Текущее состояние соцсетей в России

Эксперты отвечают на вопросы читателей ЭПИ «Автомаркетолог» о состоянии соцсетей в России

Прошло несколько месяцев с ухода с отечественного рынка ряда крупных игроков в сфере социальных сетей (преимущественно, принудительного ухода). Это повлекло за собой серьёзные перестановки, которые затронули не только обычных пользователей, но и компании, для которых продвижение в соцсетях за последнее время стало одном из основных инструментов.

Наши постоянные читатели могут вспомнить гайды «Автомаркетолога» по популярным соцсетям, например, TikTok. Внезапно, с недавнего времени всё это или стало неактуально, или подход кардинально изменился. Мы всё ещё публикуем для вашего удобства материалы в запрещенные соцсети, но видим, как изменилось там количество просмотров, плюс отпали рекламные возможности.

Первое время нам было не очень понятно, что делать, но теперь, когда прошло время, возможно, ситуация заметно не улучшилась, но появилась некоторая ясность. Мы решили поинтересоваться у наших читателей, что больше всего по этой теме их интересует.

Более сотни постоянных читателей «Автомаркетолога» откликнулись на возможность задать вопросы о текущем состоянии соцсетей в России. Мы отобрали наиболее значимые и задали профессионалам.

Нас попросили напомнить, что упоминаемые в тексте Instagram и Facebook запрещены на территории России. Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией.

На вопросы читателей отвечали

Полина Быстрова

Елизавета Давыдова

Екатерина Ефимова

Анастасия Ермошина

Даниил Жечев

Вадим Забеглов

Никита Лободин

Андрей Лобут

Надежда Матяхина

Галина Мельникова

Надежда Никкорева

Ярослав Тихонов

Татьяна Хромогина

Кирилл Худяков

Алексей Шошин

Алексей Юрченко

• Полина Быстрова, PR-менеджер Project Office
• Елизавета Давыдова, соснователь & владелец & маркетолог Comm’on Consulting
• Екатерина Ефимова, эксперт в области маркетинга, основатель и руководитель маркетинговой компании Nettika
• Даниил Жечев, руководитель отдела маркетинга ТАЙГА и ООО «Лист»
• Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA
• Никита Лободин, специалист по digital-маркетингу и PR УЗГА
• Андрей Лобут, владелец LOBUT DIGITAL и Business Olimp
• Надежда Матяхина, независимый эксперт, руководитель контент-отдела МА Прагматик
• Галина Мельникова, эксперт по продвижению в соцсетях, блогер, основатель агентства Melnikova Project
• Надежда Никкорева, SMM-специалист Pressfeed
• Ярослав Тихонов, SMM-маркетолог ЮК «Туров и партнеры»
• Татьяна Хромогина, интернет-маркетолог, основатель CTBImarketing
• Кирилл Худяков, проджект-менеджер Digital-направления агентства Win2Win Communications.
• Андрей Шавнев, директор Digital-направления АГТ-Сибирь
• Алексей Шошин, директор по маркетингу юридической компании Emet law firm
• Алексей Юрченко, основатель и руководитель SMM-агентства «BLOCKS»
• Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям Epicstars

Часть 1. Какие соцсети показали себя как самые «рабочие» для контакта с аудиторией и её приращивания?

Кратко: Сложно сказать. Телеграм, Вконтакте, для бизнеса — TenChat. Но полноценной замены ушедшим пока нет.

Кирилл Худяков. Прежде всего в работе с аудиторией хорошо показывает себя ВКонтакте. В этой соцсети доступно множество инструментов для взаимодействия с пользователями. К тому же, как показывает наш опыт, ВКонтакте популярен у автолюбителей: когда в начале года происходила «миграция» блогеров из запрещённых социальных сетей, лучших результатов по удержанию аудитории во ВКонтакте удалось добиться именно лидерам мнения в категории «Авто».
Дзен также позволяет получить хорошие показатели. Но важно учитывать, что работа с данной площадкой требует более вовлечённого подхода: аудитория привыкла к полезным, экспертным материалам, и именно такой контент наиболее успешен.
Наконец, работа с аудиторией эффективно проходит в Telegram. При этом необходимо учитывать, что бороться за внимание аудитории довольно сложно. Это связано с тем, что чем чаще в аккаунте публикуются посты, тем выше он оказывается в списке каналов у подписанных пользователей. Из-за этого большая часть внимания аудитории часто достаётся СМИ и каналам с развлекательным контентом, которые могут публиковать от 10 постов в день. С другой стороны, в Telegram быстро набираются подписчики, если делать посевы на самой площадке и рекламу в других социальных сетях.

Никита Лободин. Обратили внимание на Яндекс. Дзен, где можно получить широкий и бесплатный охват если разместить там уникальный и интересный материал. Площадка также предоставляет широкие возможности для платного продвижения. Бюджеты из запрещенных площадок также были перенесены на MyTarget и VK, которые стали единственными возможными аналогами запрещенных платформ. Прирост аудитории больше 1000% получила новая сеть ЯRUS, но пока не особо используется крупными брендами.

Алексей Юрченко. После блокировки всеми любимыми нашими социальными сетями, многие люди стали переходить в другие. Очень активно показывает себя Телеграм.  Именно на данную площадку перешли многие звёзды и артисты. ВКонтакте не стал исключением. Сторисы (как называли в Инстаграме) заменились «историями» во ВКонтакте. Многие компании перевели свои аудитории в Телеграм и ВКонтакте. Относительно подхода, на мой взгляд, ничего не изменилось.

