Как автодилеру использовать Data Driven Decision Making: краткая инструкция

198

CEO Tapir.Group Александр Эрнезакс рассказал о преимуществах аналитики в режиме реального времени и о том, как автодилеру стать data-driven.

Любой бизнес заинтересован в том, чтобы извлечь максимальную прибыль при минимальных затратах и рисках. Чтобы достичь этого результата, необходимо принимать верные управленческие решения на основе динамических данных. Как сказал классик менеджмента Питер Друкер: «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Вы скажете: «Дилеры всегда вели отчетность и отслеживали эффективность маркетинговых каналов». И будете правы, но отчасти.

Менеджеры и маркетологи привыкли вести отчеты в стандартных ПО типа Excel и PowerPoint. Несмотря на популярность и распространенность, у этих систем есть особенности, которые усложняют аналитику и принятие верных решений. Одна из таких особенностей – статичность данных. Чтобы точно понимать, как ваши решения влияют на результаты, нужно видеть динамику ключевых показателей в моменте. Эту проблему решает Data Driven Decision Making – подход, который позволяет принимать верные решения на основе динамических данных. Data Driven Decision Making помогает маркетологу, менеджеру или владельцу бизнеса увидеть картину целиком: какие факторы влияют на бизнес, как принятые решения связаны с результатом, какие решения были правильными и т. д.

Но при попытке внедрить Data Driven Decision Making в работу компании, руководители, менеджеры и маркетологи сталкиваются с трудностями:

  1. Нестабильность состава дашбордов и отчетов — не всегда новые полезные отчеты закрепляются в компании.
  2. Компетенции – подготовка аналитики требует знаний и навыков.
  3. Скорость получения данных и их своевременность — часто отчеты формируются по конкретным дням, раз в месяц. Но к этому моменту данные устаревают.
  4. Крайне низкая частота представления данных, что также приводит к потере актуальности данных на момент составления и презентации отчета.
  5. Трудоемкость организации процесса — требуется распределить зоны ответственности по сбору аналитики и координировать их работу.
  6. Человеческий фактор — есть риск того, что в отчете будут представлены неверные данные, что повлияет на принятие решений. BI-системы помогают выявить источники ошибок и неточностей.
  7. Визуализация данных в виде графиков, таблиц, диаграмм и т. д. — без понимания основ дизайна сложно представить результаты в понятном виде.
  8. Географические ограничения, связанные с тем, что аналитические собрания и митинги, как правило, происходят оффлайн. Каждый дилерский центр обсуждает квартальные отчеты в своем офисе, в разные даты и время — отследить динамику нескольких центров и принять верные решения очень сложно. А карантин и меры самоизоляции еще больше усложнили проведение подобных совещаний. 

К счастью, эти трудности преодолимы. Зафиксируйте ключевые дашборды и отчеты, выберите инструмент аналитики и приступайте к работе.

Инструментарий

Мы разобрались в необходимости предоставления данных в динамике, а также в том, что стандартные ПО наподобие Excel и PowerPoint будут ограничивать нашу работу. Чтобы понять, как решения маркетолога или руководителя влияют на развитие бизнеса, необходимо работать в программе, отображающей динамические данные. Таким программным обеспечением являются BI-системы. BI-аналитика строится за счет программного комплекса, который объединяет данные из разных источников: рекламные системы, ERP, CRM, телефония, облачные сервисы и даже статические таблицы. 

Данные отображаются в дашбордах и постоянно обновляются в режиме реального времени. Самые популярные ПО бизнес-анализа: Power BI, Qlik, Data Studio и Tableau. 

Какие отчеты отображает BI-система

Разберем на примере маркетинга:

  • отчет по основным KPI;
  • отчет по рекламным каналам;
  • отчет по ассоциированным продажам;
  • отчет по контекстной рекламе;
  • динамика KPI маркетинга и продаж;
  • сравнение эффективности каналов по периодам;
  • отчет о качестве каналов;
  • отчет по кросс-продажам;
  • отчет по конверсии посадочных страниц и сайтов.

И это не предел.

Базовый дашборд 

Показывает расходы бизнеса за указанный период. Отслеживайте количество лидов, уникальные целевые лиды, долю трафика отдела продаж, общий коэффициент закрытия. Фильтруйте дилерские центры, модели автомобиля и проверяйте историю обращения клиента. 

Отчет по рекламным каналам 


Отслеживает не только расходы, лиды и качество обращений, но и доходность лидов, рентабельность инвестиций в маркетинг. 

