- Несмотря на опасения по поводу цен, в 2025 году удовлетворенность покупателей автомобилей достигла рекордного уровня благодаря новым технологиям и оптимизированным процессам.
- Тарифы на импортные автомобили и запчасти побудили 34 % покупателей новых автомобилей ускорить свою покупку.
- Большинство покупателей теперь считают владение автомобилем финансовым бременем из-за высоких цен, страховых взносов и процентных ставок.
Похоже, что покупатели автомобилей в большинстве своем довольны своим опытом покупки в автосалонах, несмотря на сохраняющиеся опасения по поводу финансовой доступности транспортных средств, поскольку средняя цена сделки по новым автомобилям превышает 52 000 долларов.
Это один из основных выводов 16-го ежегодного исследования Car Buyer Journey (CBJ), проведенного Cox Automotive, опубликованного в январе. Исследование показало, что новые технологии в сочетании с личными продажами в автосалонах обеспечивают покупателям беспроблемный опыт розничной торговли и повышают удовлетворенность покупкой автомобилей в Соединенных Штатах. Исследование было проведено осенью 2025 года. Cox опросил 2300 потребителей, которые приобрели новый или подержанный автомобиль в течение предыдущих 12 месяцев.
Высокие показатели удовлетворенности покупкой автомобилей объясняются появлением платформ на базе искусственного интеллекта, широким использованием сторонних торговых сайтов для поиска информации и других интегрированных инструментов розничной торговли, которые помогают оптимизировать процесс покупки для покупателей. Это привело к повышению прозрачности и обеспечению более персонализированного опыта, говорится в исследовании.
Лори Виттман, президент Retail Soluntions в Cox Automotive, заявила, что общая удовлетворенность процессом покупки автомобилей достигла рекордного уровня в 2025 году.
«Заботясь в первую очередь о доступности, покупатели точно знают, что еще им нужно: эффективность, прозрачность и инструменты, которые действительно помогают им легко ориентироваться в процессе покупки автомобиля», — заявила Уитман. «Когда дилеры предоставляют интеллектуальный и беспроблемный опыт, это работает: 84 % покупателей, которые пользуются онлайн-инструментами на базе искусственного интеллекта, отмечают высокую степень удовлетворенности».
Влияние тарифов на покупку автомобилей
В конце марта 2025 года президент Дональд Трамп ввел 25-процентный тариф на все импортные автомобили и автозапчасти. Аналитики широко выражали опасения, что автопроизводители будут вынуждены переложить дополнительные расходы, связанные с импортом автомобилей или запчастей от зарубежных поставщиков, на потребителей. Исследование Cox Automotive показало, что 56 % покупателей высказались против повышения тарифов.
Исследование также продемонстрировало, что страх перед резким ростом цен на автомобили побудил 34 % покупателей новых автомобилей ускорить свое решение о покупке. Было установлено, что 68 % тех, кто купил автомобиль до введения тарифов, заявили, что удовлетворены ценой, которую они заплатили. Это ускорение покупок автомобилей способствовало росту продаж автомобилей в первом полугодии.
Исследование показало, что 81 % покупателей новых автомобилей ожидали, что тарифы приведут к росту цен, но у большинства автомобильных компаний было достаточно запасов, чтобы до конца года не перекладывать стоимость тарифов на новые автомобили.
Как сообщила в декабре газета Detroit Free Press, многие автопроизводители начали повышать плату за доставку, чтобы компенсировать часть дополнительных затрат, вместо того чтобы повышать фактическую рекомендованную розничную цену производителя.
Изменения в отношении к владению автомобилем
Еще одной ключевой темой прошлого года стало то, что потребители все чаще рассматривали владение автомобилем как финансовое бремя.
Исследование показало, что 62% покупателей считают, что аренда или владение автомобилем слишком дорого, и в качестве главной проблемы называют высокие цены на автомобили. По оценкам Kelley Blue Book, средняя рекомендованная розничная цена (MSRP) новых автомобилей достигла пика в декабре, превысив 52 600 долларов. Стоимость бензина, автострахования, технического обслуживания и высокие процентные ставки усугубляли эту нагрузку.
Исследование показало, что из-за высоких цен все больше потребителей рассматривают не только новые, но и подержанные автомобили. Кроме того, все больше покупателей рассматривают лизинг, а не покупку, в качестве варианта приобретения нового автомобиля.
