06 мая 2016, Москва — Как только грозные кризисные тучи окончательно затянули пустое небо нашей тщедушной экономики, и продажи новых автомобилей устремились в бездонную пропасть падающего народного дохода, сервисные услуги на дилерском центре сразу превратились из обременительного пасынка в ясноокого виконта, обеспечивающего выживание предприятия в период тотальной рецессии. Тут же возникла необходимость и в соответствующей атрибутике, огненными буквами вписав в расходную ведомость: бюджет на продвижение сервисных услуг.
Сегодня вопроса: быть или не быть бюджету на продвижение сервисных услуг? – перед лидерами рынка уже не стоит. Ответ однозначный – быть. Общее мнение экспертов по этому поводу прекрасно формулирует Елена Московская-Муштак, директор по маркетингу компании РОЛЬФ:
– В автобизнесе есть пословица: первый автомобиль продает отдел продаж, а второй и последующий – сервис. В связи с этим маркетинг послепродажного обслуживания в дилерском центре становится не менее важным, чем для продаж новых автомобилей. И, разумеется, для реализации маркетинговых стратегий компании требуется отдельный рекламный бюджет, иначе в условиях жесткой конкуренции на рынке невозможно удержать существующих клиентов и привлечь со стороны новых.
С Еленой соглашается Евгения Аксентьева, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании АРТЕКС:
– У нас есть отдельный бюджет для продвижения сервисных услуг, потому что сервис значительно упрочил свои позиции, и для нас важно поддерживать уровень осведомленности существующих и потенциальных клиентов на должном уровне. Если раньше продажи приносили большую часть дохода, то сейчас все меняется, упор делается на другие услуги – и это важно для каждого дилерского центра. В развитых странах сервис уже давно идет наравне с продажами, мы же пока только движемся к тому, чтобы подобное положение вещей стало общепринятой нормой.
Андрей Каменский, директор департамента маркетинга и рекламы, группа компаний «АвтоСпецЦентр» лаконичен и экспрессивен:
– Без рекламного бюджета на сервис не прожить! Привлекать и удерживать клиентов сервиса жизненно необходимо!
Действительно, имея в своем распоряжении определенную сферу деятельности, ее непременно нужно продвигать, рекламировать с целью привлечения внимания потенциальных клиентов. Но раскручивать сервис «вообще» абсолютно бессмысленно, поскольку в сознании буквально всех автовладельцев уже сформирован здоровый образ крепкого автодилерского предприятия, в котором особое место наравне с продажами новых автомобилей занимает оказание сервисных услуг. То есть, грубо говоря, о том, что у вас есть сервис – знают все, и потому усердствовать на какие-то общие темы при его продвижении не стоит. Но вот какой у вас сервис, чем он может быть интересен клиенту, конкретные предложения – об этом реально стоит поговорить во всеуслышание с высоких рекламных трибун.
Собственно, исходя из этого, первое, что необходимо при формировании рекламного бюджета на сервис – это определиться с целями (это вообще всегда полезно).
Цели, естественно, могут быть разными и напрямую зависят от задач, которые на данном этапе ставит перед собой каждое конкретное дилерское предприятие. Но в целом можно выделить три основные цели, в той или иной степени актуальные для дилера:
1. Удержание клиентов по истечении гарантийного срока
2. Привлечение «чужих» клиентов, то есть владельцев автомобилей, купивших свою машину у другого дилера той же марки.
3. Продвижение всего комплекса ремонтно-технических работ (помимо планового ТО) и дополнительных услуг.
Елена Московская-Муштак:
– В первом случае маркетинговый бюджет нужен для развития услуг и дополнительных сервисов, которые смогут склонить клиента вернуться к вам в следующий раз. Они должны быть направлены на то, чтобы клиент чувствовал себя комфортно во время ремонта и обслуживания, а не связывал автосервис с чем-то неприятным. Речь идет о продуктах, акциях и мероприятиях по увеличению лояльности. Классический пример – программа лояльности для постоянных клиентов. Или wow-факторы, такие, как бесплатный сеанс в кинотеатр на время нахождения автомобиля в цеху или подарок для клиенток к 8 марта в виде бесплатного маникюра.
Один из ярких примеров современных решений в этой области – сервис электронных карт, запущенный в «РОЛЬФ Премиум» чуть меньше года назад. Электронная карта загружается мгновенно в предустановленное приложение Passbook для iPhone или подгружаемое бесплатное приложение PassWallet для смартфонов на базе Android. После установки электронной карты клиенту начисляются баллы за покупки или пользование услугами по программе лояльности «Вместе навсегда» по обычной процедуре. Накопленные баллы сразу же отображаются на счете электронной карты. Спустя всего лишь месяц после запуска сервиса 45% клиентов «РОЛЬФ Премиум» загрузили карту в смартфоны.
