«Тойота Центр Невский»: уже сегодня быть актуальным завтра

38

Как известно, конкуренция на автомобильном рынке довольно высока: борьбу за клиента ведут не только разные бренды, но и дилеры одной марки. При этом продукты – автомобили и сервисные услуги – у всех достаточно идентичны. Значит, чтобы получить конкурентное преимущество, дилер должен отличаться высоким уровнем и великолепной организацией клиентского сервиса – и без CRM тут не обойтись. Электронный инструмент CRM (Client Relationship Management) – процесс взаимоотношений с клиентом на протяжении его жизненного цикла с помощью digital-инструментов, интегрированных в единую DMS.
«Тойота Центр Невский» – официальный дилер Toyota – работает на базе Nemo iDMS – электронной системы, созданной своими силами, которая охватывает буквально все сферы деятельности – от записи клиента на прием до сложнейших процессов кузовного ремонта. В компании трудятся 280 сотрудников, ежедневно обрабатывается 800 звонков и обслуживается 200 клиентов. 16 декабря 2013 года она перешла уже на вторую версию системы, доработанную и более продвинутую.
Лариса Дружинина, руководитель отдела развития, рассказала Automarketolog.ru, почему ее не устроили готовые IT-продукты, как проходило внедрение собственной системы, а также почему стоит хорошо подумать, прежде чем решиться на самостоятельную разработку электронной системы управления.

– Когда вы начали задумываться о полноценной CRM-системе?
– В Toyota есть такое понятие, как TSM – Toyota Service Management – принципы управления бизнес-процессами в сфере aftersales, которые производитель рекомендует применять своим дилерам. В зависимости от того, насколько дилер им соответствует, ему присваивается определенный уровень. Первый уровень, к которому мы стремились, дает возможность предоставлять клиентам услугу экспресс-сервиса, то есть обслуживать автомобили за более короткий срок, проводить ТО за полтора часа. Четыре года назад, в 2010-м, именно это стало поводом задуматься о CRM.
– С чего вы начали?
– Надо сказать, что до этого у нас была довольно простая самописная программа. Конечно, она выполняла ряд функций по оперативной деятельности, но по сути не отвечала требованиям, которые выдвигает Toyota для тех дилеров, желающих развиваться и достигать высокого уровня обслуживания. Мы начали анализировать свою ситуацию и сформулировали ряд требований, которым должна отвечать DMS. Прежде всего, это управление производством, запись на сервис, контроль хода работ, показатели эффективности.
После этого провели тщательный мониторинг рынка в поисках решения, соответствующего нашим требованиям. Я лично объезжала дилеров и смотрела, у кого какие решения, и как они работают, ведь самое простое – и об этом говорит японский основатель философии «кайдзен» – пойти к тому, кто уже этим пользуется. Я своими глазами видела, что пользоваться программой, неадаптированной под бренд и дилерский центр, неудобно: много времени уходит на простые вещи, пользователи параллельно ведут дела на бумаге.
На предварительный этап ушло около двух месяцев, мы рассматривали SAP, «Автолайн» [н3] и некоторые другие готовые конфигурации. В итоге пришли к выводу, что программного продукта с единой базой данных, которая бы включала в себя продажи автомобилей, страховку, автокредитование, полный цикл aftersales (продажа запчастей, запись на ТО, контроль за ходом работ, запись на кузовные и слесарные работы, контроль за их ходом, удаленное урегулирование убытков) да еще с учетом специфики ведения бизнеса Toyota (например, отзывных кампаний или бесплатного «ТО Месяц»), на рынке нет.
– Не легче ли на каждом участке работ использовать свою программу и не охватывать все целиком?
– У одного дилера, внедрившего разные системы, я слышала выражение «зоопарк». Оно мне очень понравилось – действительно получается зоопарк. Во-первых, форматы хранения информации в различных системах разные, во-вторых, возникает необходимость «переливки», стыковки данных и так далее.
– То есть для вас самое главное было найти комплексное решение с единой базой данных?
– Да, было принципиально важно, чтобы шаги клиента в разных точках коммуникации моментально отображались в системе и были видны разным сотрудникам. Конечно, единая база данных важна, если мы говорим об управлении жизненным циклом клиента, его удовлетворенности – о том, что сегодня стоит во главе угла как показатель успешности бизнеса. Обычно как бывает: появился человек в отделе продаж, в ночь перевели данные, и только на следующий день они в отделе страхования. А стоимость готовых DMS не очень маленькая, и надо учесть еще, во сколько обойдется обслуживание и адаптация программы. Если это европейский продукт, могут быть проблемы с поддержкой, которая зачастую превращается в длительный, мучительный и неэффективный процесс.
– Сколько человек работали над проектом DMS?
– В 2010 году DMS внедряли наши программисты совместно со специалистами из головного офиса холдинга «Автопродикс», частью которого мы являемся. Второй переход с платформы 8.1 на платформу 8.2 мы уже делали собственным штатом: с нуля писали собственную конфигурацию, учитывая все, что было сделано до того, и четко понимая, что еще нужно оптимизировать. Оценивали, насколько нам нужно новое программное обеспечение.
Сначала был вариант сделать оптимизацию кода, чтобы программа работала оперативнее, но потом поняли, что нам нужна новая платформа 8.2, потому что она дает возможность организовать различные веб-сервисы для клиентов – личный кабинет и мобильное приложение. На новую программу мы переходили с полного функционала на частичный, дописывали, оптимизировали не только код, но и сам алгоритм. Сейчас в нашем штате 10 программистов, включая аналитиков и архитектора, которые заканчивают переход на обновленную DMS. В техподдержке посменно работают два консультанта, а также в случае необходимости привлекаются программисты, которые дорабатывают продукт.
– Какие блоки IT-системы уже внедрены?
– Конечно, продажи автомобилей, в том числе «воронка продаж», страхование, трейд-ин, введен функционал aftersales, то есть запись на обслуживание, контроль хода работ, запись на слесарный и кузовной ремонт и контроль хода работ. В кузовном ремонте учитывается этапность, согласованность работ, взаимодействие со страховыми компаниями в вопросе урегулирования. Также внедрен блок клиентских взаимоотношений, follow-up, когда происходит обзвон клиентов после обслуживания, работа с жалобами и отзывами – из всех источников, откуда они приходят – по телефону, из интернета, входящий трафик.


