18+

Суббота, 5 декабря, 2020
Онлайн-продажи в автобизнесе
Домой Digital Marketing Кейс BMW: как оптимизировать дилерские сайты и увеличить трафик

Кейс BMW: как оптимизировать дилерские сайты и увеличить трафик

Для чего потребовался переезд

Представление компании в цифровом пространстве напрямую влияет на лояльность клиентов. Импортер с сильной дилерской сетью, приносящей лиды, стремится сохранить позиции и даже приумножить их. А задача бренда — работать на улучшение конверсионных точек.

Компания BMW Group Russia столкнулась с такой задачей. Как рассказали представители бренда специалистам Kodix Auto: «В BMW мы верим в стратегию Digital First, основные маркетинговые инвестиции направлены на оцифровку процессов. Но также мы понимаем, что средства, потраченные на наши маркетинговые кампании и красивые html-баннеры, должны приводить клиента к итоговой конверсии, в основном объеме контактов — на дилерских сайтах».

Компания приняла решение перевести дилерскую сеть на новую платформу, основная задача которой — передать клиентам BMW по-настоящему премиальный цифровой пользовательский опыт на каждом из сайтов: от Калининграда до Владивостока.

Причины переезда

  • Сложно и неудобно регулировать контент по дилерской сети (цены, прайсы, акции).
  • Модуль «Автомобили в наличии» не соответствует стандартам бренда BMW и ожиданиям клиентов.
  • Оптимизация скорости загрузки сайтов и конверсии дилеров.
  • Построение аналитики маркетинговой эффективности импортера по всей цифровой экосистеме бренда.

От дальнейших действий зависела репутация BMW, поэтому перед Kodix Auto и digital-агентством Tapir стояла задача: создать технически безупречные сайты и безошибочно перевезти всех дилеров на новые платформы.

Стратегия

В случае с BMW речь шла не о создании сайтов с нуля, а о переезде на новую платформу. У сайтов дилерских центров уже был трафик, конверсионные точки, контент, мета-теги, прошедшие индексацию поисковыми системами. Поэтому эти параметры необходимо перевезти на новые платформы.

Перенося выведенный ресурс на новый движок без учета SEO, заказчик рискует потерять наработанный трафик и позиции в поиске. Даже если быстро распознать и устранить ошибку, на восстановление прежнего уровня трафика уйдет 3-4 недели. В случае с дилерской сетью BMW переезд затрагивал всю структуру старой версии: изменился дизайн, текст, и количество страниц. Было подготовлено ТЗ,  созданы новые сайты, отвечающие запросу бренда, обеспечена техническая поддержка переезда и минимизирована потеряла трафика.

Организация работы

Переезд дилерской сети на новую платформу — масштабный проект: 41 сайт для 58 дилеров. В проекте принимали участие маркетологи, бренд-менеджеры, SEO-специалисты, разработчики, дизайнеры и project-менеджеры. Необходимо было скоординировать работу всех участников, при этом учесть задачи каждого отдела, наладить процесс, чтобы работа одних не мешала другим, предоставить доступ к ТЗ и возможность отслеживать прогресс на всех этапах работы.

Сотрудники Kodix Auto поддерживали связь с заказчиком на протяжении всего проекта и вносили правки в режиме реального времени. Для дилерских сайтов был составлен чек-лист задач, которые фиксировались в общей системе. Помимо этого, сайты проверялись на технические ошибки, например, на ненастроенные базовые редиректы или битые ссылки.

Карта соответствий

Чтобы сохранить первоначальную структуру страниц, т. е. все страницы сайта с их иерархией, была создана карта соответствий. По ней все мета-теги и заголовки h1 переносились без изменений. Для измененных страниц SEO-специалисты Tapir настроили 301-й редирект, чтобы посетители старой версии сайта спокойно переходили на новую.

Структура адресов страниц

По каждому дилерскому сайту был собран список трафиковых страниц с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. По ним SEO-специалисты составили ТЗ на перенос контента. После этого разработчики  приступили к работе, внося минимальные изменения в структуру трафиковых страниц.

