В гостях у нашего коллеги, Тони Труссова, международного консультанта, тренера и спикера, его друг Макс Наварро, директор по подержанным автомобилям в Morris Automotive, ранее проработавший 13 лет в CarMax. На этот раз речь пошла о компании Carvana и других крупных автокомпаниях США. Мы приводим адаптированную текстовую версию этого интервью.
Тони: Что происходит на рынке с компаниями, занимающимися арендой автомобилей? Особенно учитывая, что некоторые, вроде Hertz, даже обанкротились. Как это повлияет на рынок?
Макс: Хороший вопрос. Ситуация ещё в самом разгаре, потому пока рано делать выводы, как это повлияет на автомобильный рынок подержанных автомобилей и индустрию в целом. Но мы можем использовать опыт прошлого, чтобы сделать определённые предположения.
Hertz — одна из больших компаний по аренде, на которую повлияла пандемия. Они были первыми из компаний, объявивших пару месяцев назад, что будут ликвидировать инвентаризацию и склад — и послали около 200 тысяч автомобилей на рынок. Прежде всего на аукционы. Это затопит рынок большим количеством инвентаря.
Те, кто из вас знакомы с автомобилями компаний, занимающихся арендой, знают, что они не очень востребованные. У них обычно не очень хорошая комплектация, базовая. Там могут быть пара вещей, что помогут их продать, но это не будет востребованная комплектация. Поэтому на рынке и на аукционах мы увидим множество таких автомобилей. И люди, движимые цифрами, решат, что у них отличный выбор, плюс увидят, что у предлагаемых автомобилей небольшой пробег.
Почему небольшой пробег? Так как сейчас никто не путешествует, люди не арендуют автомобили. Если раньше средний пробег был около 48 тысяч километров, то сейчас будет что-то около 16 тысяч.
С одной стороны, если смотреть только на цифры, то автомобиль будет выглядеть хорошо. И пробег хороший, и комплектация базовая. Но если не подойти к выбору основательно, то когда получите автомобиль, то увидите, что он не такой хороший, как на бумаге. Например, цвет думали, что тёмно-синий, а когда автомобиль приедет в салон окажется, что он светло-синий, или не золотой, а коричневый.
И будет проблемой как раз то, что люди не будут достаточно изучать рынок автомобилей. Почему это будет проблемой? Потому что на аукционах всё происходит не вживую, а онлайн, автомобили изучать сложнее. В прошлом вы могли пойти на аукцион, физически потрогать автомобиль, посидеть в нём и так далее. А сейчас нельзя, не пускают людей на аукционы.
Также может быть наоборот, что хороший автомобиль может казаться плохим.
Мы делаем деньги не когда продаём автомобиль, а когда мы покупаем автомобиль. Если мы купили его по правильной цене, то мы делаем доход.
И в сложившейся ситуации, конечно, будет другая стратегия при покупке автомобилей. Некоторые автомобили, которые может быть выглядят лучше на самом деле, может быть не будут нормально оценены, потому что люди видят, что слишком много таких автомобилей на рынке. Мол, если я пропущу этот, то куплю следующий.
Поэтому если хорошо не изучить рынок, то эти автомобили могут не принести хорошего дохода. Одна из причин — сложно установить истинную ценность автомобиля, когда столько автомобилей заполонили рынок.
Тони: Второй вопрос — онлайн-продажи. Что ты думаешь о Carvana, в которой, кстати, работает немало выходцев из CarMax. Является ли эта компания большой угрозой автомобильному рынку или нет?
Макс: Я нахожусь в совете, который пригласил меня несколько лет назад, услышав о моём прошлом в CarMax. Мы каждый квартал общаемся по телефону с людьми из разных частей Америки. Потому они меня пригласили в этом совете участвовать.
Из того, что я читал и слышал от бывших коллег из CarMax, которые перешли несколько лет назад в Carvana (находятся во Флориде, там очень большой рынок для Carvana), могу сделать вывод, что Carvana очень уникальна, никто почти не делает того, что они делают.
Это почти как когда в 1993 году появился CarMax и никто почти не делал того, что они делают. Это был «самый крутой парень на дворе».
Доставка автомобилей клиенту на дом и прочее — они построили свою онлайн-модель так, чтобы клиенту было максимально удобно. Что мы точно знаем — покупатели готовы заплатить немного больше за удобство приобретения автомобиля. Если посмотреть на другие продукты, они не готовы ждать долго, даже кофе покупают онлайн, мы всё делаем онлайн.