Принципы работы «Тойота Центр Невский»
1. Единая система DMS, доступная для всех отделов и содержащая всю информацию о клиенте и его автомобиле.
2. Мгновенная обработка входящих данных, персонализация.
3. Автоматизация процессов и комплексный подход к решению задач.
4. Абсолютная прозрачность происходящих процессов.
5. Доступность всей информации о деятельности для руководящего состава, что значительно прощает процессы управления и контроля.


– Как построена работа с отзывами?
– Их отслеживает отдел по работе с клиентами, который подчиняется непосредственно директору. В нем работают четыре человека: руководитель, два сотрудника отвечают за follow-up, один разбирается с письменными претензиями. У клиентской службы в DMS свой интерфейс. По классификации Toyota каждой жалобе присваивается своя категория для удобства дальнейшей обработки, благодаря чему мы можем видеть, по какому направлению больше всего претензий, системная ли это ошибка или персональная «болезнь», а значит временное явление.

– Как показывает практика различных компаний, совершенно отдельная тема – мотивация персонала на работу в электронной системе. Как вы справились с этой задачей?
– Когда мы первый раз переходили на DMS, очень сложно было приучить к этому персонал. Широкая русская душа, не привыкшая работать в строгих рамках, чуть не в штыки воспринимала необходимость работы в системе: ведь там нужно выполнять ряд действий, иначе не сможешь сделать следующие шаги. Конечно, это приводило и к внутреннему протесту, были даже моменты, требовавшие административного вмешательства и контроля. Сейчас мы этот период прошли, и сотрудники поняли и привыкли к мысли, что работать в DMS удобно. К тому же мы прошли через оптимизацию процессов и алгоритмов, которые были заложены изначально. С точки зрения наших сотрудников, это более «кликабельный» сервис с рядом преимуществ, благодаря которым эффективнее происходит работа с клиентом. Вообще все сервисы, разработанные нами, дают дополнительные опции для коммуникации с клиентами.
– Например?
– Поводы для исходящих кампаний. В системе мы можем делать отбивку выезда. Именно когда клиент от нас физически уехал после ремонта, есть смысл через день ему позвонить и узнать, всё ли ему понравилось. Это еще один повод напомнить о себе, позволяющий проводить в жизнь принцип «One company — one voice».
– Как в вашей DMS происходит ранжирование доступа к клиентской истории?
– Для каждого сотрудника настроен свой интерфейс – у него есть права, которыми он может воспользоваться в системе. Этапы взаимодействия с клиентом настроены таким образом, что, не сделав что-то в системе, например, не оформив пропуск на въезд, консультант просто не сможет пообщаться с клиентом. И конечно по умолчанию запрещено вносить изменения в базовые нормативы. Иначе начнется «сам себе режиссер». Кроме того, в системе хранится вся история изменений, кто какой реквизит менял и когда.
Если у кого-то из сотрудников возникают предложения по доработке, и мы видим, что от этого только выиграем, идем навстречу. Каждый алгоритм, если он эффективно работает, имеет право на жизнь. Связывания рук у нас нет – и в этом смысле мы придерживаемся философии Toyota, принципы которой: открытость, уверенность, комфорт. Не секрет, что некоторые «заглушки» приводят к тому, что сотрудники начинают уходить от реальности. Мы – за открытые отношения.
– В компании работают координаторы. Кто это и в чем заключаются их обязанности?
