18+

Воскресенье, 25 сентября, 2022
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!
ДомойИнтервьюРазговор Первых — спецвыпуск. Даниил Первухин и Денис Мигаль

Разговор Первых — спецвыпуск. Даниил Первухин и Денис Мигаль

Ниже приводится расшифровка интервью в рамках проекта «Разговор Первых». Вы также можете посмотреть видеоверсию.

О — Олег Мосеев — бывший президент РОАД, собственник сообщества Автомаркетолог, собственник сервисов CarSale и Jaky

Д — Денис Мигаль — владелец FreshAuto, крупнейшего дилера автомобилей с пробегом

ДП — Даниил Первухин — сооснователь и управляющий партнер TradeDealer


О: Сегодня собрались два гуру. Один автобизнеса, другой IT и я, третий с ними.

Поговорим о том, что сейчас происходит с дилерским бизнесом? Куда ему идти? Что делать? «Умирать» или оставаться?

Первая тема: что сейчас делать дилеру, которому производитель не отгружает новые авто? Куда бежать: параллельный импорт, авто с пробегом, сервис или может «торговать бананами»?

Денис, что ты думаешь по этому поводу?

Д: Я думаю, торговля бананами — это очень перспективно, но это скоропортящийся товар. Дилеры долгие годы учились быстро продавать машины и бананы всегда были аналогией. Машины — это бананы, их надо успеть продать до тех пор, пока они не испортились, но никто так и не научился этого делать.

Давайте с простого — на поверхности автомобили с пробегом, но здесь много вводных.

Первое, проблема в том что, 90% дилерских центров в классическом виде не готовы заниматься вторичным бизнесом по банальным причинам. Например, нет территории. У тебя стоит классный дилерский центр Volkswagen, а вокруг него нет территории. Ты можешь сколько угодно о пробеге говорить, но ты никогда бизнес не построишь.

О: Прошу прощения, сразу буду задавать вопросы, чтобы была более прикладная история. На твой взгляд, какой минимальный сток должен быть на одной площадке, чтобы она была прибыльной?

Д: Все зависит от города. Если это Москва — правила одни. Если это регион, то от 150 авто в наличии. Ты можешь быть заметным игроком, но, самое главное здесь даже не то, как тебя будет воспринимать потребитель, а то, как тебе собрать боевую команду.

Если у тебя будут сидеть сильные оценщики и продавцы и ты не дашь им какой-то минимальный объем работы, то им проще торговать на классифайдах самостоятельно, чем работать у тебя за любые деньги. Поэтому, чтобы жизнь теплилась, нужно машин 150 минимум, в идеале 300. Если это Москва, желательно 500.

150 — это джентльменский набор, с чего стоит начинать. Если вы дилер, у которого физически не разместится этот объем автомобилей в наличии, я рекомендую:

Шаг 1. Быстро свернуть дилерский бизнес, если ты в него уже не веришь. Имеется ввиду классическое понимание той локации, где он находится и найти какую-то другую площадку, которая способна этот объем пробежный «переварить». Опять для этого нужны оборотные деньги, мало-мальская команда и т.д.

Шаг 2. Надо понимать, что авто с пробегом — это мультибренд. Сегодня по-прежнему роль того, как ты проверил авто, как ты его подготовил и как ты в будущем будешь его продавать зависит от твоих компетенций. Если ты в этом не разбираешься и твоя команда не умеет работать ни с чем, кроме бренда, дилером которого ты являешься, то, желательно, команду перетряхнуть. Влюбить менеджера Volkswagen в KIA невозможно, нужно взять людей с опытом, кто продавал мультибренд, особенно диагностов, которые понимают что они проверяют и для них просто упражнение, которое нужно сделать.

О: А если делать площадку монобрендовую? Был дилер BMW и будет на своей площадке сейчас заниматься только продажей BMW с пробегом.

Д: Принцип тот же. Чтобы быть заметным игроком BMW у себя в регионе, у тебя должно быть какое-то количество BMW на руках. Мы сейчас подобные кейсы делаем на KIA, Renault, Skoda, на всех наших брендах. Мы на Ford коммерческом закупили 150 свежих авто от 0 до 30 тыс пробега и в условиях того, что новых авто Ford у нас мало, мы закупили 150 и до конца года должны протянуть. Для чего мы это делаем? Мы делаем это, чтобы не потерять команду и дождаться хороших времен, когда бренды будут возвращаться. Мы надеемся, что KIA, Skoda и другие наши бренды будут полноценно работать дальше.

Если это воспринимать, как отдельный бизнес, этот кейс пока в России никто полноценно не делал. Да, в теории это может быть, почему бы и нет? Оборудование есть, команда есть, сервис есть. Но тут нужно пересчитать экономику, потому что продавать 3-5 летний Volkswagen или любой другой бренд и надеяться, что ты будешь по такому же нормо-часу его обслуживать — это неправильная история.

Второе, если ты начинаешь этим заниматься, ты должен понимать, где «брать» автомобили. То есть нужна выездная оценка, которая будет под твой modal-mix формировать склад. Скорее всего это будет оценка не из одного города, а из нескольких городов — отсюда вытекает еще куча разных обстоятельств.

