Как автодилерам получать результат в новых условиях? (Исследование)

Ситуация меняется каждый день, но среднесрочная тенденция определена.

Большинство автосалонов Москвы и Санкт-Петербурга закрыты для посетителей с 30 марта. Онлайн стал единственным каналом взаимодействия с покупателями. Но и их поведение тоже меняется. Каждый второй россиянин самоизолировался и находится дома. А индекс потребительских настроений, по данным Gfk, достиг своего исторического минимума: более 76% пользователей думают о своем здоровье, 50% респондентов беспокоит рост цен, 40% волнует экономический кризис и падение курса рубля.

Старые стратегии коммуникации и продвижения перестали работать в один момент. Прогнозы Авто.ру умеренно-пессимистические: дилерские центры останутся без значительной части выручки, но часть клиентов продолжит обращаться за сервисными услугами. Для создания и тестирования новых стратегий нужно время, но оперативные меры можно предпринять уже сейчас. Постоянный мониторинг и анализ ситуации на рынке, поведения пользователей, возможностей и быстрая адаптация позволит продолжать делать performance и добиваться результатов уже сегодня.

Рассмотрим ключевые точки, которые определяют потребительское поведение на рынке товаров и услуг автосалонов и дилерских центров.

Медиапредпочтения: что происходит с трафиком?

У потребителей исчезает возможность полноценно оценить автомобиль: приехать в автосалон, чтобы посмотреть в живую машину, посидеть в салоне автомобиля, пройти тест-драйв, а также пообщаться с менеджером лицом к лицу. Вся коммуникация происходит в дистанционном режиме: по телефону и онлайн. Процесс выбора затягивается, а иногда откладывается на длительный промежуток времени. Принять решение о покупке становится сложнее.

Посетители сайта по-прежнему изучают информацию об автомобиле или услугах дилерского центра, но не совершают целевое действие — конверсия снизилась на 33%. По данным «Автостат», предкризисный ажиотаж в конце марта принес +4% к продажам, но уже сейчас мы видим существенное падение конвертации трафика.

Как повысить конверсию?

Следуйте за клиентами, станьте онлайн на 100% и дайте пользователю ощущение физического присутствия в автосалоне или сервисном центре, даже когда нет возможности приехать в салон.

Проводите онлайн-встречи

Обеспечьте возможность проведения встреч в прямом эфире или по заранее согласованному/забронированному времени. Предложите клиенту выбор платформы, выбирайте общедоступные, с простой авторизацией технологии: Zoom, Hangouts, Skype, WhatsApp и др.

Организуйте трансляцию с веб-камер

Покажите выставочный зал и автомобили, которые есть в наличии. Если сервисный центр продолжает работать, включите прямую трансляцию с веб-камер. Для текущий и потенциальных клиентов это послужит сигналом стабильности и уверенности в продавце.

Оцифруйте раздаточный материал

Рекламные буклеты, которые доступны клиентам в автосалоне должны быть доступны и на сайте. Выведи материалы в отдельный раздел на сайте. Так же буклеты можно использовать в качестве базы для рассылок.

Акцентируйте внимание на онлайн-возможностях

Помогите клиентам разобраться в новых опциях на сайте. Наглядно продемонстрируйте, как совершить покупку онлайн. Информация должна быть простой и главное заметной для пользователей. Клиентам нужно рассказать, что выбор и покупка онлайн – это просто, удобно, быстро и безопасно.

Насколько топ-10 автохолдингов готовы к взаимодействию с пользователями в онлайн?

Мы взяли крупнейшие автохолдинги России по объему выручки и оценили их готовность к онлайн-работе с покупателями по следующим критериям:

•     онлайн-бронирование и покупка автомобиля;
•     оформление страховки и кредита онлайн;
•     видеовстречи с менеджером;
•     информирование о новых онлайн-возможностях;
•     наличие бесконтактной доставки машины к дому или в зону выдачи.

