Коммуникации в период турбулентности

Последние несколько недель бизнес вынужден адаптироваться к новой реальности: сокращение каналов коммуникаций и способов продвижения, закон о фейках, многочисленные блокировки различных медиа источников и смещение фокуса внимания в сторону геополитических событий, происходящих в мире.

В этих условиях поведение брендов разделилось на 2 лагеря: первые ушли в «затишье» и не комментируют происходящее из-за ограничений штаб-квартиры, репутационных рисков, желания дождаться окончания горячей фазы и уже после оценить ситуацию в совокупности.

Как и о чем говорить вторым? И почему именно сейчас важно доносить позицию бренда?

Ценность коммуникаций в кризис стремительно растет и потребители остро ощущают не хватку качественной и достоверной информации о происходящем. Здесь как никогда лучше работает принцип «предупрежден — значит вооружен». Брендам лучше выступить первоисточником информации о происходящем в компании, чем бороться с неконтролируемым потоком информации, которую потребитель может трактовать двояко. Приведу простой пример. Большинство иностранных брендов заявили и приостановке своей деятельности на территории России. Степень этой приостановки варьируется от ограничений головного офисе и от санкций, под которые попадает компания, но чаще всего в СМИ можно увидеть заголовки «Ушли с рынка», а не приостановили свою деятельность на тот или иной период.

Поэтому в условиях информационного хаоса важно не пропадать с радаров и транслировать сообщения, которые помогут придать уверенности в завтрашнем дне вашей ЦА.

— Какие услуги, товары доступны?

— Как повлияли /повлияют санкции на вашу компанию?

— Советы и рекомендации о том, что могут сделать ваши клиенты уже сейчас и как минимизировать риски. Например, нехватки запасных частей или простоя техники?

— Что меняется в вашей работе, продажах, логистике, услугах и сервисе?

Сохранение контакта с ЦА покажет вашу заботу о клиентах и подчеркнет их ценность, а также будет способствовать росту доверия и лояльности к бренду. Для коммуникации сейчас можно использовать все доступные площадки: Вконтакте, Одноклассники, Телеграмм, sms–рассылку, email–письма, звонки, публикации и комментарии в СМИ для информирования широкой аудитории, также сейчас отличное время для развития собственных бренд-медиа или блога компании.

Спокойный и сдержанный Tone of voice. Придерживайтесь «сухого», контентного изложения, так скажем «по делу». Без мемов, шуток и другого развлекательного материала. Публикуйте только то, что принесет реальную пользу потребителям, кроме того, контент должен соотноситься с вашим сегментом бизнеса. Информация о техниках релаксации будет уместна для салонов красоты, психологов, но не для автобизнеса. Также воздержитесь от комментариев по поводу политической ситуации, если вы не являетесь экспертом в этой области и от долгосрочных прогнозов. Это всегда неблагодарное дело, а в кризисные периоды особенно, когда горизонт планирования равен 1 месяцу и бизнес вынужден подстраиваться под очередной пакет санкций.

В условиях турбулентности очень важно находить точки опоры. Транслируйте месседжи, которые помогут вашим клиентам обрести эти точки в вашем бизнесе, в товарах и услугах, которые являются для них неотъемлемой составляющей.

Сидорина Алина, эксперт по коммуникациям

Альтернативные мнения

Также мы спросили мнение других экспертов, что они думают по теме, о которой высказалась Алина? Приводим их мнение. — Прим. ред.

Юлия Овчинникова,
директор по развитию автохолдинга «КЛЮЧАВТО»

Сейчас все — и дилеры, и импортеры брендов — находятся в ситуации неопределенности. Ситуация меняется каждый день. Поэтому желание выдержать некоторую паузу в коммуникациях понятно. Однако мы не рекомендуем затягивать такую паузу.

«КЛЮЧАВТО» как один из крупнейших автодилеров в стране с широкой региональной сетью ведет открытую коммуникацию — сейчас как никогда важно оставаться на связи с клиентами и давать информацию честно и открыто, насколько это возможно в условиях неопределенности. Важно поддержать своих клиентов, которые также, как и все, растеряны — быть на связи, решать задачи, связанные не только с приобретением, но и обслуживанием автомобиля, стараться найти ответы на все возникающие вопросы.

