18+

Воскресенье, 25 сентября, 2022
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!
ДомойАналитикаРоль платной поисковой рекламы (Paid Search) в индустрии Авто. Рекомендации на 2022...

Роль платной поисковой рекламы (Paid Search) в индустрии Авто. Рекомендации на 2022 год

В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, в котором подробно рассмотрена индустрия Авто. В этом материале мы разберем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.

К индустрии Авто мы отнесли бизнесы, деятельность которых связана с продажей новых и подержанных автомобилей и их обслуживанием. Данные рекламодатели могут в том числе запускать рекламные кампании, связанные с финансами, например, по автокредитованию.

В отчете по исследованию выделены несколько подкатегорий:

  • Эконом — дилеры и производители/дистрибьюторы марок среднего ценового сегмента;
  • Премиум —дилеры и производители/дистрибьюторы премиального ценового сегмента;
  • Коммерческие — Дилеры и производители/дистрибьюторы LCV ГАЗ, Mercedes, Citroen, Peugeot и др.
  • Автосервис — продвижение услуг сервисных центров официальных ДЦ, продвижение сервисных услуг импортерами, реклама сети сервисных центров.

По данным Яндекса, в прошлом году расходы на рекламу в категории «Авто» выросли на 26%. При этом на digital-каналы в этом сегменте ушло около половины от общих расходов на маркетинг.

Основной источник трафика для автодилеров и производителей – поисковые системы, из них приходит примерно 50% всех посетителей сайтов. Доля платного трафика выросла по сравнению с предыдущим годом и составляет около 20%.

Внутри платного поиска усиливается конкуренция и тренд на персонализацию на основе данных. Поэтому рекламодателям необходимо детально прорабатывать стратегии в канале и грамотно сочетать их с другими рекламными инструментами.

Наиболее популярные УТП

В 2021 заметно возросла онлайн-конкуренция среди рекламодателей в сегменте «Авто», как следствие большое значение приобрела проработка УТП для каждого этапа воронки. Рекламодателям важно предоставлять уникальные условия для привлечения новых пользователей и особые предложения для возвращения посетителей на сайт.

Наиболее популярные УТП были определены с помощью выборочногосемантического анализа рекламодателей в категориях эконом и премиум авто в 2021 г.

Для сегмента продажи новых автомобилей наиболее популярными УТП оказались «Выгода/Преимущество до…» (55%), «Trade-in» (26%) и «Кредит» (23%). УТП, используемые дилерскими центрами, подтверждают тенденцию увеличения стоимости нового автомобиля. Рекламодатели стараются привести пользователя на свой сайт за счет предложений, которые способны преодолеть барьеры и довести пользователя до совершения конверсии.

Мы рекомендуем провести конкурентный анализ и выявить УТП, отличные от конкурентов. Например, рассказать о ежемесячном платеже и программе автокредитования. Если пользователя интересует модель автомобиля, которой в данный момент нет на складе, предложите сконфигурировать автомобиль индивидуально или уточнить о ближайших поставках.

Ключевые показатели: CTR, CPC, CR и CPL

Кликабельность (CTR)

В динамике мы наблюдаем рост показателя CTR  в сегментах премиум и коммерческих авто. К этому привело увеличение спроса в этих сегментах. В сегменте премиум-автомобилей спрос увеличивается из года в год, как показывает исследование Яндекса. А в сегменте коммерческого транспорта рост заметен лишь с 2021 года, за счет лизинга. Одна из ключевых причин — развитие служб доставки.

В эконом-классе наблюдается падение значений CTR — из-за дефицита автомобилей этой категории рекламодатель продвигает только те модели, которые есть на складе или в ближайшей поставке от производителя.

В сегменте автосервисов CTR остается примерно на одном и том же уровне.

В 2021 году объявления в Google Рекламе были более кликабельными были , чем в Яндекс.Директе, и это объяснимо. Google предоставляет больше возможностей для рекламодателей: большое количество расширений, вариативность объявлений в поисковой выдаче.

Рекомендуем максимально использовать возможности поисковых систем в объявлениях. Анализируйте статистику объявлений, проводите A/B-тестирование в поисках более эффективных коммуникаций.

Стоимость одного клика (CPC)

С 2019 по 2021 гг. отмечается рост стоимости клика во всех сегментах. Кроме постоянно растущей стоимости аукциона, увеличения количества форматов рекламных систем, конкурирующих друг с другом, важным фактором, влияющим на рост СРС, стали автоматические стратегии.

Автоматические стратегии нацелены на показы рекламных объявлений пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию за указанную стоимость целевого действия. Несмотря на то, что автоматические стратегии работают в рамках того же аукциона, в первую очередь они ориентируются на стоимость за лид, а не на стоимость клика.

Рекомендуем уделять особое внимание релевантности объявлений, посадочным страницам относительно поисковых запросов. Учитывать, что на фактический CPC также влияет качество объявлений. Также важно учитывать и тестировать новинки рекламных площадок, которые могут повлиять на списываемую цену за клик.

CPC в Москве и Санкт-Петербурге находится примерно на одном уровне. Стоимость клика в Google выше, чем в Яндексе.

Рекомендуем расширять географию показов. Выбор соседних областей, где отсутствуют дилерские центры по продаже новых автомобилей продвигаемой марки, позволит привлечь дополнительный трафик.

Применяйте корректировки ставок по социально-демографическим признакам и конверсионным геотаргетингам для увеличения показов целевой аудитории.

Сегментируйте семантическое ядро между производителями и дилерами – это  снизит конкуренцию на поиске в крупных городах.