Полина Быстрова. Если мы говорим о состоянии соцсетей в настоящий момент, то выбор самых «рабочих» площадок невелик. После блокировки запрещённых в России соцсетей основной упор на продвижении делается на таких площадках как Телеграм, ВКонтакте, Одноклассники. ВКонтакте остаётся самой понятной соцсетью, где довольно просто настроить рекламу, найти свою аудиторию, чего не скажешь о Телеграме. Там не настолько проработана рекламная система и меньше возможностей рекламы по сравнению с ВКонтакте и Одноклассниками.

Надежда Никкорева. Из новых соцсетей для В2В компаний хорошо себя показал TenChat. Здесь нет пока корпоративных аккаунтов, поэтому мы зарегистрировали личный аккаунт основателя Pressfeed Константина Бочарского. А также попросили коллег вести свои страницы. В TenChat есть наша аудитория: пиарщики, маркетологи и предприниматели. Пользователи очень активные — люди пишут комментарии, реагируют на посты, оставляют отзывы про сервис. В целом с вовлеченность в TenChat выше, чем в других соцсетях. 

Константин Бочарский, основатель Pressfeed, в TenChat

Посты набирают хорошие органические охваты по 4-7 тыс. просмотров. Наш рекорд — 24 тыс. просмотров набрал пост руководителя отдела маркетинга Ильи Мазура. Кстати, после этого поста мы вышли на контакт с Семеном Теняевым, основателем TenChat и сейчас готовим классное интервью с ним для «Академии Pressfeed». Но главное —  уже появились первые лиды, 2 регистрации на сервис. Поэтому продолжаем работать с этой соцсетью.

В ВК мы добавили рассылку Senler. У писем хорошая открываемость — 60-80%, и кликабельность 15-20%. Используем цепочки для прогрева аудитории и отработки возражений, а также для привлечения новых лидов.

Алексей Шошин. Наиболее рабочими в условиях блокировок соц. сетями стали Telegram и Вконтакте. Самый большой прирост наблюдается у Telegram, о чем свидетельствует статистика.

Елизавета Давыдова. К сожалению, в качестве «резервной» площадки себя в достаточно степени не показала ни одна соцсеть. Вконтакте из-за наплыва рекламодателей и положения монополиста ввел множество ограничений на рекламу. При этом надежда на Вконтакте как на параллельную площадку, заменяющую самую известную, не оправданы и форматом соцсети. Вести Вконтакте как ****грам не получится. Так что в данном случае стоит руководствоваться именно тем, на какой формат контента вы сможете перестроиться.

Даниил Жечев. У нас осталось не так много выбора — ВКонтакте, Одноклассники… Да и все на этом. Что касается инструментов — рекламный кабинет ВК достаточно понятен и по функционалу мало уступает своему зарубежному конкуренту, я имею ввиду запрещенный в нашей стране Facebook. Но если говорить об Одноклассниках, то там все оставляет желать лучшего, хотя для работы с аудиторией есть достаточно хорошие алгоритмы, которые позволяют вашему контенту доходить до пользователя. И, вроде бы, mail.ru даёт нам инструмент, с помощью которого мы можем работать и настраивать рекламу — MyTarget, но и тут есть нюансы, которые лично я и мои коллеги не всегда могут объяснить, вопрос цены, выходит дороже, чем настраивать рекламу сразу в конкретной соц.сети. Единственный адекватный повод брать больше за тот же самый результат — более расширенный функционал в плане выбора площадок и запуска рекламы. Я останавливаюсь на ВК, так как, наверное, каждый зарегистрирован в этой соц.сети, и, в связи с сложностью использования Инстаграма, так или иначе вернётся в родной ВК, который уже достаточно давно копирует и Facebook, и Instagram, и TikTok, разве что делает это, пока не так успешно, но определенный прогресс есть, и выглядит это вполне адекватно.

Надежда Матяхина. Хорошо сработала связка Яндекс Дзен + Телеграм. Для тех, кто имел аудиторию в запрещённых сетях, выгоднее было не прекращать постинг. Привлечение блогеров частично решает задачу привлечения новых участников. Для тех, кто продавал инфопродукты, международная аудитория потеряна из-за сложностей в переводе платежей в России. ВКонтакте имеет региональную специфику, что можно использовать в работе. Результаты домартовского Инстаграм не удалось вернуть никому. Даже если кто-то вернулся на эту площадку, эффективность снизилась из-за сильного оттока пользователей.

Татьяна Хромогина. Крупные игроки медиа-индустрии, такие, как инфлюенсеры, блогеры-миллионники и другие медийные личности, оказались перед выбором, куда переводить свои целевые аудитории и как продолжать на них зарабатывать. Ведь ни для кого не секрет, что многие лидеры мнений имели и имеют основной источник дохода только от монетизаций, рекламных коллабораций и других спонсируемых кампаний.

Поэтому первая реакция была бежать, куда это только возможно. В ВКонтакте, Одноклассники, Дзен и некоторые другие площадки в конце февраля-начале марта показали рекордные приросты новых пользователей.

Но, разумеется, сам формат оставшихся доступными площадок сильно отличался от заблокированных и отключенных социальных сетей.

Поэтому и бизнес, и инфлюенсеров ждало разочарование — перевести всю целевую аудиторию со своими особенностями, потребностями и привычками в одно место оказалось невозможно.

На волне паники в число успешных и востребованных социальных сетей вошли несколько российских игроков. Например, TenChat — соцсеть для бизнеса с необычным и широким функционалом в области нетворкинга, поиска клиентов, работы и партнеров в вперемешку с профессиональными финансовыми и коммерческими инструментами. Но и новые игроки не смогли в полном объеме закрыть возникшие в начале года бреши в сфере SMM-продвижения и таргетированной рекламы.