– Координаторы – это обычно девушки, которые записывают клиентов на слесарный и кузовной ремонт по коду модели автомобиля, имеют возможность сразу озвучить клиенту стоимость и сроки, записать его на ремонт. Для этого им не нужно иметь специальное техническое образование. Координатор выбирает работы, которые важны для проведения обслуживания. Программа анализирует трудоемкость необходимых работ, загруженность постов, сразу предлагает дни и время для записи, оценивает, сколько времени понадобится для выполнения работ, когда мы сможем выдать автомобиль клиенту, и даже дает возможность записать клиента в ту смену, которая его интересует. В нашей DMS заложены пакеты работ, содержится очень много алгоритмов, которые автоматически производят оценку ресурсов ремзоны, причем все параметры мы можем настраивать по тому, сколько работает механиков, сколько постов задействовано. Мы внедрили экспресс-сервис, где работу одной трудоемкости делаем в два раза быстрее, мы сами дописали необходимый алгоритм – и у нас в системе появился специализированный пост. У нас даже есть планы сделать разделение сотрудников по психотипам, ведь известно, что кто-то лучше работает с женщинами, а кто-то с «трудными» клиентами.
– А в чем выражается удобство системы для клиента?
– Приведу простой пример. Если клиент приехал к нам на ТО, а мы не увидели, что у него заканчивается страховка или он участник сервисной кампании, мы условно завтра ему звоним и снова приглашаем в автосалон. Естественно, клиент возмутится: нельзя было сразу сказать? Сегодня многократно возросла ценность личного пространства и личного времени, соответственно и ценность персонального контакта стала выше. Это выражается даже в том, что большинство клиентов записываются заранее, приезжают вовремя и вовремя хотят получить автомобиль обратно. Так вот использование электронных инструментов позволяет обеспечить клиенту лучшее персональное обслуживание, потому что DMS аккумулирует и анализирует входящие данные клиентов для будущих контактов с ними.
Мы хотим, чтобы клиент видел в нас одно лицо в соответствии с принципом «One company – one voice», а не разрозненную компанию. Когда мы звоним ему, мы сразу сообщаем ему о всей череде событий (ТО, окончание страховки и прочее) и записываем на визит с учетом комплекса событий. Причем информация по клиентам обновляется каждый день, поэтому об актуальности данных можно не беспокоиться. В системе заложен свой алгоритм, чтобы спланировать заезд, например на ТО с учетом актуального пробега машины, за день клиенту автоматически отправляется напоминание. Какой клиент не воспримет это как заботу?
Развивая CRM, мы развиваем много сервисов для поколения «Y» – поколения двадцатилетних, активных и продвинутых. И пусть сегодня, судя по заявкам, которые к нам поступают через интернет, это поколение составляет только 5% от числа всех клиентов, завтра это будет уже 15-20%. Уже сейчас мы подготовили платформу, чтобы поколению «Y» было интересно с нами коммуницировать завтра.
– Например?
– Личный кабинет клиента – онлайн-портал, помогающий клиенту быть на связи с дилерским центром. Там клиент может узнать стоимость ТО и записаться, посмотреть статус заказ-наряда и историю ремонтов с рекомендациями по обслуживанию, контролировать процесс согласования кузовного ремонта, проверять наличие и стоимость запчастей, а также узнать о своих накоплениях по программе лояльности. Кстати, при регистрации на сайте данные сверяются, если не совпадают с ранее заявленными данными, оператор связывается с клиентом для их уточнения – это дополнительный инструмент CRM актуализации данных.
Раньше «личный кабинет» был на аутсорсинге. А для нас практика аутсорсинга оказалось неэффективной, ведь всем, что находится на аутсорсинге, управляем не мы. Кстати колл-центр у нас тоже свой, со своей программой, поэтому, когда звонит клиент, оператор сразу видит его имя, на какой машине он ездит, с кем общался во время последнего визита. Клиенту даже может показаться, что мы читаем его мысли: если он последний раз заезжал на сервис, то скорее всего он захочет пообщаться с сервисным консультантом – и мы об этом знаем уже до его вопроса.