Наш опыт показывает следующее. Прошло три месяца, мы все три месяца играем в эту игру и я каждый день от ребят на больших мультибрендовых площадках, где 500 авто с пробегом, слышу: «Денис, зачем мы отдали эти классные Skoda дилеру Skoda, который не умеет их продавать?» Кажется, что эти претензии не безосновательны, потому что продавцы новых авто, во всяком случае в нашей компании, за три месяца не успели перестроится.

О: Ты сейчас говоришь о своей компании, а хочется, чтобы ты постарался посмотреть, каким образом действуют другие. Есть дилер BMW, который продавал раньше новые авто, брал в trade-in не только BMW, но работал в определенном сегменте. Соответственно, какой вариант: вообще закрываться или развивать пробежный бизнес?

Если развивать пробег, то делать упор на свой бренд или создавать мультибрендовую площадку? Или делать свой бренд в шоуруме, а мультибренд делать за зданием?

Д: Я считаю, главный рецепт сегодняшнего счастья — это что-то делать. Ты перечислил три концепции, все три мне кажутся рабочими. Ключевая идея состоит в том, что если у дилера BMW есть площадка на 500-300 авто, есть деньги свободные, есть желание продолжать заниматься автобизнесом, конечно, имеет смысл посмотреть на мультибренд. C учетом того, что это BMW и у них премиальный клиент, может есть смысл сфокусироваться на премиум сегменте, например, BMW, Mercedes Benz, Lexus. Но сфокусироваться на одном бренде тоже полезно — можно и клиентскую базу сохранить, и загрузить сервисные мощности, да и в целом что-то придумать.

В целом, я за эту концепцию. Если говорить про пробег в широком смысле слова, как показывает практика 3 месяцев в моей компании, в нашем формате эффективнее работать с большой мультибрендовой площадкой. Но, если бы у меня не было такого опыта и я бы был монодилером какого-то бренда, я бы начинал с того, что в основном выделял бы этот бренд. Но, тем не менее, не упирался бы только в него и пытался бы поддерживать одноклассников или сегмент, чтобы дать потребителю конечный продукт. И, кажется, что в современное время это определенный выход из ситуации.

ДП: Это звучит как план!

Д: Да, звучит, как план, потому что можно, как минимум, подождать и понять, как будет дальше. Чтобы ты понимал, Олег, раз ты говоришь, что я говорю про себя. Мы до 1 марта, когда только начались все события, построили план на месяц в каждом дилерском центре сколько купить профильных пробежных машин и такой же план продать. И вот мы прожили в такой парадигме март, апрель и скоро проживем май. И мы развиваемся в этом направлении тоже и, я думаю, что мои советы можно принимать другим — нужно идти и делать также, это нормальная практика, которая поможет сейчас дойти до точки рентабельности, а может даже прибыли, чтобы в неспокойное время понять, что делать дальше.

О: Я «поерничаю»! Ключевая фраза «чтоб ты понимал», сказанная Денисом члену совета директоров. Ден, прости.

ДП: Да, я хотел бы дополнить, что Денис сказал одну важную мысль, я бы хотел дальше ее развивать — это история про работу с клиентской базой.

То, что описал Денис звучит, как конкретный to do лист. Берешь и пробуешь, если есть небольшая площадка, берешь и выкупаешь авто до 30 тыс пробега, желательно до 3 лет (примечание Дениса), диагностируешь на качество. В любом случае, это свежая премиалка, которую можно продавать той же клиентской базе и выстраивать те же триггерные цепочки по замене, по трейдину, пополнять склад и продавать, потому что ты сфокусирован на определенную аудиторию. А на самом деле в CRM или в 1С зарыто то золото, которое сейчас дорожает на рынке: это актуальные рабочие листы, актуальные клиентские данные. И с учетом того, что цикл сделки, скорее всего, будет удлиняться и стоимость привлечения будет расти — работа со своей клиентской базой выглядит, как хороший маркетинговый ход для того, чтобы на четко сегментированной аудитории построить бизнес, возможно, с той перспективой, про которую говорит Денис про мультибренд.

Но тут надо понимать, что клиента с условного BMW ты завтра не пересадишь на Kia Rio, в большой степени, поэтому, мне кажется, это классная идея и ее можно дать в учебник.

Д: Я бы добавил, Олег, если можно. Если у тебя территория не позволяет в широком смысле заниматься мультибрендом, то нужно сфокусироваться на своем бренде и своем сегменте. Если у тебя есть амбиции мыслить шире: есть площадка, деньги, то, безусловно, надо идти в этом направлении.

Если у тебя монобренд и у тебя нет территории, но ты хочешь заниматься этим бизнесом, то возвращаемся к первому пункту, где я сказал, что нужно найти новую локацию. Сейчас появляется полно мест, где можно развивать автобизнес в разных проявлениях.