Коэффициент конверсии (CR) в подкатегории Эконом

В виду особенностей выборки показатели CR и CPL исследовались только для подкатегории Эконом.
Объявления в Google Рекламе показывают немного более высокий процент конверсий, чем в Яндексе. При этом CR в Москве заметно выше, чем Санкт-Петербурге.

Рекомендуем учитывать все действия пользователей на сайте, которые приводят к обращениям в отдел продаж. Можно сделать дополнительные кликабельные элементы с целью использовать их как микроконверсии. Этот способ может помочь увеличить CR в качественное целевое действие.

Стоимость за лид (CPL) в подкатегории Эконом

Самая высокая стоимость лида прослеживается в Санкт-Петербурге. Обеспеченность региона автомобилями у дилеров сокращается и индекс контрактования показывает отрицательную динамику.

Рекомендуем проводить A/B-тестирование рекламных кампаний с целью перевода на автостратегии с оплатой за конверсии. Анализировать полученные результаты, масштабировать эффективные рекламные кампании в соответствии с выполнением KPI клиента.

Также советуем переводить кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директе только при наличии 7-10 конверсий еженедельно. Недельный бюджет должен в сумме составлять минимум 10 конверсий. Для корректной работы стратегии свободный запас бюджета на аккаунт должен составлять не менее трех tCPA (целевая цена за конверсию).

Несмотря на рост коэффициента конверсии, стоимость лида в категории недорогих авто также выросла за последние 3 года.

Рекомендуем повысить юзабилити сайта: просматривать Вебвизор и выявлять этапы, на которых пользователи уходят с сайта, выяснять, что мешает им дойти до совершения конверсии.

Итоговые рекомендации на 2022 год

Эффективность рекламных кампаний

Рекомендуем анализировать рекламное размещение на различных уровнях: рекламная система/кампания/группа/объявление/ключевая фраза. Также необходимо рассматривать вклад неэффективных кампаний на предмет участия в многоканальных последовательностях. Даже неэффективная на первый взгляд кампания, может являться важным элементом пользовательского пути для достижения конечной цели – звонка или заявки в дилерский центр.

Узнаваемость бренда

Рекомендуем наращивать узнаваемость бренда за счет использования всех онлайн и офлайн-каналов. Брендовый трафик эффективнее большинства прочих источников. Рекомендуем добавлять название бренда в тексты объявлений, подчеркивать статус официального дилера и защищать позиции в условиях жесткой конкуренции, то есть, показываться выше конкурентов в поисковой выдаче по брендовым запросам.

Работа с мобильным трафиком

Следует использовать более короткие и понятные тексты на мобильных устройствах, стараться выделять наиболее эффективные УТП. Обязательно подключать отдельные статические номера для визиток и номера для кампаний Call Only. Так пользователи смогут позвонить со своего устройства без перехода на сайт. Также необходимо оптимизировать скорость загрузки посадочной страницы, юзабилити сайта для смартфонов. В настройках рекламных кампаний доступны корректировки на операционные системы мобильных устройств, что поможет сегментировать ЦА.

Сквозная аналитика

Используйте сквозную аналитику для объединения информации из рекламных площадок, CRM и других маркетинговых инструментов воедино. Для оперативной постановки тегов к обращениям воспользуйтесь функцией автотегирования.

A/B-тестирование

Используйте несколько лендингов для проведения тестирования и выбора наиболее привлекательных предложений, дизайна, виджетов или изображений автомобилей. В рамках проведения чистого эксперимента в рекламных системах допустимо деление трафика между кампаниями 50/50.

Использование Search Maturity framework

Повышение качества интеграции данных в рамках фреймворка Digital Maturity позволит увеличить эффективность поисковых кампаний благодаря автоматизации ставок на основе учета вклада каждого рекламного источника до совершения конверсии и ценности конверсии.

Новый пользовательский опыт

Используйте данные о посетителях сайта для составления портрета ЦА и Customer Journey Map. Полученную информацию трансформируйте в инструменты Paid Search и настройки рекламных кампаний в виде корректировок, работы с собранными сегментами аудиторией, проработки нестандартных целей. Выделяйте отдельные аудитории, используйте инструменты аудиторных таргетингов, например, конверсионные сегменты из CRM или look-alike аудитории.

Инструменты оптимизации и автоматизации

Автоматические стратегии с оплатой за конверсии – must have для рекламодателей в отрасли Авто. Для более быстрого процесса обучения рекомендуется выбирать кампании, которые регулярно приносят по 7-10 конверсий в неделю и устанавливать соответствующие недельные бюджеты (10*tCPA). Минимальное время для тестирования — 2 недели. Мы рекомендуем протестировать микроцели с высокой частотой выполнения, однако стоит отслеживать динамику конверсии из микроцели в качественный лид в ОП.

Дополнительные таргетинги

Рекомендуем обновить структуру рекламных кампаний и тестировать использование таргетинга без фраз. Так вы сможете получить дополнительный трафик по поисковым запросам, которые не используются в семантическом ядре. Рекомендуем начать тестирование с выбора целевых и конкурентных запросов в настройках автотаргетинга. Классический для e-commerce инструментарий в виде динамических объявлений, смартбаннеров, умных кампаний может стать источником дополнительного трафика в сегменте Авто. Обогатите фид под требования для авто и расширьте описание на посадочной странице, чтобы показывать пользователям информацию об интересующих их комплектациях авто.

epromo
epromohttps://www.e-promo.ru
Data driven marketing agency.
- Реклама -yandex.zen

Популярное