18+

Четверг, 3 декабря, 2020
Онлайн-продажи в автобизнесе
Домой Конференция DealerUp 2019 Универсальные формулы в маркетинге автодилера №1 или хватит заниматься ерундой

Универсальные формулы в маркетинге автодилера №1 или хватит заниматься ерундой

Предлагаем вниманию наших читателей адаптированную текстовую версию выступления Дениса Кима из РОЛЬФ на декабрьской конференции DealerUp 2019.

Расскажу вкратце о себе. Меня зовут Денис Ким, я руководитель департамента маркетинга группы компаний Рольф, г. Санкт-Петербург. Запустил интернет-магазин, который провалился. Пришлось устроиться на работу, чтобы платить по долгам.

Пошел работать в агентство, всему там научился практически с точки зрения хард-скилов. И перешёл из «агентской» стороны на сторону клиентскую в Рольф, где до сих пор и работаю. Устраивался специалистом по интернет-маркетингу, через год меня сделали бренд-менеджером двух дилерских центров Рено в Санкт-Петербурге. Через 5 месяцев повысили до руководителя отдела маркетинга по крупнейшей локации Рольф Лахта-Полюстрово. И с августа 2019 года я руковожу всем департаментом маркетинга РОЛЬФ в Санкт-Петербурге.

В этой статье не будет про аналитику, про то, как ее настраивали или не настраивали. Вместо этого расскажу про процесс, который может быть интересен как департаменту продаж, так и маркетологам в дилерских центрах.

Эта тема возникла, потому что когда я общаюсь с коллегами из других дилерских центров, мне чаще всего задают какие-то вопросы — и я не понимаю, что за ерунда, почему у них всё происходит так, как происходит? Это же очень нелогично. Я расскажу вам про то, как у нас выстроены отношения с отделом продаж. Почему у нас все логично, и отделы продаж больше не задают вопрос о том, что трафик нецелевой.

Первое, с чего все начинается — это план по штукам. Мы возьмем конкретный дилерский центр, совершенно конкретный. Я не буду называть его имя, но это реальный план: нужно выдать 200 машин.

План по штукам

Тут мы считаем план по трафику: это моя моделька, мы по ней считаем трафик.

План по трафику

Берется весь трафик и разбивается. Расторжения, они объективны. Считается, какое количество контрактов нужно сделать.

Далее мы отделяем те контракты, которые сделаются с пешеходного трафика и с базы холодных звонков — это рекомендации разные и так далее. И мы получаем количество контрактов, которое мы должны получить по звонкам и интернет-заявкам.

Ставим страйк-рейты на закрытие и на контракт. Они  тоже объективны. И в итоге получаем план по трафику. То есть нету здесь элемента манипуляции с стороны РОПа. То есть все данные объективны, план посчитался. Идем дальше.

План по миксу каналов

Наша основная аналитика у нас уже примерно два года и позволяет нам видеть каждый канал в разрезе трех главных показателей: стоимость за лид, стоимость за продажу и страйк рейт.

Соответственно, формирование микса каналов может происходить по разным критериям. У нас на текущий момент это собирается так. Мы берем в голове 1,5 тысячи лидов (но при этом ориентируемся на страйк рейт). То есть берем самый эффективный канал и потом начинаем добирать, формируя план по  модел-миксу. Он опять же суперобъективен.

То есть я не буду продавать или мне не будут продавать, что этот канал работает, что наружка работает или что-то  в этом роде. Не лезьте в это. Вот каналы — по ним ведется статистика, их выбор обоснован и не подвержен внешнему влиянию. То есть по сути такой мини дата-драйвинг-подход.

Есть, на самом деле, другой подход, но до этого еще не все отделы продаж доросли — когда мы формируем это исходя из стоимости за контракт. То есть мы берем даже менее конверсионные каналы. То есть если наша цель — сэкономить на маркетинге, мы будем ориентироваться на последний столбик.

Бюджет

Соответственно, сформировали план и бюджет. Бюджет тоже формируется исходя из очень объективных данных. Мы знаем стоимость лида, умножаем ее на количество лидов — получили бюджет.

Эта модель в общем доступе, и если РОП захочет посчитать прикинуть какую-то модель или канал, то может просто ввести данные и посчитать, хватает ли ему полмиллиона дополнительных на маркетинг, чтобы протестировать, чтобы попробовать получить дополнительно 200 звонков и получить нормальный результат в P&L… То есть бюджет, как видите, тоже обоснован.

Контроль. Ежедневная отчётность по каналам

По сути, перед началом месяца у нас есть план по штукам, план по трафику, план по миксу каналов, бюджет. Ну то есть все, погнали.

Как мы контролируем исполнение этих договоренностей? Первое, с нашей стороны, со стороны маркетологов, настроена ежедневная отчетность по каждому каналу по тому, сколько они дали.

То есть каждый день приходит такой отчет, где мы видим, сколько по каждому каналу пришло лидов. Соответственно, сверяем с планом, если кто-то проседает, то идем прокачиваем, начинаем с ними корректирующую работу.