Извините, что перебил, но хотел еще одну мысль сказать. Вот то, за что топит наша компания, член совета директоров прекрасно об этом знает (улыбается) — это смотреть шире, чем только автосалон. И мы это практиковали раньше, продавая авто своих же салонов с других складов. То есть, когда, например, Ростов продавал машины в Воронеж и так далее. То же самое я рекомендую делать другим дилерам. Сегодня мы развернулись в эту программу обмена стоками. Она в современное время, как никогда приобретает актуальность, когда у тебя есть возможность продавать не только свои авто, но и машины других партнеров-дилеров, что вообще в ближайшие 3-5 лет создаст новую эру автобизнеса.

Потому что у любого дилера есть свои лояльные клиенты, то о чем говорит Даниил — та самая клиентская база, те, которые доверяют конкретно тебе. Есть своя команда и как научить их продавать другие машины — это вопрос короткого времени, не 10 лет надо этому учиться. Ты просто договариваешься с дилерами, выгружаешь их стоки, пытаешься клиентской базе продавать что-то больше, чем свои 30-50 авто, и пытаешься продавать машины других дилеров — и это тоже, Олег, в современное время, кажется, что очень важно и интересно.

О: Слушай, если бы это не казалось очень важно и интересно, я бы не пришел к тебе на этот проект. Я абсолютно считаю, что это история, которая в нынешние времена может сильно помочь тем, кто не имеет больших стоков или имеет большие, но распределенные стоки. Очень классно, что ты подметил по поводу клиента. Потому что как раз, когда я общаюсь с дилерами на тему обмена стоками я им и говорю, что у вас есть лояльные клиенты, которые даже если увидят, что машина наша, придут к вам, потому что они ваши и с вами работают давно.

Но, ты знаешь, интересное наблюдение, в марте никто не хотел ничего делать, потому что считали, что рынок летит, цены летят, зарабатываем на чем угодно, потом произошло очень сильное охлаждение в апреле, и, соответственно, в мае народ стал более разговорчивым. Мы к разговору про стоки еще вернемся, и так как я уже проговорил по поводу март/апрель/май, скажи, Денис: А с точки зрения управления стоками, что-то принципиально поменялось? Или работаем как работаем?

Д: Если говорить за 3 месяца, принципиально ничего не изменилось — те компании, которые стоками управлять не умели, для них ничего не поменялось. Вопрос лишь в одном: стоками управлять надо, то есть, раз мы говорим, что машины это бананы, и не важно в кризисе ты стоишь или в растущем рынке, машины должны продаваться быстро, любые и всегда. Поэтому управлять стоками нужно было и до всем известных событий и сейчас. Принципиально поменялось, что упал спрос, то есть упал классический трафик в разы. Более того, я об этом говорил осенью 2021 года, когда все продолжали кайфовать и говорить о том, что все круто, да, спрос высокий — я спрос всегда оцениваю трафиком и мы видели, что визитов и звонков в салон все меньше и меньше. Да, машины продавались и даже новые, и даже дорого, но трафик сильно сокращался.

Этот тренд не только вызван 24 февраля, это тренд, который был давно и в этом плане да, Олег, поменялось — спрос стал еще хуже, но он стал более целевым. Но трафиком и стоком, как нужно было управлять, так нужно и сейчас.

О: Можешь поделиться с другими, какие показатели ты, как руководитель, собственник отслеживаешь? Какие для тебя показатели именно по стоку важны?

Д: По стоку важные показатели — это дни на складе. Вот эти истории с «висяками» в 60-90-30 дней, кажется, что это искусственная оболочка, в которую сами играем. Что мы будем называть в рамках компании, то и будет для нас являться «висяками». И, чем срок короче, например, если мы говорим что у нас на 31 день «висяк», тем мы будем эффективнее смотреть на свой сток. Поэтому дни нужно обязательно следить — это первый важный параметр.

Второй важный параметр, за которым нужно пристально следить, это стоимость купленной и стоимость проданной машины. На момент покупки машины ты должен смотреть: «А что в среднем?» Это можно отследить от 1 до 1 числа. Например, сегодня 5 число, ты смотришь, что за 5 дней у тебя средняя стоимость продажи авто 500 тыс., а средняя стоимость покупки 1,5 млн. О чем это говорит? Это говорит о том, что ты дорогие авто в склад покупаешь, а продаешь дешевые. Это, если не сейчас, то через 2-3-5 недели приведет к очень большому дефолту склада и ты уже не сможешь ничего с этим сделать. Это инструмент, опережающий такие «висяки»— значит либо ты дешевые продаешь дешево, раз они легко продаются, либо машинам, которые у тебя стоят дорого, ты не уделяешь должного внимания, а надо бы тоже на них смотреть.

Понятно, что классические показатели, как, например, маржинальность — важны, но, кажется, что эффективнее смотреть не в целом на машины, а лучше смотреть в разрезе на сотрудника. Сейчас, как мне кажется, очень актуально смотреть на качество команды. Ты берешь конкретного продавца или оценщика и смотришь сколько денег он тебе заработал за неделю.

Если ты видишь, что один принес валовой прибыли миллион, а второй двести тысяч — вот к тому, кто принес 200 тысяч есть серьезный вопрос. Скорее всего, он ворует трафик, что в условиях современного рынка недопустимо, потому что он и так низкий. И значит с этим специалистом нужно прощаться или предпринимать какие-то действия.