Вадим Забеглов. ВКонтакте во время блокировок усложнял интерфейс для пользователей и специалистов в первую очередь. В виду этого первая волна в 3-4 млн. человек пришла, поностальгировала над старыми фотографиями и решила использовать только для переписки.

В Instagram охват упал ровно в 2 раза, снизилось вовлечение, в рекомендациях стало все больше зарубежного контента. Стандартные охваты 10-15% от базы пока получить можно. Но видно, что люди реже заходят в соцсеть и проводят там гораздо меньше времени, что сказывается на всех показателях.

В Телеграме охват увеличился на 20-30%. Активность здесь выше, чем Вконтакте ввиду политической и новостной направленности контента.

Tenchat набрал 1 млн. аудитории в первые месяцы блокировки. Недавно были добавлены сторис и улучшен алгоритм «Зевс», не позволяющий «инфоцыганам» попадать в выдачу. Охваты хоть и холодные, но сопоставимы с Телеграм в виду того, что алгоритм раздает их за активность пользователя. Говоря о переходах по ссылкам, пока трафика очень мало. Из всех соцсетей у «Тенчат» пока что самые сильные позиции.

YuoTube хоть и был на грани ограничения, но этого не произошло. Многие блогеры начали вновь публиковать контент с обычными интеграциями, ведь реклама недоступна.

Одноклассники получили какую-то аудиторию, и даже кто-то начал получать плюсы от рассылок на этой площадке. Но устойчивых результатов пока не видно. Официально прирост в районе 1 млн. пользователей, что вызывает сомнения.

Яндекс.Дзен — улучшают рекламные возможности. Компании стали заниматься контент-маркетингом и в первую очередь публикуют контент здесь.

По итогу, аудитория, которая должна была перераспределиться как минимум в VK, растворилась среди всех площадок сразу, а то и вовсе стала проводить меньше времени в соцсетях. Показательно, что таргетированная реклама VK получила дикий прирост рекламодателей, но не получила нужного объёма новой аудитории. То есть 20 млн. активной аудитории ушло понемногу в разные каналы, и не выиграл никто.

Андрей Шавнев. Сейчас в проектах я выделяю связку «Вконтакте» + Телеграм. Оба канала показывают положительную динамику, но, к сожалению, именно за нового пользователя очень высокая конкуренция и стоимость подписчика в 3-5 раз в большую сторону отличается от докризисных показателей. Основной обьем аудитории собрался за счет той части пользователей, которые были вынуждены выбрать новую социальную сеть и перейти в нее. По поведению аудитории также видно, что многие начали впервые пользоваться Телеграм и видят его удобным с точки зрения социального взаимодействия — например, в Телеграм канале компании Greenway Global мы видим вовлечение и активность выше, чем была в запрещенных соцсетях ранее. Большим разочарованием являются Одноклассники, несмотря на данные по росту этой социальной сети, во всех проектах, где мы запускали активное продвижение были не самые лучшие результаты. При прочих равных для большей эффективности проекты реализуются в Телеграм и Вконтакте. Но, важно отметить — да, рост по ним заметный, но аудитория из запрещенных социальных сетей никуда не делась, охваты в проектах в целом просели не более, чем на 30 процентов. Да, там сейчас закрыта возможность таргетинга и прямой рекламы, но аудитория потребляет контент и позволяет получать продажи, да, ниже чем до блокировок, но те проекты, где удалось набрать аудиторию, все равно остается в пуле используемых каналов.

Галина Мельникова. На данный момент самыми «рабочими» соцсетями для контакта с аудиторией и ее «приращивания» являются Инстаграм и Телеграм. Я сейчас наблюдаю, что очень успешно реализуются запуски в Телеграм. Но метод прогрева и контакта с аудиторией там немного отличается от Инстаграма. Однако у Телеграма есть большой плюс « в нем нет сториз, а текстовый контент «не в моменте» делать проще нежели снимать «говорящую голову».

Вконтакте также нормально работает, но по результатам он уступает первым двум соцсетям.

Если же говорить про поиск клиентов, то некоторые специалисты успешно их находят и в новой российской соцсети TenChat.

Анастасия Ермошина. Самыми «рабочими» соцсетями стали Telegram и Вконтакте. Также среди популярных платформ могу отметить Яндекс.дзен, Одноклассники, Tenchat и Rutube.

Telegram стал нашим новым Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской, её деятельность на территории РФ запрещена), предоставляя удобный формат подачи контента и подписок, «кружочки» стали новыми «сторис», а у пользователей появилась возможность контролировать потребляемый контент.

В свою очередь, ВКонтакте позаботился об авторах контента: блогеры могут получать монетизацию как от платформы (партнерская программа, маркет-платформа, программа поддержки клиперов), так и от пользователей (VK Donut – платная подписка на эксклюзивные материалы).

В Tenchat перешли завсегдатаи Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).

Вместе с тем нужно отметить, что переход аудитории с западных в российские соцсети идет достаточно постепенно, но успешные действия самих площадок, появление новых инструментов для ведения бизнеса и многие примеры успешных кампаний по продвижению позволяют говорить о том, что их роль на рынке инфлюенс-маркетинга будет только нарастать.

Часть 2. Как в целом изменилась ситуация в соцсетях?

Кратко: Instagram потерял часть аудитории, но активные люди там остались. Facebook потерял актуальность. Вконтакте подорожал, увеличил охваты. Telegram сильно прирос, но главной площадкой не стал. Одноклассники не изменились. Важно знать особенности таргетинга, чтобы выбрать лучшую для вас сеть.

