Методика №13. Как рекламировать автосалон?

262

Друзья, в связи с пандемией и кризисом, я решил максимально быстро закончить писать советы и выгрузить их для вас — для максимально быстрой отстройки системы маркетинга и продаж в ваших автоцентрах.

Прошу об одном — читайте и внедряйте. Это сделает ваш бизнес менее уязвимым к рискам и вызовам макроэкономики.

Итак, как рекламировать автоцентр?

Что такое Реклама?

Реклама — это оплачиваемая часть маркетинга, организуемая с целью привлечения внимания, формирования и удержания интереса к объекту рекламирования.

Ключевое слово здесь — Оплачиваемая.

Большинство руководителей дилерских центров думают, что реклама — это пустая трата денег. И во время кризиса, реклама — это первое, что нужно «резать». Но увы, это не так. Объясню почему:

Отключаем рекламу = какое-то время вы продержитесь на «старых заслугах». Шлейф рекламы обычно длится 2-4 недели, в зависимости от канала рекламы. Итак, отключили рекламу — Целевая аудитория (NV) больше не видит ваши рекламные сообщения с УТП и не переходят на инструменты захвата (NG).

  • Нет посетителей на инструментах захвата = нет лидов.
  • Нет лидов = нет продаж.
  • Нет продаж = нет дохода.
  • Нет дохода = возникновение убытков.
  • Убытки = закрытие автоцентра или банкротство.
  • Надею, что объяснил более, чем подробно.

Волшебной таблетки нет!

Давайте теперь поймем, что нет единого рецепта или «волшебной таблетки»!

В разных городах и разных брендах — реклама работает по-разному. Не слушайте юных интернет-маркетологов, которые щебечут о «диджитале». Они не сильно погружаются в тему. Да, Digital определенно имеет отличный вес в сборе трафика и лидогенерации. Но не стоит так сильно его восхвалять. Я знаю множество примеров, где интернет-реклама — это просто пустая трата денег.

Сколько вас там?
Второе, что мы делаем, это мы должны понять, где водится наша ЦА и каким источникам информации они доверяют.

Как я вам объяснял в первых публикациях — нужно узнать:

  1. Есть ли в рекламном канале наша ЦА. Запрашивая справку о ЦА у источника и данные метрики по ЦА.
  2. Достаточно ли там вашей ЦА. Помните во второй публикации, я говорил, что посчитайте свой показатель NV (количество просмотров). Нас интересует именно он.

Если мы знаем показатели конверсии посещения CVG, мы с вами можем рассчитать, сколько нам надо аудитории в канале, чтобы они обратили внимание на наше рекламное сообщение и перешли на наш инструмент захвата.

Как посчитать NV по источникам?

ТВ и Радио — запросите эфирную справку с суточной аудиторией. Эти данные будут более-менее верны.

Печатные СМИ — запрашиваем тираж. Это число, максимально приближенное к реальности. Я понимаю, что все врут и завышают свою аудиторию, но других данных у нас нет. Это более точные. Считаем их по одной методике и не меняем.

Интернет — смотрим данные статистики. Яндекс.Директ даст вам количество показов объявлений. Соцсети точно также. Блогеры открывают статистику к свои рекламным интеграциям.

Наружная реклама и стритлайны — запрашиваем у площадок, недельный пассажиропоток и машинопоток. Эти данные будут для нас самыми оптимальными.

Раздача листовок — сколько раздали.

Объявление в подъездах — число проживающих.

И так далее.

Что рекламируем?

Рекламируем только автосалон — новые автомобили и автомобили с пробегом. Сервис нельзя рекламировать. Это просто выброшенные деньги. Ваша задача, как можно больше продавать машин. И если у вас будет крутой сервис и забота для клиентов — они будут ездить только к вам.

Как рекламируем?

  1. Выбирайте источники, где есть ваша ЦА и пульните туда тестовые деньги. Например по 10 000 рублей. Прикрутите к рекламным сообщениями трекеры посещений — UTM-метки и «подменные номера». Считайте откуда пришли и как посетители перешли в лиды (NL). Считайте все финансовые показатели (ROMI + CPS + CPL + CPG + CPV) и если они выше среднего значения = Бинго, это эффективный канал.

Какие источники рекламы есть и какие следует рассмотреть:

  • ТВ-канал
  • Радио-станция
  • Печатное СМИ
  • Билборд
  • Стритлайн
  • Контекстная реклама (поиск + РСЯ + КМС)
  • Таргетинговая реклама в соцсетях
  • Реклама у блогеров, сообществ, каналов в социальных сетях
  • Реклама в каналах мессенджеров (Telegram + Viber + другие)
  • Видеореклама на YouTube и онлайн-кинотеатрах и другие
  1. Как лучше рекламироваться?

Я рекомендую работать через рекламные агентства. Во-первых, они сделают для вас это бесплатно, так как их комиссия уже заложена в агентском вознаграждении от площадок, которые доходят до 75% дисконта. Плюс они могут с вами поделиться своими скидками, которые вам никогда не дадут напрямую. Просто выберите адекватных и оперативных. Если решите делать сами — поймите одно, зашьетесь в бюрократии и коммуникациях. А так нормальное рекламное агентство — это ваши незаменимые помощники. Только отбирайте сами, а не пользуйтесь навязанными.

Я знаю, как они работают. Уё….(прим. ред.: очень плохо)

Помимо этого существует еще несколько видом рекламы, то есть оплачиваемой части маркетинга.

PR

PR — это создание образа объекта, как идеального и необходимого в жизни.

Что пиарим?

— Продукт

— Компания

— Директор

Как пиарим?

— Формируем базу СМИ и блогеров

— Создаем событие для промо. Проще говоря, контент.

— Размещаем контент на площадках.

