Обеспечение возможности цифровой покупки автомобиля, что поддерживает плавный обмен информацией между покупателями и дилерами — актуальный тренд. Мы приводим выдержку из исследования Microsoft и PSFK на эту тему, плюс обратились к экспертам за их эксклюзивными мнениями. Они приведены сразу после выдержки!

Современные покупатели новых автомобилей приходят к дилерам хорошо подготовленными. Они точно знают, чего хотят и сколько хотят заплатить. Они не собираются тратить время на переговоры, бумажную работу и нежелательные допродажи. Они хотят сосредоточиться на тест-драйве и честно взаимодействовать с информированным продавцом. Чтобы оправдать эти ожидания, дилеры создают единое представление о своих клиентах, чтобы плавно перевести их от онлайн-поисков к физическим покупкам.

Они автоматизируют шаги на этом пути и устраняют трудности, чтобы дать клиентам возможность делать больше самостоятельно. Передовые CRM-системы отслеживают и анализируют историю вовлеченности, чтобы обеспечить высококлассный сервис; оптимизацию процесса покупки и упрощение финансирования.

Факты

• 67% потребителей считают, что технология персонализации улучшит процесс покупки автомобилей.
• 76% потребителей ожидают, что к моменту посещения салона автодилеры что-нибудь о них узнают (Technology and Transformation of Retail Study, Cox Automotive’s, 2019).

• 72% миллениалов и представителей поколения Z, скорее всего, попробуют варианты визуального поиска. Технологии виртуальной реальности в 2022 году принесут прибыль в размере 1,8 триллиона долларов США за счет розничной торговли и маркетинга (Commerce Connected Playbook. PYMNTS, 2020)

• Только 9% из 100 опрошенных руководителей высшего звена розничной торговли в настоящее время могут поддерживать такие технологии, как искусственный интеллект (AI), чат-боты и дополненная/виртуальная реальность (AR/VR) для привлечения мобильных покупателей, в то время как 52% утверждают, что не готовы (How New Tech is Creating Seamless Mobile Shopping Experiences. WBR Insights, 2020).

Джон Рид,  директор Automotive Customer Experience Solutions, Microsoft, говорит: «Во всем мире покупатели автомобилей ожидают цифрового опыта, который соответствует цифровому опыту, который они получают в других сегментах розничной торговли или во взаимодействии с другими digital-брендами.

Как следствие, производители автомобилей и дилеры, а также поставщики мобильных услуг пытаются понять, как создать захватывающий опыт, который также интегрирует их текущий бизнес, чтобы создать омниканальный опыт. Проблема с автомобилями заключается в том, что из-за того, что производители не владеют своими салонами, а также из-за наличия множества различных систем и технологий, источников данных, наряду с различными потребностями бизнеса у дилеров и производителей, этот бизнес сильно фрагментирован».

А теперь давайте рассмотрим гипотетический сценарий, как могут работать омниканальные продажи:

Том и Джордан работают в двух разных дилерских центрах для одного и того же производителя автомобилей.

Они работают со Скайлер, которая хочет продать старую семейную машину и купить новую.

Используя сложную платформу CRM, Том и Джордан могут поддерживать весь путь Скайлер, соединяя маркетинг, продажи и обслуживание с пониманием потребностей клиентов. Они могут собирать данные о клиентах и взаимодействовать со Скайлер на самом верху воронки. Информация, полученная в результате такого взаимодействия, используется для создания единого профиля клиента, которым можно обмениваться по всему предприятию. Платформа CRM обеспечивает прямую линию связи со Скайлер и расширяет возможности демонстрационного зала за счет вспомогательных функций продаж.

Скайлер выставила на продажу свою машину, сделав несколько фотографий на телефоне. Алгоритмы автоматически отсортировали их по категориям и создали онлайн-объявления с оценочной стоимостью объявления. Поскольку Скайлер надеется купить новый электромобиль, она также хочет знать стоимость старой машины в trade-in, поэтому она позволяет системе оценки поделиться своим недавно созданным объявлением с местными дилерами, которые продают электромобили.

Позже в тот же день Скайлер видит на улице электромобиль, который ей действительно нравится. Она достает свой телефон и открывает приложение дополненной реальности, чтобы узнать о нем побольше. Приложение извлекает информацию о его характеристиках (например, доступных цветах, параметрах двигателя и производительности). Перед отъездом Скайлер сохраняет цифровой двойник автомобиля, чтобы позже узнать изучить все подробнее.