Конверсия звонков в машинозаезды (MRS) выросла с 9% в 2010 г. до 35% в 2013 г.
Лояльность клиентов (повторная покупка) выросла с 15% в 2010 г. до 26% в 2013 г.
Прирост показателя CR10kPM в 2013г. по отношению к 2012 г. – 18% (в среднем по России это 5%)
Прирост показателя CR20kPM в 2013г. по отношению к 2012 г. – 24% (в среднем по России 5%)


– В чем, по вашему мнению, главное преимущество использования собственной DMS?
– Программа позволяет нам меняться вслед за изменением ситуации на рынке, внутри бизнеса. Готовые IT-продукты этого не могут: там есть шаблон, по которому ты можешь делать определенные вещи, но настраивать программу в зависимости от того, какие у тебя ресурсы, штатная организация, даже какой у тебя график работ и от того, что именно ты хочешь контролировать, невозможно. Мотивационную программу для сотрудников можно менять, смотря какие цели в данный момент преследует компания.
В программе менеджер может посмотреть, за что он получил премию и за что его демотивировали, проанализировать свои продажи (помодельно), показатели конверсии, отработку по тест-драйвам, а механик всегда в курсе, сколько нормо-часов он отработал.
– Оценивали ли вы окупаемость системы?
– Очень сложно посчитать эффективность от реализации такого масштабного проекта. Мы заранее отдачу не просчитывали, ничего не прогнозировали, даже не думали о том, что когда-нибудь будем наш продукт предлагать на рынке как самостоятельное решение для дилеров. Осознание необходимости полноценной адаптированной управленческой IT-системы пришло с опытом, сама она прошла колоссальную обкатку. Но могу сказать, что эффективность бизнеса увеличилась в разы. У нас стабильная загрузка по нормо-часам: несмотря на то, что бывают «ямы» на рынке, мы их не чувствуем. Выросла лояльность клиентов, увеличился показатель конверсии звонков в машинозаезды, работа сотрудников стала более эффективной.
Например, в нашей системе реализован уникальный инструмент электронной парковки, который затрагивает хранение новых автомобилей, машин, ожидающих кузовного ремонта или очередного этапа работ, а также автомобилей, готовых к выдаче после ремонта. У нас довольно большая территория и много машинозаездов в день. Чтобы избежать хаоса и можно было быстро найти автомобиль на парковке, каждое место там имеет свой номер, который отображается в системе. Например, когда мастер цеха после ремонта выгоняет машину на стоянку, он присваивает ей место, которое потом при выдаче клиенту видит сервисный консультант и соответственно не теряет время на поиски.
– Как оценил вашу DMS импортер?
– К нам приезжали посмотреть и оценить нашу систему из российского и европейского представительств Toyota. Оказалось, что она одна из лучших. А «Тойота Мотор» даже сняла полнометражный фильм на 13 минут с описание всех тонкостей и нюансов и использует как обучающий материал, чтобы другие дилеры могли взять пример. Это лучшая оценка нашей работы, которой мы очень гордимся.
– Что вы посоветуете своим коллегам, которые задумались о собственной DMS?
– Прежде всего осознать, что процесс этот долгий и результат дается очень непросто. Чтобы сформировать справочники работ на один бренд Toyota, которыми сейчас пользуются координаторы, нам потребовалось пять лет. Надо понять, что разработать DMS – только полдела, надо еще внедрить, обучить персонал, пройти через отладку всех процессов. Поэтому надо сразу понимать, какими ресурсами вы располагаете, и кто будет заниматься внедрением: есть ли техническое оснащение, есть ли люди, которые будут контролировать процесс и обучать. Немаловажное значение для успеха заключено в посыле: для чего вы это делаете? Если просто закрыться по требованиям импортера, то эффективность будет минимальная, а если взять конкурентное преимущество, оптимизировать бизнес-процессы, дать управленцам удобный инструмент помощи – все получится на «отлично». Кроме того, сам руководитель должен быть нацелен «зарядить» своих управленцев и вдохновить сотрудников, как это было в нашем случае.