Тезисно — да, на работу и эффективность продавца, мастера-приемщика, мастера-сервиса нужно смотреть больше и сейчас как раз то время, когда нужно стараться получить команду категории А. Потому что держать тех, кого можно обучить через пол года не самая лучшая история. Нужно сфокусировать на эффективности. Пусть людей будет меньше, но работать они будут эффективнее. Мы тоже в эту ловушку попали и, когда в апреле получили срез по зарплатам продавцов, увидели что в среднем у нас зарплаты упали в несколько раз. Это очень плохо, потому что есть продавец, например, с условными цифрами, который зарабатывает 30, а есть который 90. И вот таких, которые 30 зарабатывают у тебя 5, а тех которые 90 — у тебя два. Лучше оставить троих, чтобы каждый заработал хотя бы по 120-130, чем у тебя будет их 7. Это будет мнимое ощущение, что у тебя все хорошо и ты народ не сократил, но при этом эффективность 100% теряется.

Мы такой эксперимент проделали в Тюмени. Неэффективных сотрудников посадили на скамейку запасных и у нас конверсия из лида в сделку выросла. Это еще один показатель, за которым сейчас нужно следить. Конверсии «звонок в визит», «визит в сделку» или «звонок в сделку» — сейчас самое актуальное время следить за этим, потому что самое дорогое сейчас это трафик.

Главная причина неэффективности — это люди. Вторая причина неэффективности — это качество стока, это еще один показатель, за которым важно следить.

О: Но качество стока это же тоже люди, которые взяли этот сток.

Д: Это люди, которые взяли и которые не должным образом его подготовили.

ДП: Пока далеко не ушли. Денис, ты классную историю сказал про показатели. Но не кажется тебе, что современные системы управления складом, я знаю, что Фреш Авто работает на собственной системе, но в целом то, что на рынке есть сейчас 2-3 системы, которые помогают дилеру эти показатели отслеживать. Они как раз с одной стороны помогают дилеру эти показатели отслеживать, а с другой стороны немного расслабляют людей, принимающих решения, при совершении каких-либо операционных выводов в формировании команды. Кажется, что трафик это самое дорогое: взять контакт, выявить потребность, вернуть — это базовые вещи, которые должны работать в принципе всегда. Ты говоришь, что это актуально и я с тобой согласен, но есть IT-инструменты: управление складом, набор CRM сервисов, то, что мы делаем, но в целом это все равно зависит от того как ЛПР выстраивает систему внутренних KPI и как это накладывается на тот штат, что присутствует. В противном случае, даже если ты оставляешь лучших продавцов, а неэффективных отсеиваешь на скамейку запасных, может создаться эффект «ошибка выжившего». Когда ты смотришь на эти показатели и вроде все хорошо, но с другой стороны такие базовые вещи, которые при управлении складом покажут, что это работает так, на самом деле, это будет не совсем так. Может я замысловато конечно сказал (улыбается)

Д: Если я правильно тебя понял, то я всегда скептически относился к программам, которые говорят только о цифрах. Все современные системы, которые есть на рынке и которые занимаются управлением склада, говорят «твоя машина 20% от стоимости рынка» — она в принципе отражает какую-то рыночную ситуацию, но она не отражает «А что с этим делать?»

Вот пришел клиент и говорит: «Хочу за свое авто миллион», а система говорит: «Нет, купи ее за 900», клиент отвечает: «Я не хочу за 900, я хочу за миллион». И твой продавец говорит: «Ну извините, мы можем только за 900, нам система говорит так, дороже нельзя».

Во-первых, цены меняются очень быстро. За последний месяц цены вообще корректировались сильно, то взлетали, то падали. Поэтому программы носят хороший вспомогательный эффект, ты можешь себя перепроверять. Но сейчас важно не столько, как ты управляешь складом, а как ты управляешь процессом всем. Вот допустим, он встретил клиента, а куда он его дел? «Слил в унитаз» или действительно не договорились по цене. А не договорились по цене почему? И, самое главное, почему не договорились: где был тот триггер, который мог бы вмешаться в сделку и сказать: «Подождите! в чем проблема? Вы в 10 тыс уперлись?».

Бывают такие мелочи, даже у нас — Chery дилерский центр в Москве. Приходит РОП и говорит: «Вот 14 последних сделок по trade-in не поменялись. Потому что там конкуренты на trade-in выше дают». Начинаем анализировать и видим, что тут 10 тыс, тут 20-15 тыс и понимаешь, что это мы не доработали. Да, рынок плохой, рынок севший, но мы 14 сделок упустили. Почему? Да потому что он глянул в рынок и он ему подсказал что эта машина стоит 500 тыс, а не 540 тыс, которые хотел клиент. Понимаете?

И вот все пазлы развалились, а должна быть целая цепочка, которая на эти сложные моменты фокусируется. Поэтому сейчас необходимо контролировать процесс, не цифры, а именно процесс. Кто что сказал, кто с чем клиента отпускает, почему отпускает и так далее. Даниил, ты об этом?

ДП: Да, я об этом. Подытожу, что второй совет — это контрольные точки по всему процессу, но при этом особое внимание нужно уделять потерянной воронке. Где воронка теряется зафиксировать три, четыре этапа, контрольные точки и проводить операционные собрания с менеджментом исключительно по воронке.

