампании в фэшн-вертикали может измеряться количеством конверсий, завершенных продаж и средним объемом заказов, то для рекламных кампаний в автоиндустрии мы не можем использовать те же показатели. Необходимо добавить уровни детализации в эти кампании, чтобы лучше понять клиентов и измерить важность каждой точки контакта на пути к покупке. Мы измеряем микроконверсии — т.е. небольшие шаги, которые делает пользователь на пути к совершению «настоящей» конверсии или покупки автомобиля.
Микроконверсии позволяют автодилерам увидеть, где они теряют клиентов. Если пользователи отсеиваются после загрузки прайс-листа, означает ли это, что реклама нацелена на слишком большое количество пользователей, которые на самом деле не могут купить товар? Означает ли это, что проблема в вашем обслуживании клиентов и информировании о продажах?
Микроконверсии позволяют брендам оценивать эффективность каждой точки взаимодействия на пути к покупке и принимать соответствующие меры. Например, если объявления нацелены не на тех людей, необходимо перекалибровать кампании. Если проблема в обслуживании клиентов, персонал может пройти дополнительное обучение.
Что дальше?
В ближайшие 15 лет могут произойти самые большие изменения в автоиндустрии за последние сто лет. Крупнейшие производители взяли на себя обязательство изменить статус-кво. Jaguar, Volvo, Lotus, General Motors, Ford и VW Group будут производить исключительно или преимущественно электрические автомобили к 2035 году.
Некоторые утверждают, что конец господства бензиновых и дизельных автомобилей теперь неизбежен.
Другая тенденция менее известна, но не менее важна. В последнее десятилетие мы наблюдаем, как отдельные производители объединяются в супергруппы и сверхмощные альянсы: это, например, концерн Stellantis (Peugeot-Citroen-Vauxhall-Opel и другие бренды) или Renault-Nissan-Mitsubishi. Поскольку отдельным брендам становится все труднее завоевывать долю рынка, мы будем продолжать видеть больше подобных слияний и поглощений.
Для индустрии цифровой рекламы это открывает интересные возможности. Будут ли бренды внутри супергрупп продолжать продвигать себя на рынке автономно, или же это будет более гибкий маркетинг?
Алгоритмы Deep Learning на основе искусственного интеллекта развиваются все сильнее в оценке оценивать потребностей клиентов. Предлагаются различные бренды из в рамках одной группы, которые лучше соответствуют их потребностям и предпочтениям. Например, если клиент ищет на сайте Audi, но пытается ограничить возможности автомобиля, чтобы снизить цену, алгоритм может перенаправить его с помощью рекламы автомобилей VW. Они похожи на Audi, но позволяют пользователю включить больше опций по той же цене.
Точно так же, если пользователь настраивает Seat со всеми возможными дополнительными опциями, возможно, ему лучше подходит Audi? Технология делает такой анализ возможным и, безусловно, приносит пользу автомобильным супергруппам. Отдельные бренды могут не сразу принять это, но, в конце концов, они увидят, что предоставление клиентам идеального варианта означает меньшие потерей в продажах. И алгоритм работает в обоих направлениях.
