19 мая 2017, Москва — Сервисных услуг сейчас предлагается достаточно, чтобы у клиента был богатый выбор и по цене, и по близости к дому или работе и по уровню качества. За счет конкуренции среди дилерских СТО и роста «серых» сервисов, которые в непростой экономической ситуации отнимают львиную долю трафика у официалов, по идее, должна увеличиваться рекламная активность всех игроков рынка. Но как увеличивать эту активность, если денег нет?
Реклама на телевидении и радио, очевидно – не вариант. Дорого и выхлоп мизерный. Продвижение в печати тоже на любителя: мало кто сейчас читает бумажную прессу. Необходимо искать новые пути продвижения сервисных услуг: контекст, обзвон, рассылки и прочие инструменты в Интернете. Наружная реклама в виде вывесок неподалеку от сервиса тоже может быть рабочим инструментом, но явно не у официальных дилеров, да и не у всех серых
Прямые продажи
В последнее время активность сместилась от массовой бомбардировки в СМИ, к точечным рассылкам по СМС и e-mail плюс к рекламе в Интернете, считает директор компании «Норд-Авто» Алексей Григорьев. «Рассылка идет по своей клиентской базе, среди тех, кто, покупая автомобиль, дал свое согласие на оповещение по этим каналам. Сейчас парк стареет и выходит с гарантийного периода. Учитывая, что в докризисные годы были хорошие продажи, значительное количество машин может уехать ремонтироваться в гаражи. Через упомянутые каналы мы работаем над расширением воронки, над сохранением лояльности и возвратом клиентов в сервис».
Прямые продажи сейчас наиболее эффективны. Но отнести затраты на подобное продвижение к рекламному бюджету можно лишь опосредовано: сколько может стоить рассылка по электронной почте? По оценке Алексея Григорьева, в его компании продвижение сервисных услуг в месяц за один дилерский обходится примерно в 100 тысяч рублей, и основные затраты идут на контекстную рекламу в Интернете и на оптимизацию сайтов. «Бюджетом на рекламу СТО можно считать колл-центр, который обзванивает клиентов, давно не заезжавших, рассказывая о текущих акциях, — считает Алексей Григорьев. — Но я эти затраты не включил, поскольку средства в основном идут на персонал, который работает не только на сервис, и общую АТС».
Тщательный мониторинг входящего трафика для точного расчета рекламного бюджета на СТО доступен компаниям, которые вложились в полноценную CRM-систему. Как отметил руководитель «Норд-Авто», в компании пока что нет программного обеспечения, которое позволило бы посчитать стоимость одного клиента на сервисе, отследить затраты на клиента, который заключил в итоге контракт. «Мы видим общий трафик на сервис, общую динамику и общие затраты и понимаем, что это так или иначе связано». В среднем у дилеров стоимость одного сервисного клиента сейчас варьируется от 1500 руб. до 3000 руб. разброс довольно большой, поэтому доля рекламного бюджета для СТО должна рассчитываться в зависимости от планов, которые ставятся сервису, и доли сервиса в общей выручке.
Дилер может делать дешево
Тверской дилер, в целом, имеет неплохую загрузку: почти все сервисные зоны заняты на 90%, за исключением салона бренда Renault, где оборудован очень большой цех, который пока удается загрузить на 80%. По мнению Алексея Григорьева, 90% — это даже перегруз. Лучше, когда сервис загружен процентов на 80, чтобы приехавшего клиента можно было сразу обслужить. По сравнению с прошлым годом, по его словам, загрузка выросла на 10%, что видно было уже в первом квартале. Во многом этот результат связан с работой над эффективностью, что позволяет снизить цены и за счет этого повысить загрузку. «В деньгах мы примерно добавили 3-5%, а в натуральных показателях (нормо-часы/заезды) — +10%. В одном из наших дилерских центров рост загрузки составил аж 50%, хотя прирост в деньгах — те же 10%».
Ставка в популяризации сервиса была сделана на контекстную рекламу, e-mail рассылка и сарафанное радио, бюджета для которого не требуется. «Большинство клиентов, заезжающих на наши СТО покупали у нас автомобиль. Мы единственный дилер Renault в Твери, значит, велик шанс, что владелец данной марки в области знает нашу компанию, — рассуждает Алексей Григорьев. — Допустим, автовладелец, чей автомобиль сошел с гарантии, хочет немного сэкономить: заходит в Интернет, вбивает «недорогой ремонт Рено» — вот тут-то и начинает работать наша контекстная реклама. Другой вариант развития событий, когда клиент, чьи контакты значатся в нашей базе, получает электронную рассылку с выгодными предложениями по сервису – проанализировав средние цены по рынку, мы выяснили, что наше «эконом ТО» выходит даже дешевле, чем у неофициальных дилеров. Следовательно, желая сэкономить, человек опять возвращается к нам». По подсчетам компании, порядка 30% клиентов по их профильным брендам купили машину в Москве, которая является основным направлением оттягивания трафика. Контекстная реклама позволяет завлечь их на сервис. Работать над расширением воронки начали еще в начале 2015 года, но эффект стал виден только сейчас.
В условиях отсутствия денег и присутствия понимания, что продвигать сервис все же нужно, хорошим и недорогим инструментом становится простое приглашение клиентов на шиномонтаж и покупку резины. Ассоциация NADA в США приводит статистику, согласно которой человек, приехавший на шиномонтаж, с большей вероятностью потом приедет на ремонт. «Норд-Авто» теперь меняет шины практически по себестоимости, главное, чтобы клиент приехал. Подобный вид продвижения можно назвать бесплатным, разве что на услуге нет заработка. Но в момент шиномонтажа можно расширить наряд-заказ и в принципе поработать на повышение лояльности клиента к сервису. «В 2015 году мы запустили рекламу по недорогому шиномонтажу, клиентов было много, но потом они не вернулись, повторили акцию — клиенты опять не вернулись. Оказалось, что эффект был отложен примерно на полгода, когда люди стали приезжать на сервис».