Алексей Юрченко. В конце июня LiveDune подготовили исследование о том, как изменилось количество активных пользователей и охватов в Instagram.

Охваты публикаций в мае рухнули вдвое относительно января, сторис тоже, но незначительно. У популярных блогеров количество подписчиков осталось плюс-минус прежнем.

Отсюда можно сделать вывод, что Instagram потерял малоактивную часть пользователей, остальные нашли выход — VPN!

Андрей Лобут. Как мы все знаем после 24 февраля многое изменилось. Реклама в социальных сетях претерпела огромные изменения.

Самый рабочий инструмент — это реклама в Фейсбук/Инстаграм. Она была хороша всем. В особенности алгоритмами фейсбука, с помощью которых можно было попасть точно в цель!

На данный момент Фейсбук/Инстаграм ушли в туман. Рекламу там не запустить. Остались только блогеры. Этим многие пользуются, чей товар рассчитан на прогрессивное поколение, которым не лень искать рабочий VPN, либо покупать его. Но все же приличный процент (30–50) перестали так активно посещать Инстаграм. И если ваша аудитория не подпадает под нужный портрет прогрессивных людей, то деньги тратить не стоит.

Что же у нас осталось? Только сеть ВК (Вк/Одноклассники). Наш опыт и опыт коллег показал, что реклама там работает пока плохо. Люди скрепя зубами возвращаются туда и тешат себя надеждами на возвращение Фейсбук/Инстаграм.

Екатерина Ефимова. ВКонтакте, Instagram, Facebook — три «кита», на которых держался SMM долгие годы. Известные события в начале 2022-го изменили всё, разом выключив из оборота сразу две из трех главных площадок вместе с накопленной аудиторией и привычными рекламными инструментами.

Рядовым пользователям, блогерам и коммерческим аккаунтам за прошедшие месяцы пришлось пройти все стадии принятия реальности и научиться выстраивать работу в соцсетях заново. Что стало с перечисленными площадками и появились ли у маркетологов новые «любимчики»?

Instagram. Пожалуй, по нему носили траур дольше всего. Оно и понятно, ведь для миллионов пользователей эта соцсеть была зачастую единственной. Но совсем хоронить «инсту» было преждевременным. Да, вместе с Facebook отвалилась возможность настраивать таргетированную рекламу. Да, аккаунты потеряли примерно половину аудитории и охвата. Но всё остальное осталось, а это уже больше, чем у многих других соцсетей. Важной особенностью работы с Instagram стало обязательное наличие качественного VPN… Но кто к июлю 2022-го его ещё не установил, правда?

Facebook. Его постигла та же участь, что и Instagram, с той лишь разницей, что по-настоящему «народным» он никогда не был. Полезным — да. Для некоторых коммерческих аккаунтов — почти незаменимым из-за специфической аудитории. Однако, для большинства пользователей блокировка Facebook не стала таким ударом, как в случае с Instagram. Разве что, таргет — как ту птичку — жалко.

ВКонтакте. Главный бенефициар всей сложившейся ситуации. Детище Павла Дурова расцвело, приосанилось, приросло новыми инструментами и… сильно подорожало. Осуждать не будем, ведь рынок есть рынок, а фактическая монополия продукта — это всегда дорогое удовольствие для потребителя. Аудитория ВКонтакте за последние месяцы сильно увеличилась, ведь кинулись вспоминать логины/пароли от своих аккаунтов даже те, кто в последний раз бывал здесь в конце нулевых, когда главным развлечением в соцсети было слушать музыку и рисовать на стенах друг у друга странные рисунки. В общем и целом, основная рекламная площадка на сегодня.

Telegram. Еще один продукт от того же автора, но совсем в другой плоскости. Рожденный как мессенджер, Telegram так и не стал полноценной рекламной площадкой для коммерческих аккаунтов, несмотря на импульсивное стремление всех и каждого создать свой канал. Инструменты взаимодействия с аудиторией — скудные, возможности для контента — тоже. Как дополнительную площадку можно рассматривать, но как основную и единственную — точно нет.

Одноклассники. Пожалуй, самая консервативная соцсеть, в жизни которой вообще ничего не изменилось. У кого был аккаунт — относимся с пониманием, у кого не было — и не надо.

Итак, подведем итог. Для коммерческих аккаунтов со средним бюджетом сегодня нужны две соцсети — ВКонтакте и Instagram. Первая — для больших охватов, таргетированной рекламы и некоторых уникальных инструментов. Вторая — для удержания накопленной за годы аудитории, работы с блогерами, эстетической радости и сохранения надежды на скорое возвращение рынка на круги своя. Опционально можно добавить Telegram. Это если есть время, желание и лишние деньги.

Ярослав Тихонов. После начала СВО в России были заблокированы ресурсы компании Meta (запрещена на территории Российской федерации). Google Ads , Youtube, TikTok также отключили возможность рекламы.

Что же осталось? Какими инструментами можно воспользоваться в 2022 году?

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Яндекс Директ;
• Яндекс Дзен.

Выбор совсем небольшой, а возможностей после ухода западных гигантов стало намного меньше. Чтобы разобраться в том, как повысить эффективность таргетированной рекламы, прежде всего, нужно определиться с инструментом, в котором мы будем ее использовать.

Поэтому считаю необходимым пробежаться по каждому инструменту, определить возможные настройки таргетинга и выбрать лучший.

Вконтакте
ВК является крупнейшей социальной сетью России и СНГ. Давайте разберем, какие настройки таргетинга она предлагает.