Двойная ответственность. Ежедневная отчётность

Как мы контролируем ответственность и маркетинга, и отдела продаж? Есть ежедневный отчет, в котором мы видим, сколько было звонков за вчера, сколько было по итогам месяца и естественно контракт.

Представьте, у нас собрание с коммерческим департаментом. И директор дилерского центра говорит: «А что так плохо? Все очень плохо! Почему контрактование не в плане?».

По этой таблице супер объективно понятно, что вопрос не в маркетинге. Один звонок — это десятая часть одного контракта, так что явно вопрос в эффективности.

Двойная ответственность. Еженедельный отчёт по зонам ответственности

Потом мы сводим это все в недельный отчет. Каждый понедельник отправляется письмо от менеджера руководителю отдела продаж, где мы в такой таблице распределяем «вес», то есть ответственность каждого отдела в конечном результате.

В примере приведено конкретное письмо — минус 7 значит, что мы перевыполняем план. Из-за этого перевыполнения мы должны сделать +7 контрактов. Отдел продаж на самом деле выполняет свои цели по страйк-рейту, то есть у них 7,9% при плане 7,4%, то есть они своей эффективностью еще дают контракты. Мы недобираем в контрактах салонов. Ну, могут быть, конечно, другие ситуации.

В чем суть — это реально принцип двойной ответственности. Что значит двойная ответственность? Если вы думаете, что я даю в этой статье некие инструменты, чтобы на собраниях отдела продаж закидывать их аргументами — нет. Прежде чем требовать от них какой-то объективности вы сами должны иметь такие отчеты, такую настроенную сквозную аналитику.

Двойная ответственность дает и вам возможность отвечать объективно на запросы отдела продаж. Но и вы должны при этом быть максимально объективны и профессиональны.

Я приведу пример, как принципы двойной ответственности работают «в поле». Наверняка вы часто сталкивались с такой ситуацией. Сталкивались?

Типичные ситуации

В этой системе такое невозможно. Я знаю вашу боль, но мне больше так не говорят. Почему? Я прихожу к РОПу, если он так скажет, конечно… Бывает, приходит новый РОП и говорит такое. Я говорю: «Подожди, подожди…».

— Это план, который ты согласовал?

— Да.

— Это микс каналов, который ты согласовал?

— Да. Ты видел их страйк-рейты?

—Да.

—Какие вопросы?

То есть если действительно у меня последний четвертый канал, который был в самом последнем приоритете, обгоняет трафик, а первый канал не догоняет, да, это вопрос нашей ответственности. Мы должны работать над выполнением плана по миксу. Но если не так…

Тут и возникает объективность, РОП понимает, что теперь  уже не отмажется тем, что маркетинг что-то там не дает или дает плохой трафик. То есть этого нету. Я говорю только про Санкт-Петербург, но у нас действительно такой истории уже давно нет.

Типичные ситуации

Соответственно, когда вы говорите на собрании: «А, вы закрывать не умеете» — тут тоже объективно. Мы договорились, например, на страйке 7,4%. Если они идут со страйком 7,5%, то вы не скажете, что они плохо закрывают. Цифра — самый объективный показатель.

Типичные ситуации

Расскажу о моей ситуации. По итогам месяца встречаемся, и РОП говорит: «Так, кто завалил план?». Продажники обычно имеют больший такой авторитет и сложновато бывает отрабатывать. И он при всех такое говорит. Мы что делаем? Открываем наш отчет, смотрим: план по трафику мы сделали (минус 1, то есть мы к этому еще один контракт сделали), а они свою эффективность не выдержали. То есть план не был сделан из-за недостаточной эффективности отдела продаж. И это объективно.

То есть мы возвращаемся на собрание и…

Таблица

Я постарался максимально кратко дать вам то, что вы возможно сможете применить в своей работе. Чтобы вы стремились к тому, чтобы принимать решения на основе данных. Такой вот мини дата-драйвинг-подход. Так работают у нас, надеюсь, и вам будет полезно.

Контрибутор: Денис Ким, РОЛЬФ

Денис Ким
Денис Ким
Руководитель департамента маркетинга группы компаний Рольф, г. Санкт-Петербург.
- Advertisment - yandex.zen

Популярное

DealerUP 2.0. Маркетинг сервиса. Сессия 1 декабря

https://youtu.be/wLbmj5WbssE На сессии «Сервисный маркетинг» речь пойдёт про cегментирование потенциальных клиентов сервиса, их привлечение, удержание и возврат потерянных. • Не хватает клиентов? • Не знаете, как осуществлять...

Дилеры, очевидно, подорожают

В 2021 году, несмотря на пандемию, значительная доля автодилеров ожидает увеличения стоимости своих франшиз в ближайшие 12 месяцев, согласно дилерскому опросу, проведенному Kerrigan Advisors. Речь в данном опросе идёт о западных дилерах.

Итоги Чёрной пятницы Автомаркетолога

На редкость успешно прошла Чёрная пятница Автомаркетолога.
X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.