Дома она получает доступ к цифровому двойнику на своем стационарном компьютере. Там она может узнать больше о транспортном средстве и его различных вариантах комплектации. Чтобы получить больше информации, она общается с местным дилером, Томом. Основываясь на разговоре с Томом, она делает несколько модификаций скачанного цифрового двойника. Настроив его именно так, как она хочет, Скайлер может ходить вокруг виртуальной модели автомобиля своей мечты. Она даже может поместить виртуальный автомобиль на свою подъездную дорожку к гаражу, чтобы оценить, как он будет там смотреться; открыть двери и включить свет.

Теперь, когда Скайлер знает, чего она хочет, она должна понять, сколько все это будет стоить. Она предоставляет доступ к своей финансовой информации в режиме онлайн и мгновенно получает цену, которая отражает ее кредитный рейтинг, а также trade-in стоимость ее старого автомобиля и все текущие скидки и региональные льготы. Скайлер также разрешает системе получать доступ к информации о ее предыдущем поведении за рулем, чтобы получить индивидуальное страховое предложение.

Основываясь на онлайн-взаимодействии, CRM-платформа Тома с AI генерирует профиль клиента для Скайлер, который он использует для последующего личного общения. Том может сравнить созданную виртуальную модель Скайлер с актуальным наличием во всех дилерских центрах своей сети. Он прикрепляет ссылку на наиболее схожую модель, которая находится на его участке, и предлагает провести тест-драйв. Для повышения удобства и уменьшения беспокойства Том предлагает доставить автомобиль до дома или офиса Скайлер и предоставляет ссылку для записи на удобное время. Во время тест-драйва Скайлер понимает, что ей нужна несколько другая модель и набор функций, которых нет на участке у Тома.

Том отсылает Скайлер к дилеру Джордану в другую часть города. Тот имеет доступ к клиентскому профилю Скайлер, который включает все спецификации ее недавно обновленного «автоаватара». После проверки наличия, Джордан подтверждает, что у них есть автомобиль с очень похожими характеристиками. CRM-система предоставляет Джордану предложения по «следующему лучшему действию» при закрытии продажи. Поскольку у них нет именно того, что хочет Скайлер, Джордан предлагает бесплатно разблокировать информационно-развлекательную систему премиум-класса и функцию увеличенного пробега  на транспортном средстве.

Никаких переговоров или бумажной волокиты. С предварительно одобренными ранее финансовыми расчетами и страховкой, цена, которую Скайлер изначально увидела онлайн — это именно то, что она платит. Необходимые формы можно быстро заполнить с планшета, не выходя из машины.

Связанная инфраструктура обеспечивает бесперебойную работу как между дилерскими центрами, так и между внутренними отделами маркетинга, продаж и финансов. Руководство может отслеживать эти отношения с помощью информационной панели, отображающей ключевые данные, и награждать каждую из сторон за их вклад в окончательную продажу.

Чеклист цифровой трансформации

• Облегчить переход от онлайн-исследований к физической покупке.
• Привлекать потенциальных покупателей на этапе исследования с помощью целенаправленных, адаптированных сообщений.
• Сохранять все собранные данные, чтобы обеспечить бесперебойную работу в дилерском центре и за его пределами.
• Создать единое представление о клиенте во всей экосистеме маркетинга.
• Увеличить прозрачность ценообразования по всем каналам и ускорить сделку по покупке автомобиля.
• Оптимизировать страхование, расчеты и прочую бумажную работу с помощью предварительного одобрения онлайн и вспомогательных технологий.
• Взаимодействовать с клиентами на их собственных условиях по физическим и цифровым каналам.

Мы обратились к экспертам автобизнеса, чтобы они высказали своё мнение по поводу настоящего и будущего омниканальных продаж.

Комментарии экспертов

Анна Уткина,
руководитель пресс-службы ГК «АвтоСпецЦентр»

Более 80% автолюбителей используют соцсети, форумы и официальные сайты автодилеров при выборе марки и модели авто. Больше половины покупателей оставляют онлайн-заявку на сайте для записи на тест-драйв или бронирования интересующей модели. Поэтому для того, чтобы добиться успеха в условиях цифровой экономики, для дилерского центра важно обеспечить положительный опыт общения с покупателем вне зависимости от выбранного канала.

Омниканальный подход существенно повлиял на автобизнес, и это воздействие становится все заметнее. Сейчас можно выделить три основных тренда:

• Первый — это использование больших данных и облачных технологий.  Мониторинг отзывов, обязательные опросы, оценка оказанных услуг, отслеживание поведения на сайте — все это становится важнейшим источником информации и помогает повысить качество взаимодействия с клиентом.
• Второй — поддержка постоянной связи с клиентом через смс, электронную почту, онлайн-рекламу, звонки и т. д. Это позволяет покупателю выбрать любой удобный ему способ информирования. Такой подход помогает оперативно оповещать об актуальных предложениях, что повышает лояльность.
• Третье важное изменение — применение новых методов розничных продаж, доказавших свою эффективность в других сферах. Люди привыкли к доставке на дом, персонализированным страницам и онлайн-заказам. Логично, что того же ждут и от дилерских центров.