Это отличная история, она мне очень нравится, потому что пешеходный то трафик не все фиксируют, не то что там звонки. Хотя, казалось бы, вроде клиент звонит, цикл сделки сейчас сокращается, потому что трафик более мотивированный. Если он уж позвонил с классифайда, то скорее всего он скоро закроется из лида в сделку, вопрос лишь в том где он закроется: у тебя на площадке как у дилера, или у конкурента. И в этом случае с момента касания вот этих CRM процессов они становятся еще более ценными и точки контроля у них еще более важными. Я бы для себя сделал такой вывод.

О: В пробеге надо безусловно считать доходность на вложенный капитал. Потому что часто дилеры допускают ошибку, думая что я буду 30 дней продавать авто за 2 миллиона с маржой 20%, а за это время можно продать 10 авто по 500 тысяч с маржой в 15%. Посчитайте разницу

Д: Краткое дополнение, ты опять говоришь на языке цифр, а ты скажи на языке клиентов. Вот у тебя могло бы быть 10 клиентов, а стало 2 клиента. И кажется, в современное время, что 10 намного клиентов дороже, чем 2, даже если ты на десятерых заработал чуть меньше, чем на этих двух.

О: Я про то, что есть еще другие сегменты, в которые большинство дилеров не играет. Это категория «Д», которой большинство дилеров не занималось, потому что авто там с непонятным техническим состоянием, непонятно куда их девать.

Есть вообще компании которым отрубили возможность работать с перекупами принципиально, думая что их сотрудники тоже отрубили себе эту возможность. В любом случае нужно балансировать, понятно, что если у тебя ограниченный трафик входящий, то тогда ты балансируешь за счет повышения доходности.

С другой стороны там есть и другие проблемы у многих, то что я сейчас вижу, что нет просто системы наполнения стока. Люди привыкли сидеть на попе ровно в ДЦ, какую то часть давал trade-in, ну и какую то часть для особо одаренных давал выкуп на месте, но без принятия каких-то либо особых усилий. Естественно, если в нынешнее время развивать бизнес по авто с пробегом, то как раз байеры становятся ключевой проблемой для многих.

В этом сегменте как раз хочется поговорить про клиентов, ты уже говорил, что клиент стал более целевым, но что же все таки делать, чтобы этих целевых получила именно твоя компания, а не конкурент?

С точки зрения управления системами вы явно видите своих клиентов изнутри, поэтому мне интересно знать ваши мысли что с этим делать.

ДП: Когда мы сейчас продаем и общаемся по новому продукту, а он достаточно простой — это как раз таки контроль болезненных точек физического контакта на площадке. И когда ты спрашиваешь: «А как не упустить и сделать так, чтобы этот горячий лид пришел к тебе?». То вполне возможно, что он уже находится сейчас у тебя на площадке, а до этого 2 дня лазил по классифайдам, был на твоем сайте, позвонил и вот он приехал на площадку, и дальше он как-то потерялся.

Есть очень простой секрет диагностики этого процесса: ЛПР-у (собственнику/дилеру/РОПУ) открыть 3 рабочих листа в CRM и посмотреть, а есть ли там такие банальные вещи как:

  • к какому авто подошел?
  • что еще смотрел?
  • с чем в итоге уехал?
  • стоит ли следующая встреча?

На словах у всех дилеров с кем ни поговоришь все прекрасно, каждый говорит у меня супер налаженный процесс в CRM , но можно же встать на место клиента, позвонить, но это скорее всего долгая история и потребует времени в 2-3 раза больше. Вернуться к этому процессу и увидеть как это работает для клиента.

И вот самое простое открыть три любых рабочих листа за прошедший день и посмотреть: пешеход с площадки оцифрован? В том виде, в котором он должен быть оцифрован, выявлена ли потребность, собран ли контакт, понятно чем он интересовался.

Если нет, то среди вот таких единиц, десятков рабочих листов и кроется тот самый наиболее мотивированный трафик сейчас. Потому что если покупатель приехал ногами на площадку, он уже за вас как за продавца проголосовал своим временем как минимум, доехав до автомобиля своей мечты.

О: Подожди, ты уже про площадку, а мне интересно: клиент начинает свой путь не на площадке, он скорее всего начинает на сайте.

ДП: Согласен, на сайте своем, на классифайде. Во многих регионах есть дилеры принципиально не размещающиеся на классифайдах.

Если ты покупатель чуть более менее понимающий о том, что происходит на рынке, ты обязательно кроме классифайда пойдешь на сайт дилера, либо будешь просто искать по названию бренда продавца в том регионе, где ты можешь выбрать авто. Я откину пока нетривиальные пути выбора автомобиля через финансирование, через банк, все таки покупатель в основном пойдет искать по тем каналам, что доступны. В интернете и то что ему порекомендовали, сарафанное радио.

О: Я слышу в разных обсуждениях, что принципиально что-то поменялось с точки зрения того как должен выглядеть сайт, так ли это?

