Методика №10. Медиапланирование или Как рекламировать автосалон?

40

Нет единого верного решения типа контекстной рекламы или таргетинга. Зато есть понятная методика по размещению рекламы. О ней и поговорим.

ШАГ № 1. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА.

Давайте сразу определим два принципа.

Первый — мы рекламируем только УТП с автомобилями и больше ничего. Ни сервис, ни запчасти, ни автомойку. Почему? Ответ очевиден — весь бизнес автоцентра идет от продажи автомобиля. Сервис рекламирует себя исключительно «тремя ножками табуретки» — качественный продукт, заботливый сервис и комфорт пребывания в стенах учреждения.

Второй принцип — бюджет делим на три части.

  • 1/3 — Постоянные расходы, которые необходимы для маркетинга, но они не несут прямое привлечение покупателей. Их нужно регулярно оптимизировать.
  • 2/3 — Работающая реклама с бюджетом, равным 80% от оставшейся суммы после вычетов постоянных расходов. Это прямые инвестиции в работающую рекламу с понятным прогнозом «вложил XX денег = получил продаж на YY денег»
  • 3/3 — Экспериментальная реклама с оставшимся бюджетом 20%. Эти инвестиции необходимы для поиска новых

решений в виде:

— Новые рекламные каналы

— Новые УТП

— Новые инструменты захвата

— Новые программы лояльности для клиентов и так далее…

Будьте готовы к потере «экспериментального бюджета». Но это нормально. Нормально из-за того, что более 95% маркетологов неправильно распределяют бюджеты. И на всей «воронке продаж» у 99% дилеров процессы не выстроены. И потери потенциальных продаж очень высоки.

Поэтому не бойтесь экспериментировать. Так вы будете первыми среди всех остальных дилеров.

ШАГ № 2. ВЫБОР ЭФФЕКТИВНЫХ КАНАЛОВ.

Берем бюджет 80% и распределяем его по эффективным каналам рекламы.

Какие они? Везде разные и нет единой «волшебной таблетки». Если в Москве больше всего приносит контекстная реклама, то в Междужопинске лучше всего может работать газета объявлений «Красный сталевар». Запомните, везде все индивидуально. К примеру, в Москве круто продает авто с пробегом — Auto.ru, в Приволжье — Avito.ru, а за Иркутском только Drom.ru. Поэтому, нужно определить какой канал наиболее эффективный.

Как определить эффективный канал?

  1. Ваша целевая аудитория полностью совпадает с ЦА канала.
  2. Канал имеет огромный охват и большую аудиторию в вашем регионе.
  3. Минимальная стоимость просмотра и лида в канале.

Проще говоря, чем больше лидов по меньшей стоимости приходят к вам — тем канал эффективней.
Как рассчитать? Берете количественные показатели за прошлый год (как это сделать, я уже объяснял в первых публикациях) и просчитываете ваш канал.

Берете стоимость размещения и объем аудитории. И считаете сколько там охват и сколько себестоимость просмотра и сравниваете со своими данными.

Если просмотров больше и стоимость просмотра ниже среднего и ЦА совпадает — размещаемся. И дальше ловим лиды. Уже первый месяц вам даст начальные данные для расчета лидов. Данные квартала уже дадут вам точность на 80-90%.

Как считать охват в каналах?

— Интернет = количество показов объявления.

— ТВ и радио = эфирная справка с недельным охватом.

— Печатные СМИ = тираж издания (более точного расчета вам никто не даст)

— Наружная реклама = машино- и пешеходопоток с суточной проходимостью

— POSM-материалы = количество розданных листовок.

И вот к чему приходим. Чем больше лидов по меньшей стоимости приходит к вам лидов — тем живей и эффективней канал.

Чем меньше — тем канал «мертвей». И тут рождается правило маркетера — «Живых накачиваем, мертвых хороним».

Поэтому, каждый месяц оптимизируйте медиаплан. Если нашли мертвый канал — снижайте его на половину и реинвестируйте эти деньги в самый живой канал. Таким образом вы найдете себе самое эффективное решение.

ШАГ № 3. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ.

Очень многие дилеры совершают абсолютно дикие детские ошибки по размещению рекламы. Все причем все понимают, но ничего с этим не делают.

Вот давайте разберемся с вопросом «Когда покупают автомобили?» Первая неделя — мертвая. Вся раскачка начинается со второй пятницы месяца и последняя неделя — всегда перегруз с выдачами, допродажами и «желтизной».

Когда лучше всего размещать рекламу?

Интернет-рекламу нужно постоянно размещать ежедневно, так как сейчас это основной канал потребителей по поиску информации. Вы всегда должны быть на виду. А вот оффлайн-рекламу лучше размещать следующим образом:

  • 75% рекламы — вторая неделя месяца
  • 25% рекламы — четвертая неделя месяца.

Почему? Ваша ЦА — это люди, которые получают свою заработную плату на второй неделе и аванс на последней недели месяца. Поэтому когда деньги есть в руках у ваших потенциальных покупателей — максимально искушайте их на покупку желанного авто.

ШАГ № 4. ФИКСАЦИЯ РЕШЕНИЙ.

Заведите в своей компании «Летопись маркетинга».

Летопись маркетинга — это хронология внедрения маркетинговых решений с указанием и анализом ключевых показателей.

Внедрили что-то новое, разместили новое объявление в газете, поменяли мотивация, сделали скидки и прочее.

Сразу фиксируйте дату внедрения. Это поможет вам с аналитикой эффективности маркетинга. У вас появятся готовые решения, хорошие и плохие. Так вот именно в этом ваша ценность. Вы будете понимать, что можно сделать, чтобы по максимуму поднять продажи в ДЦ. И что делать не надо, если не хотите потерять денег и провалить продажи.

Берите календарь и ставьте 4 категории, в которые отмечаете дни, когда и что внедрили.

  1. Реклама (новые каналы, новые УТП, новые креативы, емейл-рассылки и пр.)
  2. Продукт (новые продукты, новые сервисы, новые ценности, скидки и пр.)
  3. Инструменты захваты (новый лендинг, перемещение или изменение дизайна кнопки захвата, смена вывески на ДЦ, новый «красивый» телефон и пр)
  4. Продажи (новые скрипты, новый РОП, новая мотивация, увольнение продаванов и т.д.)

При подсчете ключевых показателей и наложении события из «летописи», вы поймете .что повлияло на изменение конверсий эффективности.

Скажу сразу — это рутинная и некреативная работа. Но без нее никак и никуда не деться. Поставьте себе этот процесс в привычку и будет вам счастье.

Аминь.
РОДИН.
www.metodrodina.ru