Мария Габуния,
директор по маркетингу ГК Альфа-Лизинг

Как и о чем говорить вторым, которые хотят поддерживать коммуникации с ЦА?
Важно и нужно информировать свою аудиторию о состоянии дел в компании. Во-первых, так бренд показывает, что у него все в порядке, а значит с ним можно продолжать работать и дальше. Оставаясь на связи, вы транслируете, что вы — надежный партнер.

Во-вторых, продолжение коммуникации в сложное время позволяет сформировать образ бренда с человеческим лицом. Клиенты увидят, что компания понимает и разделяет их переживания, и готова идти на серьезные шаги, чтобы поддержать и стать островком стабильности.

А неизвестность, как мы знаем, хуже плохих новостей.

Как сейчас лучше всего взаимодействовать с потенциальными клиентами и клиентами?

Контент должен быть либо позитивным, либо полезным. Говорите о мерах поддержки, которые способны оказать клиентам, изменениях, которые происходят в компании, держите в курсе. Делитесь полезными наработками, опытом собственным и своих клиентов.

Нет универсального ответа на вопрос, где обитает ваша аудитория, и каждому бизнесу сейчас нужно отслеживать миграцию его клиентов из канала в канал (например, через опросы). Тестируйте все доступные каналы и форматы коммуникации. Не бойтесь заходить в новые, так можно зацепить новую аудиторию (в том числе аудиторию «затихших» конкурентов»).

И почему именно сейчас важно доносить позицию бренда?
Позицию бренда важно доносить в любое время. Но сейчас ваша открытость поможет найти единомышленников среди клиентов, стать не просто «продавцом», а брендом, которому не все равно.

Кроме того, так вы можете укрепить связь с текущей аудиторией и достучаться до новой.

Николай Бесчастнов,
менеджер по связям с общественностью компании Logrus IT

На мой взгляд, нужно исходить из конкретной ситуации. Теоретически сейчас очень хорошее время для рекламы. Многие автобренды ушли из России, соответственно, рекламу они не закупают. Благодаря этому, во-первых, она должна стать дешевле, а во-вторых, конкуренция ниже. В некоторых регионах это возможность заполнить информационный вакуум, повысить узнаваемость как бренда, так и конкретного дилерского центра. Кроме того, на фоне инфляции покупка автомобилей определённых брендов — это своего рода инвестиция, что является стимулом для продаж.

С другой стороны, очень многое зависит от того, ушёл ли бренд конкретного дилерского центра из России или нет. Есть ли автомобили, которые нужно продавать, есть ли запчасти и расходники, с помощью которых автомобили можно обслуживать.
К примеру, вы продаёте автомобили, бренда, покинувшего Россию, но на складе пусто. Вы зазываете к себе клиента, он приходит, а его потребность удовлетворить невозможно. Какова будет реакция? Какова вероятность того, что этот клиент вернётся вновь? Или использовать неоригинальные материалы и ставить под угрозу многолетние труды по привитию клиенту культуры обслуживания у официального дилера? На мой взгляд, в данной ситуации лучше сэкономить бюджет. В то же время можно заняться репутационным маркетингом в плане: Бренд ушёл, но именно мы остались, являемся социально ответственными и поддерживаем экономику региона. Это позволит увеличить лояльность к дилерскому центру со стороны покупателей и властей (это очень важный фактор для некоторых дилерских центров).

В то же время некоторые дилеры сделали солидные запасы и товарных автомобилей, и материалов для их обслуживания. Это реальная ситуация. Они стоят перед дилеммой: продать всё сейчас и максимально снизить риски в будущем, или сделать это потом, но с неизвестным результатом. Он может принести большую прибыль или привести к перенасыщению склада со всеми вытекающими из этого финансовыми проблемами. К примеру, платёжеспособность конкретного клиента может упасть (разорение его бизнеса) на фоне общего экономического кризиса, и он откажется от покупки. Разные дилеры идут разными путями. Одни объявляют распродажу, другие — держат товарные автомобили до повышения цен. Какой из путей более правильный, покажет время.