Цели могут быть и более конкретные, они могут варьироваться по категориям клиентов и ставится для определенных временных промежутков или целевых групп, географических зон и проч. В этом случае необходимо провести четкую сегментацию клиентов.
Андрей Каменский:
–Чтобы выставить правильные цели для привлечения и возврата клиентов, конечно, в идеале провести грамотную сегментацию клиентов. Например, можно разделить клиентов на постоянных и новых, на юридических и физических лиц и т.д. Для того, чтобы воздействовать на клиента более точечно и продуктивно.
В зависимости от выделенных сегментов и поставленных целей будут выбираться наиболее подходящие рекламно-маркетинговые механизмы. Традиционными и наиболее распространенными в силу своей высокой эффективности являются звонки и рассылки, в том числе по e-mail.
Евгения Аксентьева:
– С помощью звонков мы, например, напоминаем о приближающемся сроке прохождения ТО и приглашаем клиентов к нам. По e-mail рассылаем новости о запуске различных акций, при этом, можем сегментировать рассылку для разных целевых групп в зависимости от содержания – например, владельцам гарантийных/негарантийных автомобилей, Jaguar/Land Rover и т.п.
Что касается общей аудитории, состоящей не только из наших клиентов – наиболее эффективным инструментом в случае с сервисом является контекстная реклама. Реклама сервисных услуг на автомобильных сайтах не так эффективна, так как аудитория порталов слишком размыта.
Елена Московская-Муштак:
– Для привлечения новых клиентов на сервис, равно как и для удержания «своих» клиентов в орбите дилера, мы регулярно запускаем специальные акции. Если у вас появилась новая услуга, у вас распродажа запасных частей или что-либо другое, что позволит вам предложить свои услуги по более выгодным ценам по отношению к конкурентам, вы наверняка захотите рассказать об этом во всеуслышание. Тогда нужно использовать открытые источники рекламы — контекст, радио, профильные площадки в интернете и т.д.
А вот на вопрос, сколько все это художество будет стоить – ответить сложно. Однозначно бюджет на продвижение сервисных услуг меньше, чем на рекламу новых автомобилей. Это достаточно специфический продукт: продвижение нацелено на узкий круг клиентов – если автомобили предлагаются достаточно широкой целевой аудитории, то сервис будет интересен только тем, кто уже является владельцем автомобилей определенной марки. Таким образом, это:
· уже существующие клиенты дилера,
· те, кто уже был в сервисе,
· те, кто купил автомобиль нужного бренда в другом месте.
Евгения Аксентьева:
– Бюджет может очень разниться в зависимости от целей и ситуации, в какой существует дилерский центр. Если он один в районе или городе – все проще, реклама здесь минимальна, и все усилия нацелены на работу с базой клиентов. Примерно такая же ситуация с уже зарекомендовавшей себя компанией – важна работа с имеющейся аудиторией, а также упор на качество как на свое преимущество в условиях конкуренции.
Если речь идет о новом сервисном центре, вложения будут более значимыми. При этом все равно необходимо принимать взвешенные решения и действовать в рамках разумного – бюджет на продвижение сервисных услуг не может быть слишком большим. Лучше сфокусироваться на грамотной работе с сегментацией целевой аудитории и работе с базой. Например, очень важно разрабатывать предложения для лояльных клиентов, а также для тех, чьи автомобили сходят с гарантии – эта часть аудитории имеет большое значение в текущих рыночных условиях.
Небольшое пояснение. Бюджет на сервис нового дилера должен быть больше, потому что механизмы привлечения клиентов будут несколько другими. Продвижение его услуг будет немного сложнее и затратнее, так как еще нет наработанной базы лояльных клиентов. Нужно осуществлять сегментирование по району, создавать интересные предложения, чтобы познакомить клиентов с сервисом и собрать клиентскую базу.
Резюмируем все вышеизложенное. Итак, для грамотного формирования бюджета на продвижение сервисных услуг необходимо. Первое: определиться с целями, желательно проведя сегментацию клиентов действующих и потенциальных, для более четкого и целевого воздействия на них. Второе: исходя из выделенных целей и опираясь на проведенное сегментирование, выработать стратегию и подобрать наиболее адекватные механизмы продвижения. Третье: посчитать затраты. Ну а о том, как оценить эффективность проведенных акций и выполненных действий, мы расскажем в одной из ближайших публикаций.
