Кейс внедрения централизованного коллтрекинга — Туфанова Лариса

Предлагаем вашему вниманию краткие тезисные пересказы некоторых выступлений экспертов на онлайн-конференции Dealer UP 2.0. Полную версию презентации можно посмотреть в видеоформате в конце статьи.

Лариса Туфанова, занимающаяся digital-аналитикой в команде Mazda Motor Rus, решила поделиться опытом внедрения централизованного коллтрекинга в дилерской сети.

Сначала она ответила на вопрос, зачем нужен маркетолог в автопредставительстве. Его роль заключается в том, чтобы постоянно находить оптимальный продуктивный микс форматов таргета рекламных площадок, который при наличии бюджетного ограничения окажет максимально положительный эффект на продажи.

Далее Лариса поделилась формулой продуктивности рекламных кампаний (применимой также для личной продуктивности), где И — инженер, В — водитель, А — автомобиль.

Инженер, в общем виде, обустраивает удобную рабочую среду, водитель контролирует курс от точки А до точки Б, а автомобиль играет роль «исполнителя».

Автомобиль тут — важнее всего.

Причём тут рекламные кампании? Важно понимать место аналитики и данного кейса в общей экосистеме. Условный автомобиль — это креатив. Бюджет — топливо этого автомобиля. А аналитика — система навигации, позволяющая быстрее достигать цель. Потому она должна быть как можно более точно настроенной.

Это всем известная автомобильная воронка, где на каждом уровне свои участники. Дилерские центры — внизу. Представительства часто, проводя рекламные кампании, обращали внимание только на онлайн-метрики с верхних уровней, но не владели бизнес-показателями, вроде тест-драйвов, звонков в ДЦ и продаж.

Почему это происходило? Потому что путь клиента довольно извилист. Проходит долгое время перед тем, как тот позвонит дилеру — и многое произойдёт перед тем, как он запишется на тест-драйв. Потому мы не видим эффект, оказанный брендовой рекламой на звонки.

Точнее не видели этого раньше. Но в 2020 году была поставлена цель связать онлайн и офлайн.

В качестве ключевой бизнес-метрики были выбраны звонки. Было сделано 2 шага. Во-первых, компания централизовала динамический коллтрекинг на всей дилерской сети с помощью системы Calltouch. Но его оказалось мало, так как нужно было отслеживать отложенный post-view-результат. Потому во-вторых была сделана кастомная интеграция между системой отслеживания просмотров рекламы и системой коллтрекинга. В итоге получается напрямую связывать просмотр рекламы и звонок в ДЦ, вне зависимости был ли переход на сайт и сколько времени прошло между этими событиями. Объединение данных происходило на базе облачного хранилища Google BigQuery.

На выходе получилась новая система навигации, где для каждого юнита посчитано, сколько он приносит отложенных post-view-звонков на 10 000 рублей вложенных инвестиций. Юнитом может быть формат, месседж или таргетинг.

Первый инсайт — вклад Mazda Motor Rus в звонки дилерам. 43% позвонивших видели рекламные кампании.

Какие онлайн-видеоформаты работают лучше? Первый вариант — сюжетный ролик.

Второй — техническое видео.

График показывает эффективность разных форматов. Объём кружка — это объём размещения. Сюжетные ролики оказались более резонансными, а тактические, технические — наиболее звонконосные. Оптимальным решением оказались 15-секундные продуктовые ролики, каждый из которых посвящён отдельной фиче автомобиля.

Аналогичный вопрос возник про баннеры, что эффективнее, интерактивные, с игровой механикой, или более простые, линейные.

Наиболее эффективными оказались линейные финансовые.

На десерт — соцдем. Мужчины оказались на 47% отзывчивее женщин.

С возрастом эффективность размещения падает. Особенно «неэффективны» женщины 35+, с ними нужна дополнительная работа.

Сейчас в работе модель атрибуции, что позволит оценить процентный вклад каждого рекламного канала.