Делать это надо 2-4 раза в месяц. И по возможности, делать это с минимальной стоимостью и затратами.

SERM

SERM (управление репутацией) — это система по созданию положительного образа в интернете.

Как работать с репутацией?

— Организуем мониторинг негатива. Вводим название ДЦ + «отзывы» на поисковиках и в социальных сетях. И любуемся, что о вас пишут конкуренты и недовольные клиенты. Собираем площадки в одну базу. Дальше надо сделать официальное обращение с принесением своих извинений и просьбой обратиться в личку или по телефону. Тем самым вы покажете, что вы в курсе и беспокоитесь. Потребители любят, когда их слышат.

— Нейтрализуем негатив. На каждое негативное сообщение надо накладывать позитив или нейтральные комментарии. Важно одно правило. На каждый негатив должно быть 10+ позитивных или нейтральных отзывов и комментариев. Почему 10? Ответ прост — большинство сайтов устроены таким образом, что показывают на одной странице 10 сообщений, потом надо подгружать.

— Позитивный посев. Пишем от души позитивные отзывы. Это очень важно. Даже если нет негатива, люди должны читать, какие вы … (прим. ред.: слово на букву «п» со значением «замечательные») ребята.

Как часто это делать? Каждую 1-2 недели по всем площадкам. Прошло то время, когда мы полагались на авось.

Скажу так, в 2015 году я плотно занимался SERMом для LADA. Только за год, мы с маленькой командой из 3 человек — зачистили больше 500 000 негативных комментариев и мемов. А это, как вы уже поняли — более 5 000 000 нейтральных и позитивных отзывов. И делайте это людьми, а не сммщиками. «Пластмассу» в речевом обороте видно сразу.

SEO

Оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах.

Для этого я рекомендую собрать семантику, большую семантику и разделить ее на информативную и продающую. Продающие запросы выводим на продажные продуктовые страницы, информативные запросы (которые около услуг) — отправляем на блог.

Сделайте из блога «Журнал о вашей жизни с автомобилем». И пишите контент для людей:

  • Как починить?
  • Как поменять масло?
  • Куда поехать?
  • 10 лучших гонок ралли в России?
  • Обзор нового авто
  • И так далее…

Поверьте, это читать будут мало. Но по запросам, вы заберете себе всю органику с лидирующими позициями на поисках Яндекс и Google.

В каждом тексте обязательно должны быть кросс-ссылки, которые в зависимости от темы поста и фигурирующего продукта — должны вести на продающую страницу продукта.

Скажу одно — у кого будет «длинный хвост» запросов из поисковиков — тот и заберет рынок.

SMM

Эта классная тема. Вы должны понять одно и принять это. YouTube и Instagram владеют аудиторией больше, чем все остальные сайты мира. Да-да, вы не ослышались. 2 сайта генерят трафика больше, чем остальные десятки и сотни миллионов интернет-площадок.

Опять же, делаем интересный контент. Вам важно сделать интересные полезные журналы. С картинками и текстами в Инсте и видеожурнал на Ютубе.

И общайтесь со своей аудиторией. Это важно.

Вы не продадите в прямую, здесь и сейчас. Но сможете сформировать репутацию о себе, как о единственном эксперте рынка, которому можно доверять.

BTL

BTL — это комплекс маркетинговых коммуникаций, связанных с личным прямым воздействием на целевую аудиторию и стимулированием сбыта.

Какие виды BTL бывают?

  • Организация мероприятий (выставки, тест-драйвы, презентации, дни открытых дверей и другие).
  • Стимулирование сбыта (скидки, подарки, конкурсы, распродажа и другие).
  • Прямой маркетинг (отправка рекламы или «пробников» через почту или службу доставки. Товары по почте и подписке).
  • Распространение рекламной продукции (раздача листовок, промо-стойки с продуктом и презентацией сотрудниками, другие).
  • Мерчандайзинг (правильная выкладка товара на полках).

Если вам будет интересно, я отдельно пропишу, как правильно и эффективно организовывать мероприятия. Я на этом съел собаку. С 2005 года, более 1000 проектов оставили на мне свой отпечаток организации.

Так мы с командой из 1000+ человек за 2 недели создали отличное мероприятие Vesta Night (старт продаж LADA Vesta). Только представьте в 57 автосалонах из 24 городов пришло более 36 000 гостей. И собрали миллионы просмотров в СМИ и социальных сетях.

И последнее, что хочу сказать — не стесняйтесь привлекать спонсоров на свои рекламные кампании. Поверьте мне, ваши партнеры будут рады поработать с вами и вложить свои инвестиции в увеличение продаж.
Главное, не … (прим.ред.: слово на букву «н» со значением «обманывайте») их и вкладывайте реально в рекламу, а не себе в карман.

Что важно для спонсора или рекламного партнера?

  • Охват — большое количество уникальных зрителей, которые увидят рекламу по стоимости ниже 5 копеек. Так как средняя цена уникального контакта на март 2020 года = 150 рублей за 1000 просмотров.
  • Позиционирование бренда с лучшей стороны и максимально близко с бренда автопроизводителя и салона.
  • Увеличение продаж.

Кто может быть вашим спонсором или рекламным партнером?

  • Производитель/Импортер.
  • Банк.
  • Страховая компания.
  • Партнер-поставщик дополнительного оборудования.

Это как раз те ребята, которых интересует все то, что я описал чуть выше.

Ваша задача простая в рекламе — ищите новые источники рекламы и не останавливайтесь. Живые и эффективные каналы рекламы — наращиваем, а «мертвые» — хороним. Снижаем бюджеты постепенно — по 10-20% от мертвого забираем и вкачиваем в живого. Вуаля.

На этом тема по рекламе закрыта. Действуйте.
Аминь.

Сергей РОДИН.
www.metodrodina.ru