Для чего потребовался переезд
Представление компании в цифровом пространстве напрямую влияет на лояльность клиентов. Импортер с сильной дилерской сетью, приносящей лиды, стремится сохранить позиции и даже приумножить их. А задача бренда — работать на улучшение конверсионных точек.
Компания BMW Group Russia столкнулась с такой задачей. Как рассказали представители бренда специалистам Kodix Auto: «В BMW мы верим в стратегию Digital First, основные маркетинговые инвестиции направлены на оцифровку процессов. Но также мы понимаем, что средства, потраченные на наши маркетинговые кампании и красивые html-баннеры, должны приводить клиента к итоговой конверсии, в основном объеме контактов — на дилерских сайтах».
Компания приняла решение перевести дилерскую сеть на новую платформу, основная задача которой — передать клиентам BMW по-настоящему премиальный цифровой пользовательский опыт на каждом из сайтов: от Калининграда до Владивостока.
Причины переезда
- Сложно и неудобно регулировать контент по дилерской сети (цены, прайсы, акции).
- Модуль «Автомобили в наличии» не соответствует стандартам бренда BMW и ожиданиям клиентов.
- Оптимизация скорости загрузки сайтов и конверсии дилеров.
- Построение аналитики маркетинговой эффективности импортера по всей цифровой экосистеме бренда.
От дальнейших действий зависела репутация BMW, поэтому перед Kodix Auto и digital-агентством Tapir стояла задача: создать технически безупречные сайты и безошибочно перевезти всех дилеров на новые платформы.
Стратегия
В случае с BMW речь шла не о создании сайтов с нуля, а о переезде на новую платформу. У сайтов дилерских центров уже был трафик, конверсионные точки, контент, мета-теги, прошедшие индексацию поисковыми системами. Поэтому эти параметры необходимо перевезти на новые платформы.
Перенося выведенный ресурс на новый движок без учета SEO, заказчик рискует потерять наработанный трафик и позиции в поиске. Даже если быстро распознать и устранить ошибку, на восстановление прежнего уровня трафика уйдет 3-4 недели. В случае с дилерской сетью BMW переезд затрагивал всю структуру старой версии: изменился дизайн, текст, и количество страниц. Было подготовлено ТЗ, созданы новые сайты, отвечающие запросу бренда, обеспечена техническая поддержка переезда и минимизирована потеряла трафика.
Организация работы
Переезд дилерской сети на новую платформу — масштабный проект: 41 сайт для 58 дилеров. В проекте принимали участие маркетологи, бренд-менеджеры, SEO-специалисты, разработчики, дизайнеры и project-менеджеры. Необходимо было скоординировать работу всех участников, при этом учесть задачи каждого отдела, наладить процесс, чтобы работа одних не мешала другим, предоставить доступ к ТЗ и возможность отслеживать прогресс на всех этапах работы.
Сотрудники Kodix Auto поддерживали связь с заказчиком на протяжении всего проекта и вносили правки в режиме реального времени. Для дилерских сайтов был составлен чек-лист задач, которые фиксировались в общей системе. Помимо этого, сайты проверялись на технические ошибки, например, на ненастроенные базовые редиректы или битые ссылки.
Карта соответствий
Чтобы сохранить первоначальную структуру страниц, т. е. все страницы сайта с их иерархией, была создана карта соответствий. По ней все мета-теги и заголовки h1 переносились без изменений. Для измененных страниц SEO-специалисты Tapir настроили 301-й редирект, чтобы посетители старой версии сайта спокойно переходили на новую.
Структура адресов страниц
По каждому дилерскому сайту был собран список трафиковых страниц с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. По ним SEO-специалисты составили ТЗ на перенос контента. После этого разработчики приступили к работе, внося минимальные изменения в структуру трафиковых страниц.
Часто при смене платформы адреса страниц начинают генерироваться по-другому. Поисковая система воспринимает измененный адрес как новую страницу, которую нужно ранжировать, даже если содержание осталось прежним. Решение в таких случаях — редирект.
Мета-теги
Мета-теги — важный пункт для ранжирования трафика. По ошибке их не воспринимают как часть страницы и забывают при переезде. В случае с BMW вносить изменения в мета-теги не потребовалось, SEO-специалисты подготовили ТЗ и составили карту соответствий, а размещением мета-тегов занялись разработчики. Таким образом, после переезда старые адреса перенаправляли пользователей на соответствующие новые страницы.
Контент
При переезде сайта недостаточно скопировать старый текст со всех страниц, ведь их контент, в том числе, состоит из тегов, списков, таблиц, изображений, интерактивных элементов и т. д.
- Текст. Форматирование текста осталось без изменений: подзаголовки, абзацы, списки, изображения, таблицы остались, как и на прежней версии.
- Товарные предложения. На трафиковых страницах осталось такое же количество товарных предложений, как в старых версиях; товары отображались по аналогичному принципу.
- Шаблонные элементы. Все фильтры и настройки были перенесены на новую версию сайтов.
- Контакты. Контактные данные в шапке сайта нужны для конверсии и ранжирования в поисковой системе, их расположение на новых сайтах осталось прежним.
- Структура. Иерархия и размещение информационных блоков в новой версии сохранились без изменений.
Технические настройки
Каждая обновленная версия дилерских сайтов BMW была протестирована на закрытом домене. После проверки тестовых версий SEO-специалисты провели технический аудит новых сайтов. Служебный файл robots.txt был скорректирован в соответствии с особенностями новой платформы и структуры. Поскольку во время редизайна менялась система управления, в robots.txt добавились директивы, необходимые для новой CMS. Наконец, нужно было убедиться в том, что все формы связи — онлайн-помощники, форма регистрации, поиск — работают правильно.
Результат
Переезд сайтов всех официальных дилеров BMW занял 2 месяца. Всего был задействован 41 сайт для 58 дилерских центров. В итоге, благодаря работе Kodix Auto, новые сайты BMW получили новую платформу, простой конструктор посадочных страниц в стандартах бренда, быструю загрузку страниц и улучшенный модуль «Автомобили в наличии» с онлайн-калькулятором, оценкой трейд-ин и оплатой на сайте.
Работа специалистов Tapir помогла новым сайтам сохранить прежние SEO-позиции. Более того, благодаря оптимизированной работе сайтов, многие дилеры стали появляться выше в поисковой выдаче, а показатель отказов снизился в два раза по всей платформе. Переезд прошел быстро и кост-эффективно для каждого дилерского центра сети.
Андрей Саевич, руководитель SEO-направления digital-агентства Tapir.ws
Валерия Гольдберг, специалист по связям с общественностью Kodix Automotive Digital
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.