18+

Воскресенье, 24 октября, 2021
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!
ДомойDigital MarketingiOS: конец ретаргетинга?

iOS: конец ретаргетинга?

Новые изменения в iOS серьёзно ограничили возможности ретаргетинга — и не только. Мы попросили экспертов маркетинга и авторынка прокомментировать, что же именно изменилось — и что делать автобизнесу.

Анастасия Зырянова, руководитель направления интернет-маркетинга международной сети автосервисов FIT SERVICE

В связи с последним обновлением iOS, у владельцев смартфонов Apple появилась возможность выбирать, какими персональными данными делиться и делиться ли ими вообще. Проще говоря, теперь каждый пользователь устройств Apple будет в курсе, какое из приложений собирает персонализированные данные. Для пользователя есть два варианта событий: предоставлять это разрешение или нет.

Что поменялось?

1. Ухудшается качество данных по конверсиям. Теперь нельзя сказать со стопроцентной вероятностью, совершил ли пользователь целевое действие.
2. Теперь максимальное окно контрибуции — 7 дней после клика против 28 дней до обновления.
3. Затруднилась работа с Value Optimization.
4. Только 8 событий пикселя на один домен.
5. Opt-out пользователи выпадают из ретаргетинговых аудиторий приложений.

Важно понимать, что эти изменения касаются, в основном, только тех, кто раньше настраивал рекламу на конверсии и ретаргетинг. В кампаниях на непрогретую аудиторию все будет работать как раньше. Facebook знает своих пользователей, поэтому выход на глобальную аудиторию или подбор по интересам будет доступен как прежде. А вот проводить ретаргетинговые кампании и таргетироваться на горячую аудиторию будет крайне сложно и невероятно дорого.

В ближайшем будущем сократятся аудитории ретаргетинга. Это неизбежно. Правда, пока что нельзя наверняка сказать, насколько большими будут изменения, так как пока нет свежих данных, однако Facebook уже вовсю трубит о том, что очень много пользователей не захотят делиться своими данными. Помимо прочего будет невозможно настроить ретаргет или исключить из показов посетителей, отказавшихся от отслеживания, т.к. система попросту не будет их видеть. Поэтому очень многие специалисты ожидают наложение аудиторий и увеличение конкуренции, что однозначно приведет к повышению цены на аукционе и CPA. Более того, из загружаемых баз (телефонов, email’ов, из CRM), пользователи, отказавшиеся от трекинга, тоже со временем исключатся.

Но что теперь делать, если ретаргетинг и кампании на конверсии для вас важны?

1. Подтвердить домен второго уровня (site.ru) в Facebook Business Manager.
2. Установить пиксель на сайт.
3. Для каждого подтвержденного домена нужно настроить событие на основе агрегированных данных о событиях.

Но помните, что нельзя создать более 8 событий. И располагаются они в порядке приоритетности. Редактируя настройки веб-событий, вы можете добавлять стандартные события и специально настроенные конверсии.

А также следует помнить, что изменения в агрегированные события можно вносить не чаще одного раза в 72 часа и изменения применяются в тот же период.

Сергей Пиголкин,
CEO CARCLICK.RU

Сегодня IT-рынок все больше склоняется в сторону приватности, однако, это не повод бить тревогу, — индустрия не закончит свое развитие на этом. Нам лишь нужно принять это и адаптироваться под нынешние реалии. Ведь Apple не последняя компания, которая будет вводить подобные изменения. Вслед за ней свои ограничения может ввести и Google (лидер мобильного рынка). Поэтому, чем быстрее мы научимся решать подобные задачи, тем более конкурентноспособными станем в будущем.

Как же можно решить данную проблему?​

Во-первых, воспользуйтесь формой регистрации. Если у вас ее по каким-то причинам нет, то подумайте над ее добавлением в общий функционал вашего продукта. Номера телефонов и E-mail адреса смогут стать неплохой заменой IDFA на этапе сегментирования аудитории и запуска рекламы. Также разделяйте кампании на iOS 14.4 и 14.5+, чтобы получать более точную аналитику.

Во-вторых, пересмотрите цикл работы с маркетинговой воронкой. В связи с тем, что без IDFA невозможен ретаргетинг, задействуйте пуш-уведомления/рассылку. С их помощью вы сможете стимулировать пользователей завершать целевые действия. ​ Либо подготовьте поп-ап, объясняющий клиентам, почему вашему продукту необходим доступ к данным клиентов. В таком случае проводите AB-тестирования, сравнивая процент согласия пользователей.

Сидорова Валентина,
маркетолог, SMM-специалист

Несомненно, новая политика конфиденциальности Apple ударяет по всем — по рекламным площадкам, бизнесам и самим пользователям устройств на iOS. Рекламные площадки и бизнесы теряют клиентов и, соответственно, прибыль, а пользователи устройств могут забыть и потерять интересовавший их продукт.

Установка обновлений
Пользователи iPhone не всегда обновляют свои устройства сразу же после выхода обновлений, так что небольшая фора для ремаркетинга есть.

Про мобильные приложения
Вы ведь уже поняли новую систему: при установке приложений из App Store у пользователя запрашивается разрешение на отслеживание действий и если он дает согласие, то разработчик получает его IDFA (The Identifier for Advertisers), что в будущем позволяет ретаргетироваться на этого пользователя.