• Географический таргетинг.
• Демографический таргетинг (пол, возраст, семейное положение и пр).
• Интересы и поведение. В зависимости от портрета вашей ЦА вы можете выбрать нужные интересы. Например, людей, которые интересуются покупкой машины, косметикой, путешествиями и т.д.).
• Подписчики сообществ.
• Активность в сообществах.
• Предпочтения в музыке.
• Использование приложений и сайтов.
• Таргетинг по ключевым запросам.
• Таргетинг по образованию и работе.
• Реклама по аудитории ретаргетинга, устройствам и браузерам.
• Таргетинг на базу контактов.
• Создание похожей аудитории.

Яндекс Директ

Настройки на уровне кампании:

• география показов;
• временной таргетинг.

Настройки на уровне группы:

• ключевые фразы (поиск +РСЯ);
• автотаргетинг (поиск +РСЯ);
• профиль пользователя (РСЯ);
• ретаргетинг и условия подбора аудитории (РСЯ).

И, конечно же, корректировки ставок. Это коэффициент, который позволяет повысить или понизить вероятное число показов вашего объявления для определенной аудитории (необязательная, но очень полезная функция).

Корректировки бывают по полу, возрасту, устройству, а также по целевой аудитории из метрики или аудиторий. На самом деле, настройки Директа практически безграничны, и я перечислил лишь некоторые из них. Это самый мощный инструмент с точки зрения точного подбора аудитории.

Одноклассники
Многие не воспринимают эту соцсеть всерьез и считают, что в ОК остались одни пенсионеры, которые живут в отдаленных регионах РФ. Это ошибочное мнение. По статистике ELama ОК — все еще вторая по популярности соцсеть в России, а большая часть аудитории является совершеннолетней и платежеспособной.

Плюсы рекламы ОК:

• основная аудитория 35-45 лет;
• люди старше 45 лет очень активны в соцсети: вступают в группы, общаются, делятся постами, покупают подарки;
• по статистике платформы: 43 млн россиян ежемесячно заходят в Одноклассники.

Какие же есть настройки таргетированной рекламы в ОК?

Одноклассники предлагают таргетинг по следующим параметрам:

• возрасту;
• полу;
• семейному положению;
• уровню дохода;
• интересам;
• ключевым словам;
• таргетинг по базе клиентов.

Дзен
Сам Дзен содержит минимальный набор настроек:

• пол;
• возраст;
• география.

Все бы было совсем печально, если бы не сегменты Я.Аудитории, которые помогут вам точно попасть в вашу ЦА.

Часть 3. Как изменилась стоимость лида?

Кратко: Нельзя ответить точно: зависит от продаваемого продукта. Где-то почти не изменилась, где-то выросла в 2 раза. Главная проблема — прирост рекламодателей выше, чем пользователей.

Кирилл Худяков. В последние два года наблюдается ощутимое увеличение стоимости лида. Так, в 2021 году цены на автомобили были сильно завышены, из-за чего спрос упал, а стоимость лида выросла в среднем в 1,5 раза. С учётом этого формировались цены до 24 февраля 2022 года, после чего снова произошло подорожание.

Изменение стоимость лида можно проследить по следующим данным.

• Бюджетные автомобили (в зависимости от марки и модели):

До 28 февраля: 1 000 — 2 500 рублей
Актуальная цена: 2 000 — 4 000 рублей

• Премиальный сегмент (в зависимости от марки и модели):

До 28 февраля: 3 000 — 4 500 рублей
Актуальная цена: 6 000 — 9 000 рублей

• Легкий коммерческий транспорт (в первую очередь ГАЗ, «Мерседес-Бенц» и другие известные марки):

До 28 февраля: 1 500 — 2 000 рублей
Актуальная цена: 2 500 — 4 000 рублей

Никита Лободин. С началом специальной военной операции рекламный рынок сильно трансформировался. Исчезла возможность размещения контекстной рекламы в Google, организация Meta признана экстремистской и запрещена в России. От этого пострадали все рекламодатели, но особенно микробизнес и B2B направление. Facebook и Instagram (*запрещённые площадки на территории РФ) давали широкие возможности для таргетинга по профессиям, компаниям и должностям, которые всегда использовались маркетологами, чтобы таргетировать рекламу только на лиц принимающих решения. Микробизнес, как правило, был представлен только на одной площадке — Instagram. С запретом площадок Meta, произошла массовая миграция пользователей в другие социальные сети и мессенджеры, в связи с чем на каждой площадке кратно изменилась cтоимость CPM и CPC. Но увеличение цены лида произошло не только по причине массовой миграции, а также потому, что алгоритмы и рекламные инструменты наших и запрещённых площадок имеют технические отличия между собой.

При проведении рекламной кампании, маркетолог анализирует полученные результаты и делает сплит бюджета на те площадки, которые соответствуют или близки к запланированной цене лида. Поэтому, в первую очередь были увеличены бюджеты на контекстную рекламу. В Яндексе произошла аналогичная ситуация, с кратным увеличением стоимости клика на аукционе, а следовательно, и лида. Также маркетологи перенаправили бюджеты и усилили CPA-направление, где оплата происходит только за целевое действие, что в нынешней ситуации кажется самым безопасным вложением.

Алексей Юрченко. В нашей компании стоимость лида не поменялась, так как мы изначально начинали продвигаться в ВК и Телеграме. Это даже сыграло нам на руку после блокировки Инстаграма (имели аккаунт, но особо ничего туда не размещали).

Полина Быстрова. Стоимость лида зависит от продаваемого продукта. Понятно, что лид на ноготочки для студии маникюра будет куда меньше чем лид на покупку авто для автосалона. То есть стоимость лида зависит не столько от внешних факторов (кризис, инфляция, сокращение рекламных бюджетов), сколько от самого продукта.

