Будучи руководителем агентства SocialCraft с заметным числом клиентов из сферы автобизнеса, среди которых в разные годы были или остаются Porsche, Suzuki, Ford, Goodyear, Рольф и прочие, отмечу, что в части продвижения бренда в социальных сетях не всё так просто и универсально, как кажется на первый взгляд.
Для начала, необходимо разделить автобизнес на три основные категории так же, как фармбизнес делится, как минимум, на «рецептурку» и «безрецептурку». К этим категориям я бы смело относил таких игроков, как импортёры, дилеры и сопутствующий бизнес. Последняя категория не всегда напрямую относится к автомобильной сфере, но зачастую плотно с ней связана:
- РГС Банк как банк именно для автомобилистов;
- Ингосстрах, чья доля автостраховок крайне велика в общей структуре бизнеса;
- различные АВТО49 и тюнинг-мастерские и т.п.
Раз уж мы собрались решать маркетинговые задачи, то самое время вспомнить про воронку. В ней, на мой профессиональный взгляд, первые две категории находятся на разных уровнях хоть и с одной целью — продажи, а третью категорию — сопутствующий бизнес — нельзя рассматривать в связке с первыми двумя, т.к. у этих компаний могут быть совершенно индивидуальные цели и задачи и своя собственная воронка.
Продолжая историю с воронкой, важно вспомнить её основные этапы:
знание-интерес-контакт-лояльность-рекомендация
или
знание-рассмотрение-готовность-покупка-лояльность
Мне больше нравится второй вариант, пойдём по нему.
На наращивание знания автобренда, его моделей, УТП и этап рассмотрения, должен работать именно импортёр. Это ведение аккаунтов в социальных сетях интересными, креативными и вовлекающими постами и stories, а также их продвижение для увеличения охвата потенциально заинтересованной аудитории и глубокой коммуникации с ней, например, за счёт геймифицированного контента.
На втором этапе — рассмотрении — уже необходимо подключаться дилеру, но вряд ли тут потребуется именно ведение своих аккаунтов, скорее прямая реклама и лидогенерация, причем по спарсенной базе прокоммуницировавших с контентом импортёра пользователей. Производитель также продолжает коммуникацию через price promo или специальные предложения.
Дойдя до третьего этапа — готовности — импортеру уже нет острой необходимости коммуницировать с потребителем и можно «отключаться», а вот дилеру наоборот –—необходимо усиливать коммуникацию, транслируя послепродажные условия и преимущества при покупке (trade-in, кредит и пр.), условно говоря «прогревая» потенциального клиента. Кстати, именно на моменте с готовностью и кредитом можно было бы подключить банки-партнёры для совместного промо — и затраты можно разделить, и совместно донести УТП каждой «стороны» подобного промо.
В части продажи коммуникация в социальных сетях не нужна; исключение могут составить лишь редкие предложения крупных дилеров по online-покупке через чат-боты и приложения в соцсетях, но это настолько редко на российском рынке, что относится к статистической погрешности.
Благополучно дойдя до финальной стадии воронки — лояльности и рекомендации — «продавец» и производитель должны начать работать вместе. Общими усилиями можно решить две задачи: импортёр расскажет, какой у него замечательный послепродажный сервис, а дилер — предоставит его (вероятно, даже позволит записаться online), чем начнёт формировать лояльность к себе хорошим уровнем обслуживания и качественным выполнением работ. Также обеим сторонам важно вести коммуникацию с своими текущими клиентами посредством соцсетей — многие уже отходят от общения по телефону к письменному, особенно это касается молодежи. Далее всё зависит от offline-части бизнеса.
Таким образом, достаточно просто сделать вывод, что ведение «потому что так у всех» далеко не всегда оправдано. Но это не повод от него отказываться игрокам, занимающимся исключительно прямыми продажами, — люди работают с людьми, а значит, потенциальный покупатель может захотеть узнать про принятую в компании-продавце культуру, достижения менеджеров по продажам и далее по списку.
Вряд ли можно выделить тренды в социальных медиа именно в категории авто (да и вообще какой-либо отдельной категории), важно скорее быть в повестке. Например, мы в SocialCraft готовили ежемесячный дайджест для некоторых наших клиентов и знаем, что два автопроизводителя пересылали его своим официальным представителям «в поля». При мониторинге трендов необходимо помнить ещё о важности изучения кейсов конкурентов, их адаптации и применении в своём бизнесе. Подобного рода информацией периодически делится Mail.Ru Group в ежемесячных рассылках.
В заключение отмечу, что без грамотного целеполагания и определения места своего бизнеса в жизни потребителя (user journey), вряд ли можно эффективно провести рекламную кампанию в соцсетях – вы пришли к пользователю, а не он к вам, поэтому старайтесь быть полезными своему потребителю.
