Молодые покупатели исчезают с рынка новых автомобилей

По данным S&P Global Mobility, молодые покупатели исчезают с рынка новых автомобилей и вряд ли вернутся в значительном количестве.

Вместо того чтобы гоняться за ними, дилерам нужно сосредоточиться на стратегиях, которые по крайней мере заставляют этих покупателей приходить в автосалон по другим причинам, кроме покупки нового автомобиля, считает аналитик SPGM.

«Подержанные автомобили и сервисные услуги — это еще один способ привлечь этих людей и как бы приобщить их к бренду», — говорит Джейсон Джордхамо, директор по маркетингу Polk Automotive Solutions, подразделения S&P Global Mobility.

Доля регистраций новых автомобилей среди взрослых в возрасте от 18 до 34 лет снизилась с 12% в первом квартале 2021 года до 9,9% в первых двух кварталах 2025 года, сообщает S&P Global. За тот же период доля лиц в возрасте 55 лет и старше увеличилась с 44,8% новых регистраций до 48,6%.

Многие факторы способствуют снижению числа регистраций среди молодых покупателей, но «главным» из них является доступность, в том числе наличие автомобилей в соответствующем ценовом диапазоне, говорит Джордхамо.

Длительный период покупки автомобилей

Возрастная группа от 18 до 34 лет составляла почти 1,1 миллиона регистраций новых автомобилей с апреля 2024 года по март 2025 года, сообщает SPGM.

И «эта демографическая группа по-прежнему представляет наибольшую ценность, потому что они будут существовать дольше», говорит Джордхамо.

Но у них есть другие варианты транспорта, помимо владения автомобилем, которых не было у предыдущих поколений, говорит он, включая Uber, Lyft и Rideshare.

Итак, что должен делать дилер? Дилеры, желающие продавать автомобили возрастной группе от 18 до 34 лет, должны в первую очередь обратить внимание на свой доступный запас и на то, насколько он соответствует предпочтениям этих покупателей.

«Если у вас есть предложения, которые им подходят, то именно здесь вы можете занять свою долю рынка», — говорит Джордхамо.

Это означает более компактные автомобили. По данным SPGM, в первом квартале 2025 года компактные внедорожники составили 20,8 % всех новых регистраций для людей в возрасте от 18 до 34 лет. Компактные автомобили заняли второе место с 13,1%.

«Примечательно, что молодые покупатели отклоняются от более широких гибридных тенденций, демонстрируя предпочтение полностью электрическим автомобилям», — отмечает SPGM.

Подержанные автомобили и сервис могут привлечь их

Возможно, молодые покупатели не могут позволить себе новый автомобиль, но они составляют растущую долю покупателей подержанных автомобилей.

По данным SPGM, в первые четыре месяца 2025 года на их долю приходилось 15,7% регистраций подержанных автомобилей, по сравнению с 15,1% регистраций подержанных автомобилей за весь 2023 год.

Джордхамо предлагает дилерам изучить базу данных подержанных автомобилей, чтобы найти автомобили, которые понравятся молодым покупателям.

Сервис — еще один способ привлечь молодых покупателей в автосалон. Ориентируйтесь на тех, кто купил автомобиль вашей марки, но в другом автосалоне, предлагая им специальные сервисные возможности, советует он.

Тогда, когда они будут покупать следующий автомобиль, есть надежда, что они обратятся в ваш автосалон.

«Сервис — отличный способ включить их в вашу базу данных клиентов», — говорит Джордхамо.

Измените свою маркетинговую стратегию

Дилеры также должны скорректировать свою маркетинговую стратегию, предлагает SPGM. Вместо того чтобы фокусироваться на конкретной демографической группе, отдавайте приоритет имеющимся покупателям.

Дилеры также должны больше инвестировать в адресные медиа — медиа, которые транслируют и показывают разные рекламные объявления разным клиентам.

Это хороший способ привлечь молодых покупателей, и, хотя он более дорогостоящий, но, как правило, обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций и рекламных расходов, по данным SPGM.

«Поймите, что у вас есть в наличии, кто может и кто не может купить это, а затем, возможно, сосредоточьте свои инвестиции на адресной аудитории на рынке, а не на охвате рынка по возрасту и полу, что в целом теряет свою эффективность», — говорит Джордхамо.