Это реальная ситуация на примере двух компаний. Одна владеет дилерскими центрами Toyota и Lexus (там сейчас как раз распродажа), другой — Kia (эти выжидают и не выдают даже предоплаченные автомобили, которые уже есть в наличии). Несмотря на то, что сейчас в Logrus IT, связи с авторитейлом, где проработал маркетологом пять лет, поддерживаю. К вышесказанному можно добавить, что весна всегда является периодом активизации продаж. Можно сказать, что весна лето кормит. Следующая активизация только осенью и потом новогодняя распродажа. Но это только утяжеляет ситуацию.

Денис Герасимов,
Altezza Communications, Account Director

Привычных инструментов продвижения стало меньше — закрыт доступ к ключевым социальным сетям и рекламными кабинетами. Компаниям приходится искать новые площадки и способы сохранения связи с лояльными подписчиками и потенциальными заказчиками.

Но не стоит отчаиваться — сейчас есть все возможности ярко выделиться и стать первыми среди конкурентов, монетизировать новые каналы. Я бы хотел поделиться нашим агентским опытом и советами о том, на какие площадки и как лучше переходить брендам, чтобы не пропасть из социального поля своей аудитории и не остаться «за бортом».

Итак, какие инструменты продвижения использовать, как не слить бюджет и получить максимальную эффективность.

Что делать с аккаунтами на запрещенных площадках?

Мы в агентстве советуем своим клиентам продолжать вести аккаунты в  заблокированных социальных сети. Во-первых, на обычных пользователей ограничения не распространяются. А во-вторых, уйти с площадок означает отдать свою аудиторию конкурентам. Но, продолжая вести аккаунты в заблокированных сетях, важно аккуратно публиковать контент: только life-style контент, только ваш бренд, никаких оценок конкурентов, никаких постов с «двойным» смыслом и ни в коем случае и ни при какой ситуации нельзя затрагивать не только то, из-за чего все и изменилось, но и вообще ничего, связанного с политикой и государством.

Самое главное сейчас — развивать аккаунты в официально разрешенных соц. сетях. «Подгоняйте» существующую аудиторию, привлекайте новую, тестируйте рекламные инструменты, вырабатывайте новый tone of voice. В связи с закрытием ключевых (до недавнего времени) для продвижения площадок, работы для SMM специалистов сейчас станет только больше. И каждый новый пост — новый челлендж.

Как и в какие социальные сети переходить?

Важно действовать быстро. Но очень вдумчиво. В сегодняшней ситуации аналитика —наше все. Вы можете спросить у своих подписчиков напрямую — где им комфортнее с вами общаться, какие новости они хотят получать. Изучите статистику и поведение пользователей в сетях, на которые собираетесь «переехать».

Это могут быть хорошо знакомые «Одноклассники» и «Вконтакте», а можно попробовать стартануть на не самых раскрученных (и толком не протестированных) Yappy, Россграм, ЯR или Tenchat.

Не забывайте про Яндекс.Дзен: множество кейсов подтверждает результативность площадки, блоги раскручиваются, лидогенерация растет: но там свои алгоритмы, которые сейчас тоже меняются, и на Дзене очень важно писать правильные тексты. Для начала посмотрите один из бесплатных видео-уроков, которые предлагает сам сервис. Думаю, это поможет понять, есть ли вам что сказать аудитории Дзена и есть ли там ваша ЦА.

Для определенных товарных ниш и услуг могут быть крайне полезными не самые очевидные площадки, такие как «Авито», «Профи.ру» и другие подобные сервисы. Да, это не социальные сети, где можно вести блог, но искать там клиентов можно попробовать – главное проанализировать свою ЦА и соотнести ее с ЦА площадки. И про Ozon и Wildberries тоже не забывайте.

Возвращаясь к альтернативным соц сетям: универсальных решений, позволяющих продвигаться привычными способами, пока не выработано. Так что мы опять в периоде тестирования гипотез, бюджетов, инструментов. Самое главное, сразу примите тот факт, что ни одноклассники, ни ВК — это не замена заблокированных площадок. Это совершенно другие решения, с собственными правилами и алгоритмами, которые стоит начать активно изучать и внедрять. Не бойтесь пробовать новое, сейчас для этого самое время. Лучше «набить шишек» сейчас, на старте и на тестовых бюджетах, чтобы уже совсем скоро начать эффективно работать на новых площадках. Особенно важен, на мой взгляд, «Вконтакте»

Поэтому подготовьте несколько разных постов с призывом присоединиться к вашим новым аккаунтам, разместите из в заблокированных сетях и начинайте заново знакомиться со своими подписчиками. Чтобы «перетянуть» максимум аудитории на новые платформы, предложите полезный мотивирующий контент: чек-листы за подписку, персональные скидки, etc.

