Западные дилеры начали лучше отрабатывать лиды

Исследование с участием тайных покупателей показало, что автосалоны все лучше и быстрее отвечают на запросы клиентов в Интернете.

По результатам исследования Pied Piper Internet Lead Effectiveness Study этого года, 34 % дилерских центров набрали более 80 баллов (быстрый и тщательный персональный ответ). Двадцать один процент набрал менее 40 баллов, а худшим вариантом стало отсутствие ответа вообще.

Средний показатель по отрасли вырос на четыре пункта и составил 62 балла (по шкале 0-100). Это самый высокий средний балл за 14 лет работы консалтинговой компании по отслеживанию ответов дилеров на цифровые запросы.

Дилерские центры Infiniti заняли первое место, за ними следуют Volkswagen, Cadillac, Subaru и Polestar.

«Показатели по всей отрасли значительно улучшились, что объясняется более активным использованием текстовых сообщений, более быстрым ответом по телефону и большей вероятностью ответа клиентам по нескольким каналам», — сообщает президент и генеральный директор Pied Piper Фрэн О’Хаган.

Вот как проходил опрос:

Компания Pied Piper отправила запросы от «тайного покупателя» на веб-сайты 3 957 дилерских центров. В запросах задавались конкретные вопросы и указывались имя клиента, адрес электронной почты и номер местного телефона.

Затем компания оценивала, как дилерские центры отвечали на запросы в течение следующих 24 часов.

Вопросы были самые разные: от того, есть ли конкретный автомобиль в наличии, до того, есть ли в нем Apple CarPlay.

«Мы не спрашиваем, какое предложение самое выгодное, хотя клиенты постоянно спрашивают об этом», —говорит О’Хаган. «Мы просто оцениваем. Все, что нужно сделать дилерскому центру, — это поскорее вернуться и ответить на вопрос».

Что стоит за улучшением оценок? По мнению О’Хагана, несколько причин.

Некоторые инструменты цифрового ответа, которые дилеры используют сегодня, были введены или усовершенствованы в ответ на вызовы COVID. «Технологии стали лучше и проще в использовании», — говорит он.

Но время быстрого реагирования дилеров сократилось во время дефицита запчастей, связанного с нехваткой запасов, который продолжался весь 2022 год и начал ослабевать только в конце прошлого года.

Это был рынок продавца. «На каждый автомобиль приходилось два покупателя, — говорит О’Хаган. Это привело к отсутствию чувства срочности в ответах на онлайн-запросы о том, что есть в наличии».

Но теперь, когда запасы пополняются, рынок стал более конкурентным.

«В этом году дилеры столкнулись с более сложными условиями ведения бизнеса, и многие отреагировали на это, улучшив взаимодействие с онлайн-покупателями», — говорит О’Хаган. «Продавцы засучивают рукава и снова продают автомобили, а не выполняют роль исполнителей заказов».

От того, насколько хорошо обрабатывается цифровой запрос, напрямую зависит, посетит ли клиент в конечном итоге физический дилерский центр, добавляет он.

Наибольшего улучшения добились такие бренды, как Dodge, Genesis, Honda, Kia и Infiniti. Все они повысили свои оценки более чем на шесть пунктов по сравнению с прошлогодним исследованием.

Показатели семи брендов снизились: Chevrolet, Acura, Hyundai, Jaguar, Cadillac, Fiat и Rivian.

Центры, входящие в состав крупных дилерских групп, обычно получают более высокие оценки, чем те, которые таковыми не являются, говорится в исследовании.

«Автопроизводитель может поощрять своих дилеров за эффективную работу с интернет-ссылками, но дилерские группы имеют там больше влияния, потому что группы владеют центрами», — считает О’Хаган.

Ежегодный опрос подчеркивает важность человеческого фактора в цифровой розничной торговле автомобилями. Следовательно, автоматизированные ответы общего характера не приносят очков.

О’Хаган не отрицает вероятность того, что искусственный интеллект в конечном итоге сможет отвечать на подробные вопросы покупателей.

«Это было бы замечательно, и мы бы полностью отдали этому должное», — говорит он. С точки зрения клиента, это большой плюс.

По материалам WardsAuto.