Алексей Шошин. Стоимость лида скорее выросла, чем осталась прежней. Я считаю, что это происходит из-за нарастающей конкуренции вслед за растущей аудиторией в доступных социальных сетях.

Елизавета Давыдова. Аналитику по всем индустриям, конечно, выдать не могу, но по собственным проектам вижу, что стоимость лидов если и выросла, то незначительно. Но думаю, всё зависит от индустрии.

Даниил Жечев. Естественно борьба за аудиторию стала намного жестче, так как ранее большинство представителей микро-, макро- и малого бизнеса работали только лишь через инстаграм, я уже молчу о самозанятых и тех кто промышлял хэндмейдом, так же, сильный удар потерпела бьюти-индустрия, для которой «инста» была источником основного трафика. И все эти люди в панике побежали в ВК, дабы компенсировать утерю трафика и входящего потока клиентов. Поэтому стоимость показа, этап обучения, стоимость лида и перехода выросли, так как и кол-во рекламодателей выросло, а значит — конкуренция выше. Сейчас в среднем стоимость лида выросла на 15-20% , казалось бы, не так критично, но при условии того, что для некоторых лид ранее стоил до 150-200 рублей, а для консалтинговых сложных услуг, где стоимость лида переваливала за 1000 рублей, а бюджеты на месяц были более 100-150 тысяч рублей, 15-20% — достаточно ощутимые суммы.

Надежда Матяхина. В среднем выросла в 2 раза. И при этом упал средний чек и увеличился срок принятия решения. То есть клиенты есть, но они хотят платить меньше и ещё в раздумьях.

Татьяна Хромогина. Социальные сети буквально не выдерживали наплыв новичков: рекламные кампании останавливались, ставки на аукционах возрастали в некоторых случаях в сотни раз. Следовательно, и стоимость ЛИДов могла превышать порог рентабельности для некоторых видов бизнеса. Плюс формат общения с аудиторией тоже не был адаптирован под нужды социальных мигрантов.

Вадим Забеглов. Скажу о Вконтакте — стоимость лида увеличилась на 30%. Это связано с перегревом рекламных аукционов. То есть пользователей стало немного больше, а рекламодателей в разы и каждый борется своим бюджетом за внимание потенциального клиента.

Андрей Шавнев. Зависит от ниши, но в среднем лид стал в 2 раза дороже, это связанно в первую очередь с тем, что каналов стало меньше, а в тех что остались конкуренция выросла. Сейчас в сфере строительства мы фиксируем среднюю стоимость лида в 2000 рублей, в сфере недвижимости 4000, а в косметологии в районе 400, раньше эти цифры были значительно ниже.

Галина Мельникова. Если уметь работать с трафиком, придумывать различные воронки, то, можно сказать, стоимость лида особо никак не изменилась. Причем, у некоторых она даже снизилась за счёт использования других каналов трафика. Однако, часть продюсеров отмечает, что повышение стоимости составляет 10–30%.

Андрей Лобут. Стоимость лида в ВК выросла. В общем сообщение х2–х4. Но ВК — это единственный инструмент, который остался, помимо контекстной рекламы.
Что же касается Яндекс Директа, то он тоже претерпел изменения. Стоимость лида с него поднялась так же раза в 2–3. Мастер кампаний, который гарантировал шикарный условия раньше, сейчас просит диких денег за заявку.

Анастасия Ермошина. Если проанализировать данные по соцсети «ВКонтакте», то можно увидеть большой спрос на трафик и, как следствие, — перегрев; цены там растут. В Telegram же ситуация более стабильная: блогеры, которые перешли из Instagram, готовы снижать ценник, т.к., по нашим оценкам, в Telegram уже перешло около 30% аудитории.

Часть 4. Как изменился подход к работе с аудиторией?

Кратко: Контент — качественнее, прогрев — короче, адаптация контента — лучше, больше работы с блогерами.

Кирилл Худяков. Во-первых, мы стали больше внимания уделять качеству контента – как продуктового, так и имиджевого.

Во-вторых, сейчас мы более открыты к работе с блогерами: это эффективный инструмент для привлечения лидов и развития каналов.

Кроме того, мы не ждём сейчас инициативу от клиентов и больше работаем над своими социальными сетями и построением бренда, чтобы нас выбрали в будущем. Учитываем, что в короткой перспективе стоимость лида не станет меньше, и нет смысла продавать ежесекундно все автомобили, потому что непонятно, не закончатся ли они завтра.

Поэтому не забываем про длинную воронку и стараемся больше думать на будущее, сохраняя баланс с настоящим.

В то же время поменялась механика работы с лидами в случаях, когда нужно решить ситуацию сиюминутно. Такое часто бывает с возвратными автомобилями, например, в лизинге, когда мы забираем себе автомобиль из-за закрытия бизнеса и невозможности оплаты со стороны клиента. Эти автомобили необходимо быстро реализовать, чтобы они не занимали место на парковке, и на них не падала цена. При этом мы учитываем, что пользователи сейчас заходят в социальные сети 1-2 раза в день, не проводят там все время. Особенно это касается заблокированных площадок и платформ, где нет алгоритмической ленты, таких как Telegram. Долгие прогревы ушли в прошлое, вместо этого работают быстрые призывы к действию и оперативная обработка запросов.

Например, можно сделать опрос на интерес к продукту и сразу начать взаимодействовать с аудиторией, которая ответила «да»: собирать контакты и сразу передавать в отдел продаж. Таким образом, мы вручную создаём сделку и не ждём инициативу со стороны клиента.

