Как дилеру выбрать поставщика онлайн-продаж? Зарубежный опыт

1551

Известен яркий контраст между готовностью клиентов проходить этапы покупки онлайн и скептическим отношением дилеров к цифре: якобы дилеры успешно продают и без онлайн-инструментов. Удивительно, но сегодня у трети дилеров нет даже витрины автомобилей в наличии на сайте.

 

В условиях пандемии, самоизоляции, карантина и закрытия ДЦ автобизнес в срочном порядке начал запускать онлайн-продажи. И для многих встал вопрос — как выбрать партнёра?

Готовый продукт или заказная разработка?

Сейчас, когда результат «нужен вчера», — только готовый продукт. Я в этом году побывал в США на выставке авторитейла NADA Show и понял, что там продукты — норма, никто не мыслит «делать свое». Потому что это ресурсы, экспертиза, огромные вложения вся ответственность за результат. В среднем американский дилер использует порядка 20 цифровых продуктов в своей работе.

Но важно правильно выбрать продукт, т.к. вы становитесь заложником его развития. В штатах этот выбор очень сложный, и это очевидно на NADA где 600 экспонентов, ¾ из которых — ИТ продукты. 

У нас этот выбор проще. Всех игроков Саша Усольцев и «Автомаркетолог» любезно собрали их на своей карте. Но выбор остается, и это хорошо!

Ссылка.

Как выбрать поставщика цифровых продаж?

 При выборе IT-партнера важен не только его опыт, но и его вектор развития. К сожалению, на рынке немало решений, которые не развиваются, несмотря на видимый опыт и привлекательность цены.

Как понять, что это вектор у партнёра есть?

  1. Gо Lifetime Value, т.е. на протяжении какого времени продукт удовлетворяет его клиентов, и его не меняют. 

2) На кого этот партнёр ориентируется.

На кого смотрим мы? В США существует порядка 20 платформ цифрового ритейла в автобизнесе. Я пообщался по меньшей мере с половиной из них на NADA.

Хотя большинство из них наша команда знает и изучает давно, живое общение с десятком из них дало мне значительно более глубокое понимание этих продуктов, концепций и процессов, стоящих за их фасадом. 

Что такое цифровые продажи в России?

Раньше продажа — расчет и подтверждение условий покупки (скидки, трейд-ин, кредит и т.д.) — начинается в салоне, куда доходит в среднем 300-500 человек в месяц. При этом сайт дилера в месяц посещает в 20-30 раз больше.

Последние 2 месяца в России трафик в салоны обнулился, на сайты — снизился. Тем не менее, процент просмотров карточек автомобилей в наличии не уменьшился! Люди готовы покупать, но часто не понимают, как это сделать в условиях изоляции и закрытых салонов.

На дилерских сайтах есть немало отдельных инструментов, взаимодействуя с которыми клиент лучше понимает условия покупки. Различные калькуляторы, предварительная оценка. Но зачастую после заявки или звонка его ждет разочарование, потому что все предварительные расчеты теряются. В лучшем случае продавец будет знать, каким конкретно автомобилем клиент интересовался, и то не всегда.

В салоне ситуация не лучше: условия сделки формируют несколько менеджеров, и клиенту приходится курсировать между ними.

Что такое цифровые продажи в США?

В Америке в большинстве штатов дилерские центры также закрыты, но для них это значительно меньший удар — многие уже умеют продавать дистанционно с помощью таких продуктов как Roadster, например.

 

Платформа цифрового ритейла позволяет сохранять каждый пройденный клиентом этап покупки. Таким образом каждый участник процесса может использовать онлайн-карточку сделки как единый источник информации. Клиенту не придется дважды сообщать одну и ту же информацию, а продавцу — вносить её и пересылать другим участникам процесса продажи. Карточка сделки становится как бы единым окном для всех участников процесса продажи. 

Как это работает?

Шесть этапов, результаты которых сохраняются. Любой из них может быть пройден на сайте или в салоне.

 

В США не делают большой акцент на дистанционной оплате. Покупая чайник в интернет-магазине, вы ведь можете оплатить покупку курьеру или в пункте выдачи. Важно, что любой этап покупки можно пропустить или отложить с сохранением результатов.

В любой момент клиент может вернуться к сделке, дополнить ее. В этом же интерфейсе, но с расширенными возможностями, работает и продавец. Изменения доступны клиенту и продавцу моментально. Клиент и менеджер работают в одной среде, то есть буквально смотрят в один интерфейс. Клиенту это дает ощущение максимальной прозрачности и уверенности в покупке, а значит — повышает вероятность сделки.

Сейчас это позволяет не прерывать уже привычный для многих дилеров США процесс продажи. Единственное, полностью перенести его в онлайн, но продолжать работать с карточками сделок, доводить клиента до предоплаты, контракта и выдачи — не важно, бесконтактной или отложенной.

Интересно, что в Штатах (в обычных условиях конечно) половина клиентов сразу приезжают в салон. И не более 5% клиентов готовы все этапы проходить удалённо. 

Почему это работает?

Это дает свободу. Можно начать процесс на сайте, приехать в салон, пройти тест-драйв, оценить трейд-ин, вернуться домой, ещё немного подумать, предоплатить автомобиль и заказать его доставку. Или можно сразу прийти в салон, пройти большинство этапов там, и их результат также забрать домой в цифровой форме, подгрузить документы, дождаться согласования лизинга и приехать поставить подпись и забрать машину. Цифровой ритейл позволяет подхватывать клиента в любой точке контакта и сокращать его путь до сделки.

Так например делает платформа Carnow, которая скрестила цифровой ритейл и мессенджеры, то есть буквально поместила витрину, оценку, кредит и прочие этапы внутрь чата.

Проходя дистанционно те этапы сделки, которые захочет, человек экономит время и силы и остаётся довольным. Это подтверждают ежегодные исследования Cox Automotive. Чем быстрее клиент продвигается к покупке, тем быстрее и больше зарабатываете вы.

Визуализация очень помогает: например, платформа Tagrail показывает клиенту, сколько времени на каком этапе он сэкономил. Часто KPI американских дилеров — снижение времени нахождения клиента в салоне. 

Но даже если сегодня у вас в салонах нет очереди, экономия времени на 1 клиента банально помогает сократить затраты на персонал. И сейчас в карантин клиенты платформы Roadster отмечают удвоение эффективности продавцов в отдельных случаях.

 

При продаже автомобиля очень многое зависит от того, насколько ваши сотрудники знают и включены в процесс цифровой продажи, насколько несут личную ответственность за результат.