Часто при смене платформы адреса страниц начинают генерироваться по-другому. Поисковая система воспринимает измененный адрес как новую страницу, которую нужно ранжировать, даже если содержание осталось прежним. Решение в таких случаях — редирект.

Мета-теги

Мета-теги — важный пункт для ранжирования трафика. По ошибке их не воспринимают как часть страницы и забывают при переезде. В случае с BMW вносить изменения в мета-теги не потребовалось, SEO-специалисты подготовили ТЗ и составили карту соответствий, а размещением мета-тегов занялись разработчики. Таким образом, после переезда старые адреса перенаправляли пользователей на соответствующие новые страницы.

Контент

При переезде сайта недостаточно скопировать старый текст со всех страниц, ведь их контент, в том числе, состоит из тегов, списков, таблиц, изображений, интерактивных элементов и т. д.

  • Текст. Форматирование текста осталось без изменений: подзаголовки, абзацы, списки, изображения, таблицы остались, как и на прежней версии.
  • Товарные предложения. На трафиковых страницах осталось такое же количество товарных предложений, как в старых версиях; товары отображались по аналогичному принципу.
  • Шаблонные элементы. Все фильтры и настройки были перенесены на новую версию сайтов.
  • Контакты. Контактные данные в шапке сайта нужны для конверсии и ранжирования в поисковой системе, их расположение на новых сайтах осталось прежним.
  • Структура. Иерархия и размещение информационных блоков в новой версии сохранились без изменений.

Технические настройки

Каждая обновленная версия дилерских сайтов BMW была протестирована на закрытом домене. После проверки тестовых версий SEO-специалисты провели технический аудит новых сайтов. Служебный файл robots.txt был скорректирован в соответствии с особенностями новой платформы и структуры. Поскольку во время редизайна менялась система управления, в robots.txt добавились директивы, необходимые для новой CMS. Наконец, нужно было убедиться в том, что все формы связи — онлайн-помощники, форма регистрации, поиск — работают правильно.

Результат

Переезд сайтов всех официальных дилеров BMW занял 2 месяца. Всего был задействован 41 сайт для 58 дилерских центров. В итоге, благодаря работе Kodix Auto, новые сайты BMW получили новую платформу, простой конструктор посадочных страниц в стандартах бренда, быструю загрузку страниц и улучшенный модуль «Автомобили в наличии» с онлайн-калькулятором, оценкой трейд-ин и оплатой на сайте.

Работа специалистов Tapir помогла новым сайтам сохранить прежние SEO-позиции. Более того, благодаря оптимизированной работе сайтов, многие дилеры стали появляться выше в поисковой выдаче, а показатель отказов снизился в два раза по всей платформе. Переезд прошел быстро и кост-эффективно для каждого дилерского центра сети.

Андрей Саевич, руководитель SEO-направления digital-агентства Tapir.ws
Валерия Гольдберг, специалист по связям с общественностью Kodix Automotive Digital

Kodix Auto
Kodix Auto
Kodix Automotive Digital. Платформа сайтов автодилеров
- Advertisment - yandex.zen

Популярное

ЛУКОЙЛ: Ценность партнёрства

Компания «ЛЛК-Интернешнл» (100% дочернее общество ПАО «ЛУКОЙЛ») выступила в роли Партнера конференции DealerUP 2.0.

Внимательность на дороге и за её пределами

Компания FreshAuto и журнал «Auto.ru» проводят совместный конкурс, в котором каждый может проверить уровень своей внимательности и прокачать скилы в этом направлении.

Маркетинг и инновации в условиях спада

Может показаться, что в это трудно поверить, когда мы поглощены второй волной COVID-19, но очевидно, что автомобили все еще являются «горячим» товаром.

DealerUP 2.0. Маркетинг сервиса. Сессия 1 декабря

https://youtu.be/wLbmj5WbssE На сессии «Сервисный маркетинг» речь шла про сегментирование потенциальных клиентов сервиса, их привлечение, удержание и возврат потерянных. • Не хватает клиентов? • Не знаете, как осуществлять...
X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.