Появляется вопрос — а все ли сто процентов пользователей действительно читают уведомления? Большинство просто нажимает кнопку «Разрешить», «Подтвердить», «Продолжить» и ставит все галочки при установке программ. Предположим, что пользователь все-таки прочитал уведомление и отключил отслеживание. Значит, необходимо отработать возражения пользователя и лучше это сделать как можно скорее, чтобы не терять потенциального клиента.

Что делать?
Самое главное — понять, действительно ли вашему бизнесу необходим конкретно этот инструмент? Часто в гонке с конкурентами и погоне за модой мы начинаем использовать таргет.рекламу, рекламу у блогеров и другие популярные инструменты, забывая о подробном анализе аудитории, ниши и каналов трафика.

Также важно направить все ресурсы на то, чтобы моментально «цеплять» клиента и перескакивать ступени воронки. Активная работа необходима и в SMM (если он используется для бизнеса), и в SMO, и в отделах продаж — все каналы должны быть упакованы, полезны для клиентов, отрабатывать возражения еще до их возникновения и направлять клиента к покупке.

Также для автобизнесов большим преимуществом будет использовать не только онлайн-маркетинг, но и проверенный оффлайн. Например, после отмены ковидных ограничений рекламные баннеры снова показывают хорошие результаты. Также не стоит забывать и о банальной, но действенной рекламе на радио и в транспорте.

Маргарита Ткаченко,
маркетолог

Что означают новые изменения iOS для бизнеса?
Так как теперь пользователи сами решают, какими данными готовы делиться, рекламные площадки не могут собирать о посетителях сайтов всю ту информацию, которую собирали ранее.

Как это отразится на рекламе?
Если сейчас вы не выполните необходимые настройки и не подготовитесь к масштабным изменениям, то просто не сможете полноценно вести рекламу на сайт, так как данные будут собираться некорректно. Настроить ретаргетинг будет невозможно.

Например, чтобы продолжать рекламную деятельность на Facebook необходимо выполнить ряд новых настроек.

Первым делом нужно подтвердить свой домен в рекламном кабинете Business Manager. Это критически важно, если вы ведете рекламу на сайт, а не на социальные сети.
Далее, при помощи настроек пикселя Facebook в рекламном кабинете, необходимо приоритизировать события на сайте, которые важно отслеживать вашему бизнесу. Теперь на один домен доступно только 8 событий.

Сейчас в тренде конфиденциальность и, возможно, вслед за Apple свои ограничения введет и Google.

Что делать бизнесу?

Во-первых, по максимум внедрить рекомендации разработчиков рекламных площадок и сделать это как можно скорее.

Во-вторых, формировать базы самостоятельно настолько, насколько это возможно: добавьте на сайт формы захвата, предложите вашей аудитории актуальный лид-магнит и усильте оффер.

В-третьих, настройте push-уведомления, которые будут стимулировать пользователя выполнить целевое действие: завершить регистрацию, вернуться к брошенной корзине для оформления заказа и т.д.

Дарья Ракова,
smm-специалист на фрилансе

На мой взгляд, какой-то отдельной проблемы для владельцев автобизнеса тут нет.
Проблема, которая появилась из-за новых настроек конфиденциальности в iOS 14.5, общая — каждый бизнес от неё пострадал, многое пока не совсем понятно, поэтому рекомендации я могу дать только общие.
По прогнозам Facebook, на рекламу в котором (и Instagram) напрямую влияет обновление, пользователи часто будут отказываться от отслеживания. Соответственно, базы ретаргетинга будут со временем сокращаться — будет непонятно, как себя ведут пользователи.
Реклама будет менее релевантной, что может привести к недовольству пользователей и конкуренции брендов одной отрасли на основе этого.
Однако Apple ведь предусмотрели кнопку переключения в «Настройках», так что пользователь может поменять своё решение и все-таки разрешить приложению отслеживать действия:
Поэтому в приложениях, возможно, стоит чаще просить разрешить отслеживание — встроить это в интерфейс, сделать пуш-уведомления с призывом или что-то ещё.
Также стоит изучить SKAdNetwork — это решение от Apple, разработанное для отслеживания действий тех, кто не давал согласия на доступ к данным.

Этот инструмент не позволяет посмотреть данные по конкретным пользователям или действиям, но хотя бы даёт понять результативность той или иной рекламной кампании.

Чтобы работать с пикселями на сайтах, теперь нужно верифицировать домен («Настройки» -> «Безопасность бренда» -> «Домен»), если у вас несколько сайтов/лендингов — подтверждать придётся каждый.
Только после этого можно настроить отслеживание хоть каких-то событий — но не более 8 в цепочке. На первое место нужно поставить самое важное действие, которое всегда приводит к конверсии, далее по убыванию важности. Когда пользователь совершает несколько действий подряд, то уведомление придёт о том действии, приоритет которого выше.
Что еще можно делать: хоть это и кажется слишком простым и очевидным, но таргетироваться на пользователей Android и ранних версий iOS. Это позволит не терять аудиторию совсем.
Автомаркетолог
Автомаркетолог — сообщество профессионалов, экспертная информация в различных сферах автомобильного бизнеса, обмен лучшими практиками между автомобильными компаниями.
- Advertisment - yandex.zen

Популярное

X
X