Также стоит отметить, что мы стараемся на каждой площадке использовать персональный подход, ориентируясь на тренды и запросы аудитории.
Наконец, мы стали рассматривать больше площадок для общения с аудиторией.

Полина Быстрова. Поскольку многие люди, кто пользовался в основном запрещённой соцсетью на букву «Ф», являлись частью бизнес-среды, для них «Ф» была соцсетью для обмена опытом, общением со коллегами из смежных сфер, то сейчас им приходится искать альтернативу. Мы видим переток аудитории во ВКонтакте. Ранее ВКонтакте считалась больше все-таки молодёжной соцсетью, а вместе с тем и подача рекламных сообщений была более лёгкой, ориентированной на более молодых людей. Сейчас же тональность рекламы будет меняться и более глубоко подстраиваться под разные целевые группы, в том числе возрастные.

Алексей Шошин. Подход скорее не поменялся, поменялись инструменты взаимодействия с аудиторией.

Елизавета Давыдова. В первую очередь, необходимо внимательно перестраивать и адаптировать контент под площадки, на которые осуществляется переход. Плюс аудитория стала более внимательно отбирать то, на что подписывается и что читает — это требует уже повышенного внимания к качеству контента.

Даниил Жечев. Я считаю, что подход, по большей части сильно не изменится, но это первый звонок к хорошей здоровой конкуренции. Надеюсь, что у нас в стране наконец то поймут ценность работы маркетологов. Сейчас уже не получится, как ранее, с незамысловатым оффером и изображением получить первых клиентов, так как концентрат таких предложений вырос кратно, из-за отсутсвия разнообразия площадок для рекламы. Нужно выделяться, и делать это действительно качественно. Ко мне не раз обращаются с просьбой помочь, проконсультировать. И как правило, у большинства людей еще не пришло понимание того, что ранее они собирали трафик хорошо, только лишь потому, что половина их конкурентов не присутствовала в ВК, по крайней мере, не использовала инструменты для рекламы своего продукта. Слова «это работало полгода назад, а сейчас перестало» я слышу чаще, чем «доброе утро». Подход, можно сказать, останется такой же, только вот нужно подключить фантазию и научиться выделяться.

Надежда Матяхина. Продолжительность прогрева до марта составляла 14-21 дней. Теперь «рабочие»: либо 5-10 дней, либо больше месяца. Омниканальность, когда задействованы все возможности, была и раньше востребована, теперь же это основа работы с аудиторией. Приходится быть везде, что обходится больше 300 тыс. р/мес, не считая рекламного бюджета для дистрибуции контента.

Вадим Забеглов. Прогревы и воронки закончились. Сейчас всем важно быстро получить результаты. На первое место вышел контент-маркетинг с распространением на всевозможных площадках, рекламные посевы и реклама «в лоб».

Андрей Шавнев. В целом значительных изменений нет, поведение пользователей и интересы не изменились, они все еще приходят в социальные сети отдыхать и развлекаться, периодически делая покупки. Просто большая часть аудитории, которая не имела опыта взаимодействия с тем же Телеграмом, сейчас учится их использовать, а в каналах, где у нас много новой аудитории, необходимо иметь ввиду, что нужно делать контент, который лучше всего подходит для неофитов.

Галина Мельникова. В марте-апреле все старались прогревать подписчиков более мягко, использовать другие «боли» аудитории, такие как, например, безопасность за будущее. Но сейчас все вернулось на круги своя.

Если говорить про экспертов, то они больше не хотят снимать сториз и работают над продающей упаковкой своих аккаунтов в Инстаграм, чтобы даже если они не выходят в сториз — продажи все равно шли.

Анастасия Ермошина. Блогеры вынуждены адаптироваться, привыкать к новым соцсетям.

Например, при размещении контента в Telegram нужно понимать, что у пользователей, скорее всего, большое количество каналов в подписках, многие каналы «замьючены», поэтому единственный выход здесь — качественный и продуманный контент, за которым люди будут приходить именно в данный канал. Кроме этого, Telegram — это в первую очередь мессенджер, а не соцсеть. Соответственно, никаких алгоритмов подбора и показа там нет, а значит продвигаться возможно только посредством закупки рекламы у авторов контента.

Какие дополнительные каналы продвижения, помимо таргетированной рекламы, сейчас стали наиболее актуальными?

Сейчас многие рекламодатели активно используют то, что приносило доход в начале 2000-х годов: смс-рассылки, email-рассылки. Также популярны боты в Telegram. Конечно, инфлюенс-маркетинг через микро- и наноблогеров по-прежнему в тренде.

Часть 5. Какие дополнительные каналы продвижения, помимо таргетированной рекламы, сейчас стали наиболее актуальными?

Кратко: Контекстная реклама, Телеграм, инфлюенсеры (но осторожно).

Кирилл Худяков.

• Реклама в службах карт, таких как Яндекс.Карты, 2ГИС. Это может быть брендированное приоритетное размещение карточки компании или баннеры. На сегодняшний день данный канал продвижения показывает наибольшую эффективность.
• Контекстная реклама в Яндексе, myTarget.
• Лидогенерация звонков в соцсетях, в первую очередь ВКонтакте.
• Классифайды на таких сайтах, как Авито, Авто.ру, а также Дром, но с меньшей эффективностью. В данном случае речь идёт о специальном размещении объявлений, медийной рекламе.

Алексей Юрченко. Для тех, у кого есть собственный сайт, актуальна стала контекстная реклама в Яндексе и Гугле. Реклама в Телеграме — новинка, но уже потихоньку на неё растёт спрос.