С каждого клиента по отзыву
Своим ударным оружием в борьбе за клиента считают колл-центр и в «БН-Моторос». «Имея информацию, которую законно получили, можно на прямую обращаться к клиенту – это дает наилучший результат. Все остальное помогает гораздо меньше», — считает член совета директоров и совладелец группы дилеров компаний «БН-Моторс» Алексей Подщеколдин. По его мнению, рекламный бюджет у каждого сервиса свой и рассчитываться он должен в зависимости от загрузки: «У нас 10 сервисов и загрузка составляет порядка 70-80%. По идее, мы должны видеть все 64 тысячи клиентов, зафиксированные в нашей базе. Та часть клиентов, с которыми отношения продолжаются уже много лет, не стала меньше, а вот тех, кто прекратил с нами отношения или приезжает редко становится все больше. Около 30 тысяч наших клиентов уехали на сторону».
Возвращать их пытаются своими силами, то есть за счет упомянутого колл-центра и собственного сайта. По идее Алексея Подщеколдина, нужно делать ставку на видео-отзывы клиентов, которые должны быть размещены на сайте компании. «Нужно постоянно вывешивать отзывы своих покупателей. Короткие видеоролики, которых должно быть много. Если их нет, значит, мы либо плохо работаем, либо просто не снимаем».
Колл-центр, содержание сайта, качественная съемка – все это обходится недешево. Просто это натуральный маркетинг и никто не выделяет эти траты в рекламный бюджет сервиса. «Ежемесячно мы тратим около 500 тысяч рублей на продвижение сервисных услуг, но этого недостаточно. Это объем прошлого года. В этом году мы начинаем делать больше, поскольку рынок сдвинулся с мертвой точки — мы уже на 30% выросли в этом году по новым машинам, процентов на 5 приросли по автомобилям с пробегом, 10-15% прибавили по всем остальным направлениям, — говорит Алексей Подщеколдин. – наконец показалась некая перспектива и можно уделить больше внимания продвижению».
Прощупать базу — выход
Еще более загадочная история с продвижением у неофициальных сервисных станций. Кроме соцсетей все прочие маркетинговые активности они заморозили. В основном, сейчас работа ведется «Вконтакте». Как отметил Владимир Миненко, генеральный директор компании «КарКонсалтинг», во время проведения всероссийского конкурса независимых СТО, наибольшая активность при голосования идет именно в этой соцсети. На втором месте сеть «Одноклассники», замыкает тройку Cоциальная сеть, основанная Марком Цукербергом.
Обзвон клиентов, который активно используется дилерcкими центрами, НСТО в основном игнорируют, хотя это должно быть одним из главных направлений по продвижению услуг. Неофициальные дилеры в более выигрышном положении: колл-центры им не нужны, поскольку объемы у них не велики, примерно 300-400 заездов в месяц. База небольшая еще и за счет того, что у «серых» сервисов очень много одноразовых клиентов: лояльность к НСТО – штука редкая, по данным Владимира Миненко, порядка 60% одноразовых клиентов, которые приезжают раз в год. 300 клиентов обзвонить своими силами не сложно: По 10 клиентов в день – это крохи. Практически у всех установлено как минимум программное обеспечение Альфа-авто, с помощью которого можно выгрузить всю базу клиентов, посмотреть, кто был год назад и больше не приезжал. Их можно обзвонить и пригласить на сервис. К сожалению, вернуть в случае с НСТО можно лишь около 10-20% из общего количеств бывших посетителей. 10% запишется сразу во время звона, 10% отложит визит до лучших времен и, вероятно, снова потеряется, а остальные 80% — это те, кто уже поменял машину, уехали в другой город и прочее. Чем старше машина, тем меньше шансов, что владелец остался прежним.
Вкладывать ресурсы в e-mail рассылку на НСТО не имеет смысла, потому что никому не приходит в голову спрашивать электронную почту. В областных НСТО, хорошо работают смс-уведомления – они помогают держать связь с актуальными клиентами и улучшают впечатление об обслуживании. Уведомления рассылаются по тем телефонам, которые клиенты сами оставили: незаконные базы использовать прекратили, так же как и данные, полученные при авторизации в зонах wi-fi, так что из бюджета можно вычесть расход на приобретение базы. Холодную смс-рассылку делать не имеет смысла, потому что сообщения уходят в никуда, а значит средства не тратятся впустую — звонки обеспечивают мгновенную обратную связь.
Вторым по важности каналом продвижения для неофициалов является сарафанное радио, которое, как известно бесплатное: кто лучше работает, у того лучше сарафанное радио, и, как следствие, больше клиентов. Радио и телевидение для региональных сервисов совершенно нерабочие каналы. Щитовая реклама и раздача флаеров – не эффективны. Затраты, по сравнению с рабочими каналами, велики, а результата нет.
И так, рекламный бюджет на сервис каждая компания определяет для себя сама. Основное правило – верно настроить рекламную компанию, даже если это всего лишь рекомендации клиентов. Если клиент не звонит – проблема в рекламной компании, если же звонит, но не приезжает — проблема в отработке клиентов. В тех условиях, в которых сейчас вынуждены функционировать компании, связанные с автобизнесом, безоглядно порезать рекламный бюджет на сервис кажется логичным, но такой подход без поиска альтернативных путей продвижения, может радикально сократить загрузку.
Внутренняя работа, интернет, рекомендации – такая последовательность в продвижении сервис дает результат и позволяет сохранить деньги. Проверено.
