Карты, деньги, средства оптимизации: как расширить маркетинговый инструментарий

Когда речь заходит про маркетинговые стратегии для автосервиса, чаще всего речь идет про сочетание контекстной рекламы и BTL-активностей. Какие еще каналы можно подключить и как оптимизировать их работу?

Лимитированные бюджеты и их эффективность

Как и в любом бизнесе, расходы на маркетинг входят в топ-3 затрат автосервисов. Это происходит по нескольким причинам.

Во-первых, запуск контекстной кампании для СТО требует большого количества объявлений, привязанных к конкретным видам работ и конкретных марок автомобилей. Если же у автосервиса не одна локация, а несколько, к этому уравнению прибавляется еще и переменная местоположения. Учитывая, что в большинстве случаев ниша авторемонта является достаточно горячей, цена клика может быть высокой, что приводит к раздуванию маркетингового бюджета.

Во-вторых, настройка подобной рекламы требует услуг профессионального контекстолога, который будет постоянно обновлять такие кампании. Если автосервис маленький, он зачастую не может себе этого позволить на долгий срок, поэтому он прибегает к менее эффективным BTL-активностям, например раздаче листовок.

При этом лидогенерация – это лишь одна из задач. Даже получив звонок от клиента и потенциально запись от него, его необходимо довести до заезда, а это уже требует более комплексного подхода, связанного с отлично настроенным клиентским сервисом. В результате автосервисы сталкиваются с проблемой, что даже хорошо настроенная, но дорогая контекстная реклама может не приносить желаемое количество клиентов.

Сервисы геолокации как неочевидный канал продвижения

Одним из решений проблемы может быть внедрение других более эффективных маркетинговых инструментов. Владельцы авто часто ищут сервис, который находится недалеко от работы или от дома, чтобы не тратить много времени. Учитывая, что большинство людей сейчас проводят большую часть времени в своем смартфоне, их клиентский путь ведет на приложения карт. Именно сервисы геолокации можно использовать в качестве альтернативного канала продвижения.

Продвижение с помощью карт имеет ряд преимуществ. Во-первых, оно бывает рекламным, локальным и органическим. Даже если вы не хотите прибегать к платным инструментам, вы можете воспользоваться бесплатной опцией.

Во-вторых, вы можете таргетироваться на разные категории клиентов: тех, кому помощь нужна прямо сейчас (клиенты, которые будут искать ближайший автосервис), и тех, кто включает ремонт в свои плановые задачи (такие клиенты будут ориентироваться не только на расположение, но и на отзывы и цены).

Однако, как и в других каналах продвижения, сервисы геолокации действуют по принципу «чем меньше касаний с клиентом – тем быстрее результат». Именно поэтому усиливающим конверсию фактором может стать наличие блока онлайн-записи на карточке СТО в картах. Это позволяет значительно оптимизировать клиентский путь: не нужно звонить или писать в WhatsApp, ждать ответа и предоставлять данные, чтобы записаться.

Сервисы онлайн-записи учитывают все необходимые данные: марку машины, цену автозапчастей, свободные слоты для записи, время работы и стоимость услуги. На основе этой информации система рассчитывает итоговое время работы, подбирает свободное окно для записи, а в конце подсчитывает стоимость услуги и расходников. Кроме того, это отличный способ оптимизировать расходы на клиентскую службу и минимизировать риски некачественного сервиса, поскольку на данном этапе убирается человеческий фактор.

Конверсия из записи в заезд

Как мы уже писали выше, лидогенерация и запись в автосервис – это лишь половина успеха. Чтобы получить заезд, необходимо максимально автоматизировать процесс – подключить подтверждение записи и напоминание о ней, активировать систему лояльности, чтобы у клиента оставалась эмоциональная связь именно с вашим сервисом, а также настроить уведомления по необходимым регулярным типам работ (ТО, замена масла или резины и др.) и рекламным акциям.

Это можно сделать самостоятельно через грамотную настройку CRM-систем, либо воспользоваться встроенными блоками автоматизации, которые, например, предлагают некоторые сервисы онлайн-записи.

Это важно, потому что, учитывая высокую стоимость лида, в автосервисе клиент начинает приносить деньги не с первого заезда, а значит, владельцам СТО нужно активно работать над тем, чтобы мотивировать автовладельца вернуться именно к ним. В эту работу включается активация реферальной программы и ведение аналитического учета по типам работ для планирования последующих промо-акций.

Помимо этого, важна работа со спящей базой, поскольку именно она является основой получения прибыли в несезон. Зачастую она проводится через автозвонки, однако имеет низкую конверсию. Эффективнее прорабатывать повторную базу через СМС-рассылки и мобильные приложения с помощью офферов, обычно ограниченных по времени. Например, проведение бесплатной диагностики или замена масла с 50% скидкой. Кроме того, можно использовать сезонные офферы.

Реклама всегда требует стратегического подхода и оптимизации инструментария в зависимости от эффективности тех или иных каналов. Но поскольку классические инструменты не всегда приводят даже к первому заезду клиенту на СТО, их можно частично заменить эффективным продвижением на сервисах геолокации. В то время как виджет онлайн-записи поможет повысить LTV клиентов и поспособствовать окупаемости затрат на маркетинг.

Комментирует Роман Гуляев,
эксперт по обучению профессионалов в автомобильном бизнесе

Расходы на маркетинг, по моему опыту, не входят в топ-3 затрат автосервисов. Потому что в топ-3 затрат входят, как минимум, оплата труда персонала, закупка запчастей и аренда. Поэтому маркетинг является, безусловно, важной, значимой статьёй затрат на автосервисах, но ни в коем случае не топ-3.

Запуск контекстной кампании для СТО, действительно, требует большого числа объявлений, но я лично сторонник того, что СТО может концентрироваться на каких-то конкретных услугах и в-основном продвигать их, чтобы не распыляться.

Нужно внимательно посмотреть, как люди ищут СТО в вашем регионе и давать объявления по тем затратам.

Действительно, настройка контекстной рекламы требует услуг постоянного контекстолога, который будет постоянно обновлять кампании, который следит за кампаниями, который отвечает на вызовы Яндекса, которые всё чаще и чаще встречаются в нашем бизнесе (потому что Яндекс постоянно меняет свои политики и алгоритмы) и который следит за тем, чтобы кампании были оптимизированы и чтобы рекламные бюджеты не превышались.

У СТО, с которыми я работаю, у нас рекламные бюджеты на Яндекс составляют в среднем 3-4 тысяч рублей, плюс оплата контекстолога, которая выше этой суммы, но именно она позволяет достичь оптимальной затраты бюджета. Порой на запчасти мы тратим в день больше, чем на рекламу в месяц.

Геолокация — это абсолютно очевидный канал продвижения, без хорошей карточки в Яндексе делать нечего.

Но, к сожалению, у Яндекса, есть ощущение, что сейчас какой-то алгоритм сломался. И я, и один мой коллега заметили на своих проектах, что карточка Яндекса не работает так, как нужно, не индексируется по конкретным услугам. Сервис найти она поможет, а конкретную услугу нет.

При заполнении карточки Яндекса очень важно внести информацию все пункты: и какие услуги предоставляет сервис, и с какими автомобилями работает. Это поможет искать карточку по конкретным запросам в Яндексе. Например, «Замена масла Hongqi», если вы отмечаете, что занимаетесь заменой масла и работаете с автомобилем этой марки, тогда, по идее, если алгоритм Яндекса не сломан, он должен вывести на вас.