Автомобильная промышленность потратила годы, пытаясь понять поколение Y (миллениалов или рожденных в период с 1980-1996 гг.), группу, которая сначала была ошибочно определена как не желающая покупать автомобили.
Такая перспектива тревожила автопроизводителей и дилеров — пока продажи не опровергли ее. Сейчас миллениалы занимают первое место среди покупателей автомобилей, впервые опередив бэби-бумеров (поколение рожденных в период 1945-1965 гг.) в 2020 году.
Потребовалось некоторое время, чтобы унять их недовольство, но автопроизводители и дилеры наконец-то поняли, кто такие миллениалы в целом, и, соответственно, как наладить с ними контакт.
Большинство представителей поколения Y — дети представителей поколения X (рожденных в 1965-1980 гг.). Последних считали бездельниками из-за их предполагаемого отвращения к работе.
В действительности же они столкнулись с жестким рынком труда в период рецессии 1980-х годов. Это на некоторое время задержало многих молодых людей, ищущих работу. В конце концов, представители поколения X нашли свою точку опоры — и работу — и в итоге оказались в полном порядке. Сегодня многие производители автомобилей класса люкс специально ориентируются на них.
После того как более 70 млн. миллениалов в Америке выросли и им уже за 40 и за 30, наступает черед следующей молодежной группы.
Представители поколения Z становятся новыми потребителями автомобилей. Это означает, что для автомобильной промышленности снова настало время пересмотреть способы взаимодействия с новой группой молодых покупателей со своими собственными определяющими чертами.
Самым старшим из «зумеров» уже за 20, а самые младшие из них еще учатся в начальной школе (исследование, проведенное компанией Cox Automotive в начале жизни поколения Z, показало, что когда дети становятся достаточно взрослыми пассажирами, чтобы пересесть с заднего сиденья на переднее, это пробуждает их стремление к вождению).
Понимание поведения поколения Z при покупке автомобилей, поскольку они выходят на рынок в большем количестве, важно как для автопроизводителей, так и для дилеров, говорит Эми Хьюз, старший директор по изучению потребительского спроса в Experian, кредитном бюро и компании, предоставляющей финансовую информацию.
«Они так молоды и так новы как покупатели автомобилей», — говорит она о поколении Z.
Хьюз провела семинар «Автомаркетологи: время обратить внимание на поколение Z» на съезде Национальной ассоциации автомобильных дилеров в Лас-Вегасе в этом году. Презентация в значительной степени основывалась на данных, полученных компанией Experian.
Некоторые автодилеры, по крайней мере сейчас, не могут полностью выделить поколение Z, говорит Хьюз в интервью Wards. «Они считают их миллениалами. Но они признают их как растущую группу покупателей автомобилей».
Среди наиболее характерных черт поколения Z — то, что они являются «цифровыми аборигенами», родившимися в мире Интернета. В отличие от бумеров, которые выросли, смотря черно-белые телепередачи.
Цифровые аборигены «думают, учатся и понимают мир иначе», чем люди, которые не были приобщены к современным технологиям с младенчества, говорит Хьюз, ссылаясь на доклад под названием «Цифровые аборигены, цифровые иммигранты».
Поскольку представители поколения Z почти инстинктивно используют компьютеры, смартфоны и планшеты, эти устройства являются естественными каналами для передачи им маркетинговых сообщений.
«Создание релевантных сообщений для поколения Z требует значимых сведений о них, включая то, кто они, где живут, их финансовое положение, предпочтения в общении и их мировоззрение», — говорит Хьюз.
Из ее презентации можно сделать следующие выводы:
- Производителям комплектующих и розничным продавцам необходимо привлекать представителей поколения Z и молодых миллениалов, когда они выходят на рынок, и стараться удержать их.
- Эти же две группы чаще покупают легковые автомобили и хэтчбеки, чем старшие миллениалы. (Это в основном связано с доступностью; легковые автомобили дешевле, чем внедорожники, внедорожники и грузовики). Honda Civic особенно популярна среди молодых.
- Представители поколения Z склоняются к покупке, а не к лизингу автомобилей.
Хьюз описывает представителей поколения Z как «покупателей в моменте».
Значит ли это, что они импульсивные покупатели?
«Я не уверена, что это импульсивность», — говорит она. «Это связано с возникновением момента необходимости такой покупки». Кроме того, они гораздо больше думают о своем финансовом будущем». Реальность такова, что последние два года по своей сути научили их тому, кто они есть».
Они не одиноки в этом.
По материалам WardsAuto.
