Продолжаем публиковать краткие тезисные пересказы некоторых выступлений экспертов на онлайн-конференции Dealer UP 2.0. Полную версию презентации можно посмотреть в видеоформате в конце статьи.
На этот раз — Руслан Шарибджанов и Филипп Осадчий из BMW Group Russia и их выступление про трансформацию маркетинга дилера, которая не произошла.
Покупая дорогие автомобили или вообще дорогие товары клиент рассчитывает на наилучшее отношение со стороны бренда. Увы, это происходит не всегда. Филипп поделился неудачным опытом предзаказа приставки Playstation 5, когда после заказа сообщили, что товара нет на складе, а что делать и когда всё будет — неизвестно. С клиентом не вёлся диалог. И в автоиндустрии, особенно в премиум-секторе, такого видеть не хотелось бы.
Что объединяет эти примеры? Везде происходит прямая коммуникация продукта — но никто не говорил о сервисе и о том, с чем можно столкнуться в процессе покупки.
Хочется не только продавать автомобили, но и делать так, чтобы клиентам это было комфортно. Есть термины — customer centricity или даже customer obsession. В его рамках сделана приведённая на слайде реклама — автомобиль показывается лишь в конце, а большую части занимает информация о том, как его приобрести.
В премиум-сегменте нельзя говорить про скидки и выгоду. Лучше говорить о преимуществах.
Важно не только привлечь клиента, но и правильно его «приземлить». В идеале на сайте должны быть все сервисы,с которыми можно столкнуться в офлайне, будь то трейд-ин-оценка, кредитный калькулятор и так далее. Важно, чтобы это было не только у представительства, но и у дилеров.
И таких примеров есть много. Во всех сегментах клиент может столкнуться с правильным пользовательским опытом на уровне представительства и, иногда, дилера.
Но с чем в реальности сталкивается клиент, кликая по рекламному сообщению? На примере есть порядка 8 призывов к действию, а результат везде один, поп-ап с призывом оставить номер телефона. Это обесценивает всю предыдущую работу.
*играет музыка из популярного мема*
Где же клиентский сервис, персонализация и свобода выбора?
Есть несколько причин, почему так происходит. Не адаптировались к новой реальности структура отдела продаж, каналы коммуникации и, в целом, мышление.
Но сейчас отличное время, чтобы меняться. Во многом на это повлиял коронавирус. Ожидания клиентов изменились. Все инструменты для изменений есть. И всё это приведёт к конкурентному преимуществу.
Есть исследование, оценивающее показатель поломок автомобилей. И у Теслы он в два раза превышает средний по индустрии. Но у Теслы всё равно самый высокий показатель рекомендаций продукта в мире. Это значит, что клиенты готовы закрывать глаза на технические погрешности, стоимость. Но они ценят клиентский опыт, сервис и так далее.
Для улучшений нужно:
- отказаться от устаревших посадочных страниц;
- настроить полную и корректную передачу данных из форм;
- оперативно обрабатывать лиды дилерской сетью, выделяя на это отдельных продавцов;
- работать с коллтрекингом и сквозной аналитикой;
- персонализировать контент;
- общаться с клиентом в удобном для него канале.
Ну и надо перестать думать о клиенте как о звонке.
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.