Потому если кто-то поможет сэкономить клиенту время, проведённое в автоцентре, это ему понравится. Модель, конечно, ещё новая, нету больших затрат на здания, есть холдинг-центры, типа складов. Потому не нужно беспокоиться о дилерских центрах, которые должны выглядеть хорошо. Они работают из небольшого офиса, что экономит им деньги.
Также они создали ещё важную технологию для онлайна — обзор автомобиля в 360 градусов. Конечно, это не 100% новая вещь, но для автомобильного бизнеса довольно новая. Так что людям кажется, что они детально ознакомились с автомобилем, не выходя из дома. Плюс, разговаривать ни с кем не нужно, многие люди этого не любят, для них это стресс.
В чём есть проблемы — в доставке автомобиля клиенту. Их грузовики довольно дорогие. Плюс кто-то должен всё равно подписать документ физически.
Ещё одна из проблемных вещей — фидбек покупателей, когда им привозят подержанный автомобиль. Каждый такой автомобиль имеет какие-то такие небольшие проблемы. Либо ты обнаруживаешь их сразу, либо через какое-то время, через месяцы, а может даже год. И когда автомобиль привозят на дом, единственное лицо, с которым могут покупатели поговорить — это водитель грузовика.
В дилерском салоне, том же Morris, есть люди, которые могут помочь сразу со всем разобраться.
Тони: То есть продавцы и менеджеры являются «адвокатами» для вас?
Макс: Всё верно. Поэтому если что-то при покупке автомобиля Carvana надо починить, то это будет дольше.
Тони: Как ты думаешь, они действительно будут угрозой дилерским центрам? Ведь даже во время пандемии они могли продавать автомобили и быть эффективнее.
Макс: Может угроза и не увеличилась, но и не уменьшилась. Они и сами притормозили, ведь многие американцы лишились работы. А когда такое происходит, люди пугаются, не хотят иметь много затрат. Так что они притормозили, как и CarMax, как и AutoNation, как и Hendrix, как и Morris Group.
Сейчас всё потихоньку восстанавливается. Почему я это знаю — потому что у меня есть команда онлайн-покупателей. В конце каждого дня они присылают мини-доклад, в каких аукционах они участвовали, сколько автомобилей они изучили, сколько автомобилей оценили и сколько купили за день. И также они должны отслеживать, кто купил автомобили, которые они не смогли приобрести. И сейчас это Carvana и CarMax. Поэтому Carvana сейчас действительно рвётся вперёд. И в трудное время они смогли купить много автомобилей.
Наверное, они думали, если у нас есть достаточно ликвидности (я не знаю, конечно, финансируют они свои покупки или нет — CarMax не финансировал), чтобы взять много автомобилей по низкой цене и потом долго на них сидеть, не зная, сколько это придётся делать, это небольшой риск.
Они купили большое количество автомобилей и остановились, понимая, что пандемия закончится, бизнес восстановится, а они сидят на тысячах автомобилей, купленных по сниженной цене, потому доходы будут больше.
Конечно же, это немного рискованная авантюра. Потому возможно они купили на несколько тысяч автомобилей меньше, чем могли бы.
Тони: Сейчас они вернулись на рынок и покупают агрессивно?
Макс: Да, сейчас они вернулись и у них другая стратегия при покупке автомобиля, так как поднялись цены на подготовку транспорта. Нужно проводить дезинфекцию, есть затраты на работников, на новые химикаты. Потому их доход за прошедший квартал был не столь хорошим, но я уверен, что за новый квартал он будет лучше. Так как они покупают большое количество автомобилей и продолжают расти. Если такая компания как Carvana сообщит, что у них между кварталами рост 10%, при том, что они находятся в начальной стадии, будучи молодой компанией, 10% процентов могут быть всего лишь 300 автомобилями.
И, конечно же, они ещё маленькая компания, но узнаваемость у них большая.
Тони: То есть люди, которые никогда раньше не покупали их автомобили, знают, что это такое.
Макс: Да, у них хороший маркетинг. И в нашем регионе, где нет Carvana, всё равно часто по телевизору видят.
Тони: Для нас самый близкий филиал — в Чикаго.
Макс: Да, но люди всё равно знают, что такое Carvana, благодаря отличному маркетингу.
Тони: Макс, спасибо, что пришёл, до свидания.
