Технический прогресс в розничной торговле автомобилями расширил возможности покупателей. Возможность потратить часы на поиск нужной информации онлайн позволила оптимизировать время, необходимое для покупки автомобиля клиентом в автосалоне. Это особенно актуально для новых машин, но рынок подержанных транспортных средств также представлен в интернете.
Самым популярным примером в США является Carvana. Онлайн-магазин подержанных автомобилей предлагает покупателям возможность совершить покупку машины с пробегом через Интернет и получить заказ через специальный «вендинговый автомат».
Несмотря на рост отрасли, покупатели подержанных автомобилей в подавляющем большинстве предпочитают делать покупки в автосалоне, а не в Carvana и любых других аналогичных онлайн-магазинах.
Непривычный процесс
Нынешняя дилерская модель используется на протяжении десятилетий — пока автомобили являются популярными и массово продаваемыми. Это то, что люди знают и что им привычно. Типичный процесс покупки подержанных и новых автомобилей включает в себя просмотр представленных в автосалоне моделей, чтобы была уверенность в выборе автомобиля, личное знакомство с тем, как автомобиль «ощущается», какие у него опции, а также тестовую поездку, чтобы получить представление о его характеристиках. Покупка автомобиля онлайн не включает в себя все эти моменты.
Утверждается, что политика возврата денег без лишних вопросов сводит на нет все эти опасения. Покупатели автомобилей не полностью доверяют этому процессу и, скорее всего, не убеждены, что получат быстрый и простой возврат денег, если «обувь не подойдет». Большинство покупателей автомобилей предпочли бы остаться с тем, что они знают.
Никаких переговоров
Покупатели автомобилей на подержанных и новых рынках, как правило, любят переговоры. Ценовые модели без торгов были опробованы с ограниченным успехом — стратегия без переговоров Lexus Plus является одним из примеров. Менталитет тут в том, что если купить и не поторговаться — это всё равно что спустить деньги на ветер, так как люди уверены, что производители выставляют цену с запасом.
У Carvana нет ни объектов, ни людей, с которыми можно было бы вести переговоры. Ценообразование является конкурентным по меркам местных рынков, но не позволяет в полной мере удовлетворить потребности покупателей.
Безличный опыт продаж
Дело в людях. Дилерские центры нанимают продавцов, которые развивают доверительные отношения с клиентами. От приветственного рукопожатия до обзорной прогулки и личных переговоров, личный контакт в дилерском центре трудно заменить.
Исследования, проведенные CBC, показали, что во всех взрослых возрастных группах покупатели предпочитают видеть кассира, а не пользоваться услугами самообслуживания. Это можно сказать и о супермаркетах, и о дилерских центрах.
Все может измениться
В первом квартале 2019 года на долю продаж Carvana приходилось по одному автомобилю из каждых 300 купленных в США подержанных автомобилей. Таким образом, 99,6 процента подержанных автомобилей было приобретено либо у франчайзингового дилера, либо у не франчайзингового дилера, либо у частного лица. Менее семи процентов покупателей автомобилей знакомы с Carvana как с опцией. И на сегодняшний день Carvana еще предстоит вернуть хотя бы копейку прибыли своим акционерам. У дилеров есть очевидное преимущество, но всё может поменяться.
Чтобы этого избежать и не потерять свои позиции новым игрокам на рынке, дилеры должны осознать нужду в предоставлении сервиса по онлайн-продаже автомобилей напрямую клиентам, без торговли.
Внедряя аналогичные структуры ценообразования и доставки (понятно, что речь не идёт про упомянутый выше вендинговый автомат), устраняющие необходимость в переговорах и снижающие время, проведенное в дилерском центре, продавцы подержанных автомобилей могут удержать своих клиентов и укрепить свои продажи.
Комментирует Олег Мосеев:
Новые формы продаж будут всё равно отвоёвывать свою долю на рынке. Но не факт, что это будет именно дилерская доля. Может они будут отвоёвывать долю у того же Carmax, который в своей отчётности как угрозу указывает Carvana и тоже перешёл на онлайн-продажи.
Нужно отметить, что независимые игроки, нефранчайзинговые дилеры гораздо быстрее впитывают в себя новые формы продаж. Дилерам тут, конечно, стоит сильно поторопиться. Новое поколение всё больше будет выбирать онлайн, поэтому ориентироваться на предпочтения поколений бэби-бумеров и поколения X, конечно, нужно, нужно оставить совершать покупки так, как они привыкли, но даже среди поколения X уже есть люди, которые предпочитают онлайн (я, например). Поэтому, собственно говоря, поколения Y и Z будут точно предпочитать онлайн, и для них работа в онлайне становится характеристикой удобства и надёжности компании.
Сейчас в меня дочка начнёт кидать чем-нибудь, но вчера, когда она выбирала себе определённый сервис, сайт работал плохо, и только потому что сайт работал неудобно и плохо, она слделала вывод, что компания — не очень. И это уже массовая история. А через 5–10 лет это будут основные покупатели автомобиля. Даже если они решатся именно на покупку, а не на аренду, потому что, например, история с вирусом пошатнула уверенность в том, что уже завтра каршеринг, подписка и такси сильно вытеснят собственный автомобиль. Сегодня люди поняли, что гораздо безопаснее передвигаться в собственном транспорте, чем в общественном или в машинах, которыми пользуются все остальные.
Возвращаясь к онлайну, в любом случае, нужно учитывать тот факт, что будет смена поколений на те, которым онлайн нужен. Плюс я бы поспорил, что люди привыкли торговаться, потому что, напомню, что 80% чувствуют себя при этом некомфортно. Да, есть некая сложившаяся практика торга, но это не значит, что он доставляет удовольствие потребителям. Если потребитель видит цену на автомобиль, которая его устраивает — а он может сравнить, — и тут, конечно, не работают истории «перезвоните нам, мы вам цену сообщим» — то у него нет ощущения, что его обманули. Если он знает, что этот автомобиль по такой же цене продаётся всем другим клиентам, у него нет ощущения, что он проиграл, потому что другой купил дешевле. Поэтому всё-таки я бы немножко поспорил с тезисами по поводу того, что людям нравится торговаться.
И ещё один тезис, что людям нравится общаться с людьми. Тут опять же всё зависит от поколений. Бэби-бумеры и поколение икс — да, нам нужно больше общаться с людьми, чем поколениям Y и Z, потому что они большую часть общения свели к онлайну. Мы можем говорить, что это неправильно или вредит, но это факт. Спорить с этим совершенно бесполезно, и бизнес должен этот факт учитывать.
По материалам: https://www.cbtnews.com/used-car-buyers-still-prefer-buying-at-dealership-not-online/