Полина Быстрова. Сейчас помимо таргетированной рекламы есть множество других эффективных инструментов для продвижения: это и покупка рекламы у лидеров мнения, это и взаимный пиар, это и нативные посты в сообществах, где есть ваша целевая аудитория. Каждый из способов по-своему эффективен. Однако, если говорить о рекламе у инфлюенсеров, то здесь это может быть дороже таргетированной рекламы. К тому же, такая реклама может не дать нужного результата, в то время как таргетированную рекламную кампанию можно в любом момент остановить, поняв, что она неэффективна. Взаимный пиар — тоже не всегда выстреливает. Во-первых, взаимный пиар доступен более нашумевшим брендам: инфлюенсеры не работают с малоизвестными брендами. Нативные посты в сообществах требуют определённого подхода к целевой аудитории. Пользователи могут считать ваш пост как рекламу и пролистать. Тут всё зависит от умения писать продающий контент, иными словами, владеть навыками контент-маркетинга. Однако, все эти способы рабочие, главное — выбрать тот, который наиболее эффективен для вашего бизнеса.

Надежда Никкорева. Помимо таргетированной рекламы, мы работаем с блогерами в Телеграм. Средняя стоимость лида здесь дороже, чем в таргетинге — 1100 руб. (в ВК — 700 руб.). При этом из Телеграм мы получаем 42% лидов от качественной аудитории, которые потом с большей вероятностью конвертируется в покупку. В августе собираемся впервые протестировать рекламу у блогеров на Ютубе.

Алексей Шошин. Контекстная реклама, реклама через инфлюенсеров и блогеров, реклама через профессиональные сообщества.

Елизавета Давыдова. Безусловно, любые форматы рекламы в поисковых системах (контекстная, баннерная реклама). Больше стало медиапартнерств, особенно в Telegram, там же видим для себя большой рост нативной рекламы в каналах.

Даниил Жечев. Контекстная реклама — однозначно! Яндекс даёт нам инструменты и это круто, это работает. Рассылки, мессенджеры, чаты, каналы в Телеграм — все это нужно использовать. Пробуйте все и всегда. Задумайтесь о своем продукте, посмотрите на европейских и западных конкурентов. Используйте не только диджитал, сейчас, когда наш кругозор, который был достаточно широк из-за присутствия западных соц.сетей, сузился в плане масштабов в сети, расширится и мы по новому будем смотреть на то куда мы ходим, что едим, чем пользуемся! Не стоит забывать о контент-маркетинге, в период перенасыщения пользователей платной рекламы — стоит давать действительно пользу и работать над тем, чтобы заработать авторитет и узнаваемость не только с помощью платных источников.

Надежда Матяхина. Таргетированная реклама сейчас только в ВК и Яндекс Дзен. Но аукционы перегреты, с бюджетом меньше 100 тыс. руб. сложно получить подписчиков. Большой спрос на рекламу в Телеграм, которая выросла в 2 раза, и на инвайтинг (привлечение подписчиков). Тут многое зависит от ниши, есть и бартерное упоминание, есть промо за 3 тыс. руб., в топовых каналах 150–300 тыс. руб.. Большинство блогеров оставили цены на прежнем уровне, но у большинства доход сократился вдвое.

Татьяна Хромогина. SMM-сообщество в лице специалистов отрасли и предпринимателей по-прежнему балансирует между всеми оставшимися социальными сетями и опытным путем подбирает оптимальные каналы коммуникации с целевой аудиторией в зависимости от специфики задач, интересов самой целевой аудитории и рентабельности инвестиций в такое продвижение. А значит, классическое сочетание SMM и таргетированной рекламы по-прежнему лидирует в ТОП-инструментов для продвижения в социальных сетях.

Андрей Шавнев. Вырос запрос на блогеров, этот рынок из-за этого снова превращается в «Дикий Запад», потому что рекламодатель хочет получать понятную стоимость лида, а блогеры сильно переоценивают свои результаты и выставляют цены за проекты без оглядки на рыночную ситуацию. Тем не менее, часть бюджетов из заблокированных соцсетей и рекламного кабинета Google переходят к ним. Другим каналом, где цена и результаты находятся на хорошем уровне, являются паблики в Вконтакте и в Телеграм, там много целевой аудитории, а цены зачастую ниже при схожих показателях, чем у блогеров. Из каналов, куда мы выводим, также стоит выделить YouTube, его продолжают использовать как сервис для поиска ответов на свои вопросы, и хорошие ролики до сих пор приносят неплохие результаты.

Галина Мельникова. Сейчас многие продумывают интересные контентные воронки. Например, в Инстаграм используют Reels для регистраций на вебинары, продажи недорогих клубов или «перегоняют» аудиторию в Телеграм-канал как на альтернативную площадку.

Еще в Инстаграм отлично зарекомендовали себя хэштеги, которые раньше почти никто не использовал как способ продвижения. Однако, если разобраться в их механике, продумать контентные воронки, то они будут бесплатно приносить подписчиков и существенно увеличивать охваты постов, сториз и Reels.

Также никуда не делись и стандартные способы продвижения и привлечения аудитории — это реклама у блогеров и взаимный пиар. 

В РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и Яндекс.Директ часть продюсеров отмечает удорожание лида. Но те, кто нашёл рабочие связки, спокойно работают и привлекают клиентов. 

Что касается таргетированной рекламы Вконтакте, то с ним есть проблемы по открутке больших бюджетов — там стоит ограничение 10. млн в месяц. Для крупных онлайн-школ и рекламодателей — это, конечно, существенное ограничение.

Часть 6. Какие советы по таргетингу применимы в новой реальности?