Ностальгия в автомобильной индустрии

Инновационные продукты имеют тенденцию быть более лаконичными и «гламурными», чем их предшественники. Даже за последние несколько лет мебель лишилась украшений, электроника стала более тонкой, а здания — более минималистичными. В США эти качества стали прочно ассоциироваться с будущим и прогрессом.

Исторически сложилось так, что автомобильная промышленность ничем не отличается от других. Угловатый Cybertruck компании Tesla является тому примером, но автомобили, спроектированные с учетом будущего, не новы. Вспомните шоу-кар Galileo 1957 года, который выглядит как наполовину автомобиль Джеймса Бонда и наполовину космический корабль, что является значительным достижением для выхода на рынок 65+ лет назад.

Несмотря на эти инновации, стратегия футуризма, возможно, теряет свою эффективность. Многие считают Cybertruck непривлекательным, а его футуристический дизайн — недостатком, а не достоинством, и похоже, что он никогда не будет запущен в производство.

Более того, в период неопределенности потребители стремятся к привычному, а сейчас действительно неопределенные времена.

Следовательно, люди хотят, чтобы их продукция вызывала комфорт привычного, а не волнение от перемен. Кроме того, при меньшем доходе потребители с меньшей вероятностью будут привлечены футуристическими уловками — особенно при покупке такой дорогой вещи, как автомобиль.

Сила ностальгии в современном быстро меняющемся мире

Ностальгия — это мощное эмоциональное явление. Она переносит людей в другое время и место, вызывая чувство позитива и безопасности. Исследования показывают, что ностальгическая деятельность, например, просмотр старых фотографий, может вызвать чувство спокойствия.

Для многих людей автомобили являются предметом глубокой ностальгии. В США прошлое иногда буквально представлено автомобилями. Например, Ford Thunderbird 1957 года вызывает в памяти образы той эпохи: молочные коктейли, закусочные с музыкальными автоматами и кинотеатры «драйв-ин». В детстве американцев возили на машинах, они смотрели фильмы с погонями и отправлялись в семейные путешествия — это универсальный опыт.

Следовательно, у многих людей автомобили ассоциируются с детством, позитивом и единением.

Ностальгия также может сделать незнакомые функции более приемлемыми. Например, скептики электромобилей могут принять их, если они будут выглядеть в стиле ретро. Незнакомое становится привычным в присутствии ностальгии.

Четыре фактора, которые следует учитывать лидерам отрасли при использовании ностальгии

Логично, что автопроизводители хотят развивать свои бренды с помощью ностальгии, чтобы соответствовать определенным ожиданиям потребителей. Однако прежде чем начать, необходимо учесть несколько моментов:

• Ностальгия у всех разная.

Не существует универсальной стратегии ностальгии. Покупатели автомобилей принадлежат к разным поколениям, разным местам и разным культурам.

• Ностальгия не перевешивает качество.

Ностальгия должна дополнять более инновационные характеристики автомобиля, а не затмевать их. Есть много примеров великолепных ретро-дизайнов, которые просуществовали недолго из-за проблем с качеством.

Аналогичным образом, рассматривая старые модели или дизайн, убедитесь, что в них есть нечто большее, чем реликвии давно минувших лет. Лучшая игра на ностальгии для автопроизводителей —  это бренды, модели или идеи, которые все еще являются частью поп-культуры. Если современная музыка и фильмы все еще ссылаются на автомобиль, это хороший кандидат на возрождение.

• Ностальгия позволяет сочетать старое и новое.

Потребители обычно хотят идти в ногу со временем и оставаться на острие технологий. Поэтому автопроизводителям не стоит класть все яйца в корзину ностальгии. Ностальгические элементы дизайна остаются актуальными, потому что благодаря им новые технологии кажутся более доступными. Поэтому аккумуляторные автомобили — идеальное место для сочетания рискованных и захватывающих новых технологий с привычным и комфортным дизайном. В качестве примера можно привести использование элементов дизайна интерьера в стиле midcentury в новых BEV.

• Ностальгия может рассказать историю.

Ностальгия работает, потому что она напоминает людям о «старых добрых временах». Чтобы возродить старые модели и стили, нужны истории, которые вписывают их в этот контекст. Маркетинговые отделы должны найти ракурсы, которые затронут сердца потребителей. Истории должны быть убедительными и связанными с культурными идеалами вождения и путешествий. Как минимум, они должны быть направлены на сильные нишевые рынки.

Ностальгия — это мощный инструмент продаж. Она делает невозможное, позволяя потребителям оглянуться назад и одновременно посмотреть вперед. Напоминание потенциальным покупателям автомобилей об их первых автомобильных поездках может стать самой эффективной маркетинговой стратегией, которую руководители автомобильных компаний опробуют в этом году.

По материалам WardsAuto.