В 2025 году две трети покупателей рассматривали как новые, так и подержанные автомобили, по сравнению с 57% ранее. Среди покупателей новых автомобилей почти треть рассматривала лизинг вместо покупки, что является рекордным показателем, потому что лизинг обычно сокращает платежи более чем на 100 долларов в месяц.
Еще одной тенденцией прошлого года было то, что только 29% покупателей начинали процесс покупки, точно зная, что они хотят от автомобиля, по сравнению с 37% пять лет назад. Тем не менее, удовлетворенность выбором улучшается: 62% покупателей сообщили, что они очень довольны, по сравнению с 36% во время кризиса с запасами в 2022 году.
Рекордно высокий уровень удовлетворенности клиентов
Тем не менее, Cox Automotive обнаружила, что покупатели, которые приобрели новый или подержанный автомобиль в течение предыдущих 12 месяцев, сообщили об улучшении удовлетворенности, причем три четверти покупателей новых автомобилей указали, что они очень довольны процессом, что является рекордным показателем.
«Факторами, повлиявшими на улучшение показателей, стали более удачный выбор автомобилей, более эффективные процессы покупки и более комфортное обслуживание в автосалонах», — говорится в исследовании. «Явный признак улучшения качества обслуживания при покупке автомобилей: 44 % покупателей новых автомобилей (рекордный показатель) и 41 % покупателей подержанных автомобилей заявили, что их последняя покупка была лучше предыдущей».
Исследование показало, что только 6 % респондентов сообщили об ухудшении качества обслуживания, что является самым низким показателем за пять лет. Один из респондентов подытожил это следующим образом: «Все прошло гладко, от онлайн-заказа до посещения автосалона. Я смог выполнить большую часть процедуры онлайн, в том числе получить более быстрое одобрение».
В целом, удовлетворенность розничными автосалонами достигла 76 %, что близко к рекордному показателю 77 %, установленному в 2020 году. Удовлетворенность покупателей подержанных автомобилей составила 75%, что лишь немного ниже исторического максимума. Удовлетворенность покупателей новых автомобилей осталась стабильной на уровне 81%, что соответствует рекорду, установленному в предыдущем исследовании.
ИИ помогает процессу
Cox Automotive заявила, что результаты подтвердили идею о том, что «в основном цифровые покупатели» — те, кто выполнил более 50% необходимого процесса онлайн — были наиболее удовлетворены.
Кроме того, искусственный интеллект помогает в этом процессе. Исследование показало, что использование искусственного интеллекта было относительно скромным среди всех покупателей автомобилей. Но те, кто использовал инструменты искусственного интеллекта, сообщили о «более высокой удовлетворенности, большем доверии к дилерам и более быстром и простом процессе». Около 63% автодилеров заявили, что инвестиции в инструменты искусственного интеллекта улучшат их долгосрочный успех.
Пресс-секретарь Cox Automotive Марк Ширмер рассказал: «Когда мы спросили об ИИ, речь шла как о поисковых системах на базе ИИ — таких как режим ИИ в Google — так и о новых чат-ботах на базе ИИ, таких как ChatGPT, которые могут действовать как тренер или «осведомленный» сосед».
Другими примерами инструментов на базе ИИ являются веб-сайты, которые помогают с персонализированным поиском автомобилей или с ценообразованием и переговорами, чтобы найти автомобили, которые соответствуют бюджету, без скрытых комиссий. В июне 2025 года веб-сайт по продаже автомобилей CarGurus объявил о запуске поисковой системы на базе ИИ, заявив: «Эта инновация обеспечивает более персонализированный и интуитивный опыт покупки автомобилей, встроенный непосредственно в веб-сайт CarGurus». Она позволила покупателям выполнять поиск в сочетании с «экспертной автомобильной интеллектуальной системой и данными об автомобилях в режиме реального времени» для исследования, сравнения и покупки новых и подержанных автомобилей в США.
В опросе 2300 покупателей 53% прошли все этапы покупки в автосалоне, а только 7% купили автомобиль полностью онлайн.
«Когда участников исследования спросили об их предпочтениях, 63% ответили, что идеальным был бы многоканальный подход, по сравнению с 28%, которые хотят «все онлайн», — говорится в отчете Cox Automotive.