В России автодилеры активно используют цифровые каналы для первичного взаимодействия с клиентом, но онлайн-продажи пока не получили широкого распространения. Оформить договор, оплатить и забрать автомобиль клиенты предпочитают лично, посетив дилерский центр. Такая ситуация обусловлена неготовностью российских покупателей совершать крупные покупки онлайн. Живые коммуникации играют важную роль.

Роман Абрамов,
исполнительный директор СберАвто

Потребительское поведение, безусловно, изменилось. Недостаточно, как раньше, привести клиента в дилерский центр или на тест-драйв: в пути или сразу после визита он может сравнивать предложения разных дилеров, производителей или частников. В связи с этим непрерывная коммуникации с потребителем приобретает первостепенное значение.

Один из очевидных трендов — смещение максимального количества процессов в онлайн: автоматизация выбора авто с помощью чат-ботов, оформление кредита и проведение оплаты онлайн, доставка автомобиля домой. По данным исследования СберАвто, 85% россиян уже готовы выбирать авто с помощью мобильного приложения: через фильтры, мессенджер и чат-бота.

«Выходить в оффлайн» потребитель готов для тест-драйва, осмотра или получения авто. Растет запрос на гибкость со стороны компаний: клиенты ждут комфортного графика тест-драйвов, минимального ожидания на месте.

От онлайн-коммуникации клиент ждет такого же высокого качества, как и от личной встречи: четкости, быстрой реакции, готовности помочь, выгодных условий. Все чаще клиент стремится получить ответ на важные вопросы или найти решение проблемы в социальных сетях, в том числе официальных соцсетях бренда, а не переходить на сайт компании или созваниваться с представителем.

Особенность омниканальности в России в том, что мы пока не до конца научились разграничивать омниканальность и многоканальность. Недостаточно присутствовать в разных каналах коммуникации, важно сделать переход от одного канала к другому бесшовным, чтобы клиенту не приходилось несколько раз отвечать на одни и те же вопросы, чтобы компания могла предложить действительно кастомизированные предложения, а не общую рассылку. За время локдауна многие компании сильно продвинулись в этом направлении, многие процессы перешли в онлайн. Думаю, что тенденция продолжится, и со временем мы придем к совершенно новому формату дилерских центров и иному пользовательскому опыту.

Сергей Бургазлиев,
эксперт по индустрии «автомобили и транспорт»

1) Омниканальность в том или ином виде, присутствовала всегда. В период более широкого использования интернета (примерно с 2012 года) и развития соцсетей а также, сервисов типа TikTok и аналогичных им, увеличились возможности «выследить» своего клиента, но и число «фильтров», которые мешают «добраться» до клиента, прямо пропорционально увеличилось.

2) Развитие классифайдов и маркетплейсов тоже не новость. Другое дело, что об этом стали больше говорить. Но говорить одно, а реализовать такой механизм — совсем другое. На примере одного нового маркетплейса мы видим, как не совсем грамотный подход может, практически, свести на нет усилия десятков людей по созданию платформы. Главное — понимать процесс и бизнес и лишь затем строить «платформы».

3) Полагаю, что рынок в России будет переходить в онлайн гораздо медленнее, чем рынок США или Европы. Это связано, в первую очередь, с уровнем культуры бизнеса, уровнем доверия людей к участникам рынка (дилеры, страховые, банки и т.д.), а также неразвитостью нормативно-законодательной базы.

Кирилл Новиков,
генеральный директор Kodix Automotive:

— Да, действительно, современный покупатель большую часть информации об автомобилях и условиях сделки сегодня изучает онлайн и обращается к дилеру преимущественно за тест-драйвом и за выдачей. Инструменты омниканальных продаж и в частности наша экосистема значительно упрощают процесс самообслуживания, позволяя в режиме одного окна собрать исчерпывающую информацию о предстоящей покупке. В том числе, сконфигурировать не только автомобиль, но и детали сделки, кредит, страховку, дополнительные выгоды и т. д. Но это лишь часть процесса, которую пока, к сожалению, большинство дилеров оставляют на откуп отдела маркетинга. Я считаю, что перспективы омниканального ритейла гораздо шире. Цифровые инструменты следует воспринимать не только как конфигураторы сделки или в качестве каналов коммуникации с клиентом —  это полноценный инструмент формирования и, что особенно важно понять, совершения сделки. Когда в удаленном режиме покупатель формирует какие-либо моменты покупки и передает их дилеру, задача последнего как раз в том, чтобы подхватить этого покупателя именно с той точки, где он остановился в онлайне и переместился в салон, или наоборот из салона домой «подумать». Ключевой момент — открыть цифровую сделку, продолжить общение в ней и довести до конца.