Д: Олег, вчера дилерские сайты, скажем так за всех дилеров, выглядели ужасно. И в целом все дилеры сидели на классифайдах, получали легкий трафик и ни о чем не думали.

Если ты помнишь, еще несколько лет назад я говорил всем дилерам: «Ребята, развивайте свой сайты. Они должны быть юзабилити френдли, на них легко можно получить любую информацию, они должны быть готовы к тому, чтобы потребитель на них заходил и хотел тыкать пальцами в каталоги и услуги и т.д.»

Как тогда, так и сейчас роль сайта не поменялась и нужен классный сайт, здесь не надо Америку открывать — продают сайты. Такое ощущение что у нас в стране до недавнего времени вообще никто не думал о сайтах. все думали что вот на классифайды выложил и нормально, а когда классифайды стали цены взвинчивать, все начали: «А какой трафик на наш дилерский сайт сейчас?».

Кто-то заморочился за трафик, при этом сайт остался таким же ужасным. Я знаю многие дилерские холдинги, где смотрю метрику и там нормальное посещение сайтов, но никто не задается вопросом: «А сайт то нормальный? На нем можно купить? Совершить сделку от и до?»

Кажется, что сейчас пришло время меняться, с точки зрения всей своей IT-инфраструктуры. Должен быть нормальный сайт, на котором хочется находиться, на котором понятно что делать, куда кликать, куда нажимать. И безусловно нужно думать о том, как привлечь трафик на сайт. История что классифайды наше все, это большая ошибка и большой риск для всех дилеров в принципе.

И возвращаясь к нашей истории, почему хочется обмениваться стоками?

Чтобы был больше ассортимент, чтобы была нормальная возможность удержать клиента, чтобы дать ему не только сто авто,которые у тебя есть, но хотя бы несколько тысяч машин. Чтобы у клиента была хоть какая-то минимальная возможность удержаться на этом сайте хоть сколько-то не было времени.

А дальше остается такой вариант как посетителя сайта превратить в посетителя салона — вот это уже вторая задача, и над ней тоже надо работать. Как убедить клиента на сайте, как вовремя написать, как быстро ответить в чат, как нормально взять трубку, как создать ему эту платформу, чтобы он сразу приехал или оформил заказ? Вот это второй вопрос и он более сложный, но над ним тоже уже надо было работать вчера.

О: По поводу клиентов интересно тоже, можешь предъявить один хотя бы аргумент, почему люди будут покупать партнерские машины? Я часто слышу, что люди не готовы купить авто, которое они не видят и тем более, если находится у другого партнера.

Д: Смотри, первое, самое банальное, как правило это те люди, которые имели с компанией, которая продает, положительный клиентский опыт. В основном клиенты, которые покупают у нас машины других дилеров, это те клиенты, которые уже ни одну машину у нас купили и сдали. Они говорят: «Ребята, мы готовы». Это первое.

Второе, это те люди, которые не поедут в другой город. Вот стоит авто другого дилера в другом городе и если сегментировать, кто вообще покупает авто другого дилера у второго дилера, это те кто не хотят, например, ехать в Москву из Тюмени, или из ЕКБ.

Они не поедут, они ищут в рамках своего города и не могут ничего найти, но они увидели на сайте дилера машину условно «Авилона» из Москвы, а продает местный дилер. Они звонят и спрашивают, а почему у вас авто «Авилона». Отвечаем: «А это наш партнер, мы готовы это авто вам купить и привезти».

И здесь для потребителя возникает прозрачность, он ничем не рискует, он никуда не едет и он говорит ОК я согласен, автомобиль ему нужен. Это второй аргумент ради чего он это делает.

Есть еще куча аргументов, что он в конкретном регионе или у дилера сдает свою машину в trade-in, обслуживается на этом сервисе не первый год, хорошо знает мастера и т.д. У него есть куча триггеров, которые ему говорят о том, что это понятная, прозрачная схема. Самое главное здесь — ПРОЗРАЧНОСТЬ. Чтобы не было так, что авто другого дилера, но у тебя он на 10% дороже — так никто покупать не будет.

Когда покупатель видит, что история прозрачная, и что одна и та же цена — это просто нормальный цифровой продукт, так работают все цифровые площадки. Если информация понятная и прозрачная, то любой потребитель готов это покупать. Да мы не умеем это продавать, но это уже наша проблема, потребитель готов это делать и ты это прекрасно знаешь.

ДП: Я дополню. Третье — это то что клиент уже готов.

Потому что есть цифровой опыт покупки товара на маркетплейсе, когда ты покупаешь на Яндекс.Маркете товар, который идет с их склада и на ряду находится этот же товар по этой же цене у другого продавца. То есть клиент понимает, что он может купить товар партнера.

Вторая аналогия готовности рынка к этому на примере нашей группы компаний. У нас в группе компаний разные бизнесы, есть продукт в недвижимости, там CRM продукт, и происходит взаимодействие риэлтора внешнего отдела продаж, агента и застройщика. Можно с помощью их сервисов продавать объекты разных застройщиков, по фиксированной цене, в рамках рынка и поэтому обмен стоками между дилерами, для того чтобы обеспечить клиенту не просто прозрачность, но еще и достоверность информации, с учетом самое главное диагностики — это то к чему покупатель готов.

