Автобизнес всегда был и остается одним из лидеров в соревновании бюджетов на цифровой маркетинг.
Покупка автомобиля — значимое событие в жизни среднестатистического россиянина, сопоставимое по важности с покупкой дома, и именно поэтому оптимальное прохождение потенциальным автопокупателем «тоннеля продаж» стало залогом эффективной и успешной работы любого автомобильного бренда или дилерского центра. Конечно, сегодня уже редко можно встретить подход «давайте дадим рекламу только на автосайтах» или «запускаем имиджевый ролик и не ждем от него продаж»: технологии не стоят на месте, алгоритмы programmatic позволяют найти пользователя с определенными характеристиками, а performance-инструментарий позволяет получить лиды и для изначально имиджевых кампаний. С помощью видеорекламы важно формировать у пользователя первичный интерес и «двигать» его дальше по воронке продаж от узнавания бренда к покупке. Здесь можно (и нужно!) применять самый широкий спектр технологий, позволяющий учитывать конкретное влияние классических медийных форматов на конечные действия пользователей на сайте.
При этом автомобильный рынок находится сейчас не в самом простом положении — далеко не все автокомпании задействуют весь спектр инструментов видеомаркетинга или не до конца понимают, чего ждать от каждого из них. Это касается как привлечения конечных пользователей (нижний уровень воронки — конверсии), так и общего увеличения узнаваемости самого бренда (верхний уровень воронки).
Безусловно, идеальная ситуация — это кампания в несколько этапов, при этом интегрированная с CRM, с хорошо настроенным таргетингом, с правильно подобранными предложениями для разных сегментов целевой аудитории и виртуозным применением инструментов ремаркетинга для разных этапов «жизни лида». Вот об этом и расскажем подробнее с примерами из собственной практики.
1. Митцубиши Сервис. «Думающие» имиджевые ролики.
KPI: охват + CTR (click-through rate) + досмотры
Для данного клиента мы запустили по своей DSP рекламный сериал из четырех роликов. Сами видео по стилю были далеки от «классической рекламы дилера»: об основных преимуществах использования сервиса Митцубиши пользователи узнавали из неспешных, неторопливых разговоров двух посетителей центра. И все это 1 с использованием шахматных терминов и метафор, причем продолжительность у роликов была по 3 минуты у каждого. Традиционный подход к видеомаркетингу предполагает крайне скромные прогнозы по досмотрам в таких случаях: для удержания внимания пользователя обычно рекомендуют «уложить» историю в 25 секунд и подогревать интерес юмором, яркими образами, динамикой. А тут – шахматы, разговоры и 3 минуты. Но, тем не менее, нам удалось в такой нестандартной кампании удержать высокий процент досмотров (45% vs 25% в среднем для такой длительности ролика).
Секрет успеха и прост, и сложен одновременно: мы смогли подобрать необходимые таргеты с подключением данных по сервисному обслуживанию, запуская каждый следующий ролик только для тех сегментов целевой аудитории, кто уже посмотрел предыдущий. Таким образом и получился отличный мини-сериал с досмотром в 45%. Что означает, что на выходе каждый второй пользователь посмотрел весь цикл роликов о сервисе!
2. КИА. Восточный охватный колорит.
KPI: VTR (view-through rate) + BR (bounce rate)
Второй кейс, о котором хотелось бы рассказать, ставил перед собой совсем другую задачу: бренду нужно было охватить очень широкий сегмент аудитории, но при этом с совершенно другим менталитетом (география кампании — Узбекистан). Задача нетривиальная, так как среднеазиатские пользователи привыкли к совсем другому контенту, продукту и способу коммуникации. «Киа» стал новым дилером с новыми для рынка моделями — это определило вектор всей кампании.
В рамках кампании мы запустили следующие каналы:
- OLV-programmatic и кампания в YouTube. Этот канал работал на охватную стратегию, которая призвана прогревать аудиторию на верхнем уровне воронки с тем, чтобы другие каналы «подхватывали» этих пользователей ниже по воронке.
- Реклама в мобильных приложениях. Более 80% населения Узбекистана потребляют преимущественно мобильный трафик, и использование этого канала позволило успешно работать с аудиторией на всех этапах конверсионной воронки.
- Контекстная реклама. Этот канал работает с той аудиторией, где узнавание и спрос уже сформированы.
- Реклама в соцсетях. Здесь таргетинг был нацелен на достижение конверсий на сайте — и далее к процессу уже подключались специалисты отдела продаж дилерского центра, переводившие звонки во встречи с клиентом и закрытые сделки.
Совокупный кумулятивный эффект каналов позволил достичь невероятно низкого процента отказов на сайте (BR — bounce rate): всего 9%! А значит, конечный пользователь, приведенный на посадочную страницу, оказывался в достаточной степени «прогрет» и вовлечен для того, чтобы его можно было перевести из потенциального покупателя в покупателя реального. Если после просмотра ролика пользователь задержался и на посадочной странице — это хороший признак того, что на старте кампании мы грамотно связали месседж ролика и посадочную страницу. А сильный вовлекающий креатив с хорошим оффером — половина успешной кампании!
На выходе клиент получил не только конечные заявки, но и отличную узнаваемость бренда, эффект которой длился еще на протяжении нескольких месяцев. А в автобизнесе, где на принятие решение о покупке пользователю требуется в среднем от недели до 1,5 месяцев, такой длительный эффект в прямом смысле слова «дорогого стоит», так как позволяет значительно оптимизировать прохождение конверсионной воронки в последующих рекламных кампаниях.
В качестве заключения несколько основных рекомендаций для автомаркетологов, которые хотят с помощью видеорекламы обеспечить приток новых (и «прогретых») клиентов на посадочные страницы.
- Цифровые медиа в целом и видеореклама в частности — высокотехнологичные каналы коммуникации с потенциальным клиентом. Здесь бывает недостаточно того опыта, который накоплен в других сферах маркетинга и продажах, и даже знание того, «как принято», не всегда помогает принимать лучшие решения. Поэтому так важно представителям автобрендов всесторонне вовлекаться в процесс подготовки РК, принимать агентство как часть своей команды и воспринимать их как экспертов в своей области. И по-настоящему бесценна готовность учиться новым технологиям и методикам!
- Устанавливайте пиксели. Для правильной настройки post-view аналитики требуется установка пикселя на сайт клиента, по которому в режиме реального времени можно оптимизировать кампанию по целевым действиям и доле рекламных расходов. Так кампании будут эффективны, и, кроме того, дадут больше данных для последующих РК и новых гипотез, обеспечивая неиссякаемый приток новых сегментов ЦА в ваш «тоннель продаж».
- Доступ к статистике. Чтобы контролировать качество трафика и улучшать его, агентству просто необходима статистика, и крайне желательно получать её не виде выгрузок, а иметь полный доступ в Google Analytics и Яндекс.Метрику. Это даст возможность более детального анализа – пригодится, опять же, для отработки гипотез и оптимизации кампаний.
- Используйте свои преимущества: интегрируйте CRM с данными РК, используйте наработанные техники отдела продаж на нижнем этапе конверсионной воронки. Мы в Red Digital работаем с очень разными клиентами из разных сегментов (FMCG, e-commerce, телеком, недвижимость) и по опыту знаем, что у автомобильных брендов обычно очень сильные, прогретые базы и высокоэффективные технологии работы с уже «прогретыми» клиентами. Позвольте programmatic-алгоритмам видеорекламы привести вашему отделу продаж «теплых» покупателей с верхних уровней воронки, и эффект такой синергии будет вдохновляющим.