Сегодня тренд на экономию времени и цифровые инструменты продаж помогают в этом. Мы живем в моменте, когда процессы очень стремительны, и поэтому продавцу нужно сделать так, чтобы после того как покупатель принял решение, процесс сделки совершился как можно быстрее. Сценарий офлайн-продаж — это потеря времени, а также множество повторных действий, затягивающих процесс. Во времени выигрывают не только клиенты, но и дилеры. Во-первых, когда они используют омниканальные инструменты продаж, у них пропадает необходимость вносить информацию в разные системы, подчас неконтролируемые, типа мессенджеров. Во-вторых, коммуникация с покупателем частично автоматизируется. Кроме того, можно видеть все, что происходит со сделкой, все действия покупателя, без необходимости каждый день звонить с вопросом «что вы решили?», а быть рядом только в нужные и удобные для клиента моменты. Согласитесь, это огромное преимущество. Более того, процесс можно автоматизировать с помощью чат-ботов и голосовых помощников. Убрать из цепочки живого менеджера вообще вряд ли возможно, но сокращение числа сотрудников и кратное увеличение эффективности продаж при цифровизации бизнеса неизбежно.

Еще один тренд — контроль и измеримость. Инструменты цифрового ритейла дают контроль покупателю, который формирует сделку в безопасной для себя среде без давления, повышая доверие. Разумеется, контроль также имеет дилер, потому как он видит весь процесс формирования сделки в режиме реального времени. В связи с этим автобизнес может ожидать очень интересное развитие событий, когда цифровые платформы продаж автомобилей позволят контролировать не только отдельные сделки, но и совокупную маржу дилера от всех продаж. Только представьте: некий алгоритм, встроенный в систему, отслеживает процесс согласования всех сделок в ДЦ и перебрасывает часть выгод между этими сделками в зависимости от тех или иных условий. Руководитель может задать норму прибыли, которую хочет получить, и система выстроит сделки в периоде так, чтобы добиться этого показателя. Так, вся работа, которая сегодня делается вручную продавцами по согласованию с руководителями отделов продаж, алгоритмизируется. Конечно, подобная автоматизация пока что в будущем, но я верю, что оно не за горами.

В целом, я представляю развитие цифровых продаж в тесном сотрудничестве продавца и автоматических систем, а также искусственного интеллекта с общей задачей — облегчить процесс покупки и подводить клиентов к сделке максимально ненавязчиво. На мой взгляд, это приведет к скорости продаж, к минимизации усилий на совершение сделок. Уже сегодня на примере цифровых продуктов, которые используются в США, мы видим сокращение отделов продаж вдвое при сохранении и даже увеличении объемов продаж в ДЦ. Такое удвоение эффективности далеко не предел.

Что касается омниканальных продаж в России, то с точки зрения разработки цифровых продуктов, мы на достойном уровне, мне кажется, у нас хорошо реализованы моменты оформления онлайн-страховок, кредитов, выбора самого автомобиля. Российские ИТ предлагают дилерам качественные инструменты. Вопрос в готовности дилеров их использовать. На рынке авторитейла, как это ни прискорбно признавать, царит атмосфера недоверия. Большинство ДЦ сходятся во мнении: продавать можно лишь с помощью скидок,  заработать — только благодаря непрозрачности сделки. Ввиду этого инструменты цифрового ритейла отвергаются многими участниками рынка. Нужно переломить этот тренд и шагнуть в будущее. Запросы клиентов на прозрачность, удобство, ненавязчивость и безопасность рано или поздно все равно приведут отрасль к диджитал-инструментам. Вопрос только в том, когда это произойдет и в какой форме.

Я вижу три пути развития: либо дилеры уже сегодня активно начнут использовать цифровые инструменты (при этом вопрос именно в перестройке процесса продаж), либо импортер заберет на себя ответственность за  формирование сделки, обучившись работать на инструментах цифрового ритейла, либо появится сторонняя площадка в виде автомобильного маркетплейса. Если дилеры не признают этого и не включатся в цифровизацию на полной мере и не адаптируют свои процессы продаж, то они заведомо останутся позади. Очень бы этого не хотелось, потому как я верю в рынок с большим количеством игроков и преисполненный силой конкуренции.

Благодарим экспертов за их мнение. Если вы хотите поделиться своим — пишите комментарии в социальных сетях, присоединяйтесь к обсуждению!