Не стоит забывать, что есть одно очень важное конкурентное преимущество. Для меня очень важно, чтобы я на сайте мог увидеть, в отличии от других источников, достоверную оценку, достоверную диагностику. Это то, что как мне кажется, является визитной карточкой Fresh Auto и это понятная важная клиентская ценность. Если бы мне предложили купить авто из другого региона, например, через Fresh Auto, я бы на это согласился.

Д: Реклама Fresh Auto пошла.

ДП: Нет, это не реклама, это к тому что я вижу прямые аналогии.

Д: Ты на самом деле правильно все говоришь, чем прозрачнее процесс, тем потребитель более готов, давайте правде в глаза посмотрим. В салоне у дилера сегодня неизвестного полно: откуда цена, что за машина — зачастую дилер сам не знает что продает, и вот этот путь к прозрачности лежит через простые процессы.

Чтобы машину продавать правильно, прозрачно, нужно ее принимать правильно, поэтому ее нужно оцифровывать. Не потому что риски или страх деньги потерять. Многие дилеры говорят: «Да, мы не диагностируем машины, потому что риск закладываем в стоимость, на какой то прогорим, на какой то заработаем, но нам так дешевле». Позиция понятна, но для клиента не понятно что они в итоге берут. И с точки зрения прозрачности это путь вникуда, с точки зрения быстрых денег понятный концепт.

ДП: Давайте я задам еще вопрос, который меня интересует, вот в случае с построением и наполнением склада и опять же работы с категорией «Д»: какие есть инструменты и как построить процесс с привлечением перекупов к работе со своим стоком? Что можно сделать, чтобы вокруг себя собрать комьюнити и выстроить эти процессы? Конкретному дилеру в конкретном регионе.

О: Очевидно, что прозрачная история — это аукцион. У Fresh Auto есть собственный аукцион. Я развиваю платформенные решения, которые позволяют запускать эти аукционы достаточно быстро, брендировать под себя.

Ничего нового нет, подсмотрели у американцев. В принципе, тот же CarMax, как самая большая компания, продающая авто с пробегом из 1,3 миллиона только 750 тысяч авто в розницу продает, остальное продает перекупам, потому что эти авто не подходят под их стандарты, даже под CarMax Blue. Им выгодно продать их перекупам, причем с доходностью с точки зрения ни одной машины, а на вложенный капитал. Зачастую этот бизнес оказывается даже более прибыльней, чем классический розничный бизнес качественных машин.

Естественно всегда вопрос стоит где взять тех самых перекупов, но здесь я могу сказать по опыту наших клиентов, что проблема надуманная, потому что как только компания запрещает продавать перекупам на полу и сколько бы сотрудники не рассказывали что у нас нет перекупов, они откуда то появляются из-под полы прям сразу. У них работает сарафанное радио, есть всевозможные паблики, каналы, чаты, где можно сообщить мы теперь открыты для нового бизнеса, поэтому я тут особой проблемы не вижу.

Проблема в том что надо то, что Денис говорил в самом начале — надо делать. Вот кто делает, у того все получается.

Д: Я б добавил в поддержку аукциона одну простую вещь, есть старая фраза: если вы думаете что у вас нет перекупов в вашем ДЦ — они точно есть, просто вы о них не знаете. Вот любой аукцион это в принципе прозрачные правила игры для всех. Это в первую очередь выгодно собственникам, потому что они видят что перекупы есть, их никуда не деть, но они легализованы, а значит что не будет сговора между менеджером и перекупом тет-а-тет.

Если перекуп купил какую то машину, то там на платформе было минимум с десяток, а зачастую сотни других, которые тоже за эту машину голосовали рублем. Ты понимаешь, что в моменте получаешь прозрачную цену, и все эти подковерные игры, которые за салоном где-то там происходят уходят на второй план.

Поэтому этот сто процентов полезное упражнение. Я считаю, что к сегменту перекупщиков нужно относится позитивно. Зачастую, если правильно сегментировать и правильно с ними работать это действительно хорошие доходы и я это могу лишь только подтвердить, у нас в компании на аукционных машинах мы зарабатываем не меньше чем в рознице. Поэтому все эти истории про CarMax понятны, более того в России гораздо дороже капитал, поэтому чем ты быстрее машину продашь, тем всегда выгоднее.

О: Предлагаю тогда подвести некий итог, но перед тем как провести, Даниил, скажи мне, пожалуйста, очевидно что есть какие-то вещи, которые и IT-компании раньше не делали, потому что был другой рынок, другие клиенты. Что TradeDealer сделал в последнее время? Расскажи одну-две фишки. Пусть меня обвинят в том что я вывожу на рекламу — нет, это не реклама, и я не скрываю, что если какие-то фишки есть, то люди должны знать об этом.

ДП: Денис все так просто сказал, очень не хочется повторять.

Ладно если раньше дилер мог выложить таблицу с прайсом, то до сих пор многие дилеры, даже со стоком 100-150 автомобилей, выкладывают минимум информации, надеясь что клиент сам эту информацию найдет.