Были изучены сайты холдингов, так и сайты дилерских центров. На основе информации, которая имеется на сайте и доступна всем пользователям, составлена таблица. Как думаете, а вы готовы к онлайн-модели?

Примечание редакции: по нашей информации, «Авилон» предоставляет услугу онлайн-продажи автомобилей уже более 6 лет. В настоящий момент представители Аrtics Internet Solutions уточняют данные.

Upd: Уточнение от Artics Internet Solutions — данные в таблице представлены на основе информации, указанной на сайте автодилеров. Однако по телефону удалось выяснить, что онлайн-продажи у «Авилон» есть.

Изменение мотивации: что беспокоит потребителей?

Потенциальное снижение дохода, временный отказ от крупных трат, сложность принятия решений — это обстоятельства, которые сейчас сильнее всего оказывают влияние на процессы принятия решений:

После первой волны ажиотажного спроса на автомобили в марте, потребители рационализировали свое потребление. Почти каждый второй пользователь беспокоится о росте цен, падении курса рубля и экономическом кризисе. А многие уже столкнулись с проблемами, например, снижением заработной платы. 

Острая неопределенность в будущем приводит к тому, что пользователи откладывают решение о покупке автомобиля до периода стабилизации ситуации и ожидают позитивных дальнейших экономических сигналов.

При этом, продолжая поиск, пользователи больше времени тратят на анализ информации, сравнение текущих предложений, чтобы максимально выгодно приобрести автомобиль.

Необходимо менять модель взаимодействия и коммуникацию с клиентами . Помогать  справиться с новыми вызовами, вместе с этим выполнять собственные планы продаж и внутренние задачи.

Как изменить модель взаимодействия?

 Учитывать актуальную мотивацию потребителей, предлагать помощь в сложившейся ситуации и искать близкие для клиентов решения: показать выгоду, дать экспертную оценку ситуации и стать надежным продавцом.

Обеспечьте стабильность

Бронирование автомобиля по фиксированной стоимости, заморозка процентных ставок по кредитам и цен на запчасти. Посыл: «Зафиксируй выгодную цену!»

Покажите выгоду

Использование акционных механик, которые помогут стимулировать продажи: ночь распродаж, ограниченное предложение, подарки и т.д. Посыл: «Оставь контакт и  получи эксклюзивное предложение!»

Используйте FOMO-эффект

Трансляция  аналитики рынка с прогнозом развития ситуации, рекомендациями в формате закрытого сообщества. Посыл: «Вероятность повышение цены 74%, эксперты рекомендуют покупать сейчас!». 

Наша цель с помощью коммуникации не только обратить внимание пользователя на предложение дилера, но и получить контакт потенциального клиента как можно раньше. Учитесь у тех индустрий, которые давно продают онлайн и активно работают с конверсией: e-commerce, travel и т.д.

Изменение в трафике: что происходит?

Уменьшение интереса на поиске

Потребители по-прежнему рассматривают возможность покупки автомобиля, но сложности с посещением автосалона постепенно снижают уровень интереса на 20-25%. На смену ажиотажному спросу в марте пришла стадия падения интереса и далее наступит период стагнации.   

Рост стоимости клика

В конкретных сегментах стоимость клика продолжает расти. Мы фиксируем рост на 22%. Большинство дилеров не остановили рекламные кампании, но при этом сильно сместили акценты на самые эффективные запросы (гео, бренд, модели). Что приводит к перегреву аукционов по этим направлениям.

Повышение органического трафика

Некоторые дилеры снизили рекламный бюджет или временно приостановили контекстные кампании по отдельным сегментам, что привело к росту органического трафика на 19%. Поисковая выдача в таких сегментах состоит из органических ссылок, не из контекстных объявлений.

Что делать с кампаниями?

