Опыт дилера РОЛЬФ в привлечении трафика для автомобилей с пробегом

Предлагаем вниманию наших читателей адаптированную текстовую версию выступления Анны Касьян из РОЛЬФ на декабрьской конференции DealerUp 2019.

РОЛЬФ является номером 1 по продаже автомобилей с пробегом в России, и представлен 15 дилерскими центрами в Москве и 5 в Санкт-Петербурге.

Что отличает РОЛЬФ от других дилеров по продаже авто с пробегом? Гарантия на автомобили с пробегом, которая покрывает 75 узлов и агрегатов, действующая 2 года с момента покупки автомобиля и до достижения пробега 200 000 км.

До сентября 2019 года каналы привлечения трафика в автомобили с пробегом были стандартные. Однако рост бюджета на маркетинг с начала года на 108% при росте продаж на 10% подтолкнул нас к оперативным мероприятиям по снижению стоимости первичного трафика и пересмотру каналов.

Мы проанализировали структуру трафика в отдел продаж авто с пробегом, и выявили, что 69% трафика идет с одного классифайда, 13% с другого, и всего 10% с дилерского сайта — каталога нашего стока.

При этом львиную долю в затратах  — 86% составляют затраты на один классифайд, и всего 0,66% мы тратим на продвижение собственного канала трафика  — дилерского сайта.

По структуре продаж мы также видим зависимость от одного агрегатора  — 52% наших продаж идет из одного канала, который является самым дорогим источником, стоимость выдачи из которого уже превысила стоимость выдачи нового автомобиля из массового сегмента.

Мы приняли следующие шаги для изменения ситуации:

• Внедрили сквозную аналитику, которая позволила в режиме реального времени контролировать количество и стоимость трафика по каналам, стоимость выдачи автомобиля, а также расход бюджета и отклонение от плана по дилерским центрам.
• Стали контролировать расходы на конкретные вин-номера, и заметили, что по некоторым автомобилям затраты на выгрузки существенно превышают планируемую маржу.
• Максимизировали получение трафика из классифайда, который занимал небольшую долю в бюджете за счет выгрузки всего стока, контроля за расходованием бонусов на продвижение и использование инструмента Автостратегии. Это дало за месяц рост рабочих листов с 4000 до 8000 руб. и продаж с 400 до 1000 авто, при этом стоимость единицы трафика с данного классифайда сократилась на 39%.
• Сделали доработку по автоматическому созданию рабочих листов в CRM из интернет-заявок, поступающих с сайта. До этого заявки падали на почту администраторам отдела продаж, далее те в ручном режиме заводили их в CRM. Исключение ручного труда снизило потери в отработке интернет-заявок и за первый месяц после внедрения доработки мы получали в 2 раза больше интернет-заявок и в 2 раза больше проданных с этого источника автомобилей.
• Централизация маркетинга позволила оперативно запускать единые акции и коммуникации и контролировать их эффективность.

Результатом этих шагов стало:

• снижение зависимости от одного источника трафика с 69% до 48%;
• увеличение доли трафика с собственного ресурса с 10% до 24% и доли продаж с 8 до 17%;
• снижение расходов на маркетинг за счет замещения дорогого классифайда на собственный сайт, откуда трафик и стоимость продажи дешевле в 4 раза.

Контрибутор: Анна Касьян, РОЛЬФ