Обычно нет описания комплектаций, нет реальных фото, нет видео. Когда сделка закрывается быстрее, говорили что капитал дорогой и нужно быстрее оборачивать авто — нужно дать клиенту максимально исчерпывающую информацию, и правильно расставить точки контакта под те целевые действия, которые есть на сайте.

Что мы сейчас делаем: это десятки улучшений в месяц нашего текущего продукта. Все что касается витрин, калькуляторов, выстраивания их в один CJM, в онлайн заказ автомобиля.

Но все таки, когда стоимость авто с пробегом естественно выросла, все равно остается конверсия в визит — это никто не отменял. Поэтому, самое главное сопоставить между собой поведение покупателя на сайте с тем, что он сделал на площадке, и понять не потеряли ли его там.

Вот это та базовая история, которую сейчас делаем — мы помогаем с помощью нашего продукта отслеживать контрольные точки на самой площадке, понимать, сколько клиентов пришли, чем они интересовались, все то, что можно увидеть в рабочем листе.

Когда наши менеджеры приходят продавать, они просто говорят, а давайте откроем с вами три рабочих листа и посмотрим что там происходит. Если нет зафиксированного пути клиента на площадке, мы не пониманием что ему нужно, не знаем его потребность, не сопоставляем эти данные с онлайном, то скорее всего клиент будет потерян и лишь единицы пройдут этот путь до конца.

Это очень сильно перекликается с советом Дениса — контролируйте простые точки контакта по процессу. Систему контроля такого процесса мы сейчас строим, запустили двух клиентов и сейчас перевариваем обратную связь. Но что я могу сказать удивительного: что на складе у регионального продавца примерно 200-250 авто, за выходные было около 170 сканирование QR-кода на лобовом стекле, которые открывают клиенту страницу сделки и навешивают на него цифровой маячок. Маячок помогает этого клиента не потерять, понимать вернулся ли он на сайт, либо потерялся, была ли предметная коммуникация, или менеджер про это забыл.

Мы сейчас делаем простые точки контакта для пешеходного трафика, кажется, это актуально для работы с любым стоком «А», «Б», «С» или «Д». Нужно четко понимать что происходит с твоим трафиком, который дорожает, при этом цикл принятия решения очень короткий и будет далее сужаться. Поэтому нужно правильно наладить этот момент и правильно этот процесс выстроить, вот тут мы и помогаем.

О: Подытожим. Мы сегодня обсудили авто с пробегом, хотя мне кажется, что надо будет еще поговорить про сервис, но сегодня про авто с пробегом. Первый вывод: хочешь жить, умей вертеться. Идет вперед тот, кто что-то делает, а не тот кто сидит и ждет. Очевидно да, но тем не менее странно, что приходится это проговаривать.

Концепции на площадках могут быть разные, в зависимости от того какие у тебя ресурсы с точки зрения помещения, участка, денег и персонала, но опять же есть выбор. Персонал сейчас ключевая история, мне очень понравилась история от Дениса: лучше оставить меньшее число сотрудников и дать им возможность зарабатывать, чем держать некое болото, которое мешает и крадет трафик у тех, кто мог бы хорошо заработать.

Персонал в любом случае становится ключевой историей. Сейчас стоит смотреть на процесс, необходимый качественного персонала. При этом не забываем про то, что рынок авто с пробегом он огромен и большинство дилеров — процентов 80, на него исторически не смотрело, хотя их сотрудники почти всегда присутствовали в этом сегменте.

Поэтому, если хотите продавать больше, смотрите шире на горизонты рынка, а для этого можно использовать всевозможные IT-инструменты, как и для работы с клиентами. Ну и конечно мне, как человеку проработавшему в РОАД, объединяя дилеров 11 лет, из них 4 года президентом — меня не может не радовать проект по обмену стоками — это была ключевая причина почему я с удовольствием присоединился к команде Дениса, это история как раз про то, как стать эффективными, объединившись казалось бы с конкурентом.

В кратце так, если кто то из вас готов добавить, то говорите.

Д: Я бы добавил тоже про то, что нужно пробовать! Сейчас появляются каналы, появляются возможности и нужно пробовать, пробовать и пробовать.

Лично мы планируем и новые Skoda привезти и новые KIA привезти и посмотреть как просто цепочка работает. Сказать, что сейчас есть какой то инструмент, лайфхак, которым стоит поделиться — рано, но стоит пробовать, это точно.
Это из истории опять же: надо делать, пробовать и уже смотреть.

ДП: Я со своей стороны добавлю, что работают простые вещи и клиентская база — тот самый главный актив, который есть у дилера. Сегментировать, работать с базой, работать с трафиком. Трафик будет дорожать, время сделки будет сокращаться: на этих факторах нужно выстраивать маркетинговую и IT-стратегию в том числе.

О: Звучит как тост! Супер, всем спасибо большое! Надеюсь что те, кто посмотрит — им будет интересно.

ДП: Да, всем спасибо!

Автомаркетолог
Автомаркетолог
Автомаркетолог — сообщество профессионалов, экспертная информация в различных сферах автомобильного бизнеса, обмен лучшими практиками между автомобильными компаниями.
- Реклама -yandex.zen

Популярное