Поддерживать бренд

С момента введения ограничительных мер на передвижение по городу и работе дилерских центров пользователи практически перестали видеть офлайн-рекламу, но и новые автомобили на улицах городов. Важно оставаться в поле зрения целевой аудитории и напоминать о себе в онлайне. Перераспределите медийные бюджеты на размещения с возможностью post-view анализа и оценкой влияния результата в продажи.

Работать с текущим спросом

Продолжайте взаимодействовать с пользователями, которые рассматривают покупку, и забирайте наиболее конверсионный трафик из поиска. Держите руку на пульсе: мониторьте поведение конкурентов и их ценовую политику в разных сегментах, чтобы не упустить возможности и вовремя занять пустующий аукцион.

Быть максимально гибким

Digital становится главным каналом коммуникации с клиентами. И позволяет автобрендам и дилерским центрам моментально реагировать на меняющуюся ситуацию. Performance-бюджет нужно пересплитовывать уже сейчас:

•     контекст (комплементарная поисковая тактика);
•     прайс-площадки и маркетплейсы;
•     геосервисы.

 Долгосрочное планирование по-прежнему важно, при этом необходимо еженедельно отслеживать ситуацию и вносить тактические изменения в кампании.

Что еще важно учесть?

Бережная работа с привлеченными лидами

Уделяйте двойное внимание работе менеджеров в связи с переходом на дистанционную работу. Напишите для них новые скрипты продаж, обучите работе на удаленке. Любые изменения в рабочих процессах требуют периода внедрения и отладки. Важно в это время не терять потенциальных покупателей.

Максимум способов для коммуникации

Обеспечьте возможность связаться с менеджером по всем возможным каналам: по телефону (звонок/SMS) и онлайн. Предлагайте альтернативные звонку каналы коммуникации: общение  в онлайн-чате и/или чат-боте для тех, кто пока не уверен в намерениях.

 Контент — важный фактор выбора

Потребители никогда не читали так много, по данным Kantar, количество просмотров сайтов выросло на 70%. Самое время для начала контентного продвижения. Расскажите о ваших сервисных услугах, делайте классические обзоры автоновинок, начните вести автожурнал. Выберите свой стиль и форму подачи, в качестве каналов продвижения можно использовать Яндекс.Дзен или социальные сети.

Новая ситуация требует новой модели взаимодействия

Несмотря на рост онлайн-заявок на покупку автомобиля, «ВТБ Лизинг» зафиксировал рост в 40%, рынок не готов к переходу на полноценную онлайн-модель продажи автомобилей и сервисных услуг. По оценке Frost & Sullivan, в 2019 году по всему миру было около 825 000 машин десяти марок, купленных онлайн. Это менее 1% глобального спроса на покупку автомобиля.

Дорогу осилит идущий. В краткосрочной перспективе переход в онлайн даст возможность автодилерам собирать контакты по всем направлениям: забронировать и купить автомобиль, оформить заявку на кредит, записаться на сервис. Чем больше базу покупателей вы сможете собрать в текущей период, тем быстрее и легче восстановитесь после снятия ограничительных мер.

Продажа нового автомобиля

Онлайн-консультация с менеджером из отдела продаж, видеообзоры автомобиля в реальном времени и дистанционная оценка, доставка машины до дома или на специализированную стоянку.

Одобрение кредита, оформление страховки

Подача и подписание заявки на кредит, страховки и других банковских продуктов в онлайн (через сайт или приложение).

Сервисное обслуживание

Дистанционная (по телефону и онлайн) консультация сервисных мастеров и рассмотрение гарантийных случаев, бесконтактное сервисное обслуживание с полной санитарной обработкой автомобиля.

 Продажа запчастей и расходников

Запуск площадки по типу интернет-магазина на базе текущих запасов запчастей и расходников, возможность бесконтактной доставки.

Огромным успехом станет создание отдельной уникальной модели взаимодействия с пользователем и коммуникации, которая станет не только как временное решение проблемы лидогенерации, но и дальше будет существовать наравне с традиционной офлайн-моделью.