Важный момент: покупая автомобиль, клиент принимает решение не один день. Важно понимать, что случилось с лидами в последующие месяцы. Например, контракты с трафика декабря заключили только в марте. Просматривая аналитику месяц к месяцу, есть риск упустить часть сделок и принять на этом основании неверное решение. BI-системы исключают такую вероятность; настройте период, за который поступили лиды, и будьте в курсе всех произошедших событий.

Отчет по ассоциированным продажам 

Показывает количество касаний и продаж, в которых поучаствовал канал.

Отчет по контекстной рекламе 

Помогает увидеть, насколько эффективно реализована контекстная кампания. С помощью этого дашборда также можно, например, сравнить между собой подрядчиков отдельных дилерских центров и брендов.

Отчет по качеству каналов 

Показывает, какое количество трафика попало в отдел продаж. В качестве источника фиксации данных подойдет 1С или телефония. Помимо доли трафика отдела продаж также показывается процент расторжений по каналу и Strike Rate.

Отчет по кросс-продажам 

Показывает, какой процент от трафика, поступивший в ДЦ №1, сконвертировался в продажи в ДЦ №2.

Отчет по конверсии посадочных страниц и сайтов 

Благодаря этому дашборду вы видите конверсию всех посадочных страниц и сайтов, которые используете. В едином отчете и динамике. Отчет дополняется данными из CRM и ERP, позволяет протестировать УТП, провести А/В-тестирование лендингов и проверить эффективность коммуникации. 

Другие отчеты и KPI

  1. Отдел продаж:
    • Валовая, кумулятивная маржа, ее структура по отделам и продавцам
    • SR по отделам, типам коммуникаций, рекламным каналам и продавцам
    • Доля рынка
  2. Сервис:
    • Возвратность 1-го, 2-го, 3-го ТО
    • Возвратность пост-гарантии
    • Маржа на VIN в год
    • Доля рынка уникальных машинозаездов от всего парка
  3. Отдел продаж автомобилей с пробегом:
    • Процент пенетрации автомобилей трейд-ин по бренду
    • Удельная кумулятивная маржа на авто ТИ
    • GROI
    • SR по продаже и выкупу
    • Процент визитов по колл-центру
    • Процент трейд-ин от трейд-ин
  4. Малярно-кузовной цех:
    • Процент и абсолютный объем ремонтов по наличному расчету (любому ремонту кроме СК по КАСКО)
    • Коэффициент загрузка/продажи
    • Процент GM2 по страховым
    • Процент GM2 по наличным ремонтам
  5. Отдел кредитования и страхования:
    • Удельная кумулятивная маржа на авто
    • КВ по направлениям
    • Маржа по пролонгации
  6. Отдел запасных частей:
    • Оборачиваемость склада
    • Процент мертвого склада
    • АВС XYZ-анализ 
    • Валовая маржа по оптовым и розничным продажам
    • Процент просроченной ДЗ
    • Маржа на ЗЧ/ 1 VIN в сервисе
  7. CRM:
    • Маржа на VIN в год (по всем направлениям)
    • Средний срок жизни VIN
    • NPS
    • RFM-анализ
    • Доля прямого трафика и продаж
    • Доля трафика и продаж по рекомендациям
    • Эффективность программы лояльности
  8. HR:
    • Текучесть кадров по подразделениям и в целом по компании
    • Производительность труда
    • eNPS

Что BI-аналитика дает автодилеру

BI-системы — лучший способ быстрого и эффективного внедрения Data Driven Decision Making в работу бизнеса.

Управление ПО BI-аналитики не требует специальных навыков, для внедрения достаточно одного проектного менеджера. Данные автоматически выводятся в понятной, красивой визуализации. Отчеты формируются в режиме реального времени, а не по фиксированным дням. Географическое ограничение разных ДЦ не влияет на отчетность, вся работа ведется онлайн. Перечень дашбордов всегда можно настроить под особенности вашего бизнеса.

Ошибки в точности данных сведены к минимуму. Если исходные данные были внесены с ошибкой, BI-анализ поможет выявить неточность и определить причину ввода некорректных показателей.

В работе с дашбордами BI-системы не нужно распределять работу между сотрудниками и отслеживать процесс — отчеты формируются сами по себе.

Action Plan

Так как же сэкономить время, деньги и тратить меньше нервов на подготовку отчетов? 

Во-первых, провести аудит. Определите дашборды, на основе которых принимаете решения. Автоматизируйте отчетность в облачной системе. Настройте триггеры по планам и целям и начните принимать решения в режиме реального времени, а не посмертно.