Главное сделать это экологично, люди чувствуют, когда их пытаются привлечь обманным путем и теряют доверие.Какой контент публиковать?

Время, когда можно было публиковать один и тот же пост во всех социальных сетях, прошло. Зеркалить больше не получится. Аудитория сегментировалась и стала гораздо более требовательной. Сейчас важно диверсифицировать, креативить и создавать уникальные публикации для каждой социальной сети. На вопрос какой контент и где публиковать универсального ответа тоже нет, все зависит от вашего продукта и от вашей ЦА. Сделайте по несколько разных постов в каждом ресурсе и оцените их эффективность.

На мой взгляд, сейчас не эффективно создавать продуктовые каналы в TG — мало того, что столько интересного контента можно просто не сгенерить, так и практически со 100% вероятностью канал затеряется в массе новостных Telegram-каналов, которые стали чуть ли не главными медиа-площадками. А вот инфлюенсерам, которые продают или продвигают услуги или товары, мы советуем отдать предпочтение именно этой социальной сети: авторские тексты классный способ продемонстрировать свою экспертность, благодаря которой и продаются услуги. Неспроста все инфоцыгане «прогревают» аудиторию через TG.

Что касается продвижения товаров — лучше использовать «Вконтакте». За всё время, пока платформа не пользовалась спросом, она совершенствовалась и заметно эволюционировала, достигнув нового уровня бизнеса. И инструменты продвижения в ВК можно сравнить с таргетингом в заблокированных ресурсах. И новые возможности сети дают много способов ярко рассказать о себе: например, в сообществе можно создать вкладку «Товары» с быстрым и удобным оформлением заказа: адрес, номер телефона, оплата. В этом случае человеку даже не нужно тратить время, чтобы перейти на сайт. Там также можно размещать статьи и длинные видео, а также выкладывать истории. Форматов публикаций стало очень много!

Общее правило для любой платформы в настоящее время следующее: никаких агрессивных продаж и прогревов. Сейчас важно быть открытым, искренним, заботливым, доносить ценность людей, компании и своих клиентов.

Больше говорите о людях, о вашем бизнесе. Не стесняйтесь сказать и о том, что у вас сейчас происходит. Благодарите клиентов, которые продолжают поддерживать вас в тяжелые времена. Если ваши подписчики просят выкладывать больше развлекательного контента, который поддержит их и отвлечет от новостной повестки, делайте это, выстраивайте новые связи со своей аудиторией.

А как продвигать контент в социальных сетях?

Рекламные кабинеты заблокированных сетей стали недоступны и единственным способом продвижения там останются блогеры. Я надеюсь, что здоровая конкуренция и изменение рекламного рынка наконец-то прорядят массу «дутых» блогеров и останутся только настоящие креаторы, а не бесконечные facetune-дивы. Очень хочется, чтобы интеграции стали опять нативными и творческими, а не такими «в лоб», как это было после пару лет. Поэтому тренд рекламных кампаний с блогерами – персонификация и качественная селекция.

В «Одноклассниках» и «Вконтакте» свои рекламные кабинеты — осваивайте сами, но действеннее привлекать профессиональных таргетологов. Это особая и очень непростая профессия. И сейчас, во время геометрического роста аудитории, площадки явно перегреты рекламодателями. Цены растут, эффективность падает, потом рекламы пугает пользователей. Поэтому в ближайшие пару недель «пристреляйтесь» на малых бюджетах, сделайте грамотный тестовый запуск.

В заключение повторюсь, что сейчас главное не бояться пробовать новое: тестируйте и анализируйте. Доставайте свои самые сумасшедшие рекламные идеи и воплощайте в жизнь. Пробуйте даже рекламу в лифте! Сейчас никто не может сказать наверняка, что будет работать завтра, и какие инструменты дают стопроцентный результат. А если слышите такие прогнозы, это скорее всего ничем не подкрепленные заявления. Так что мы на пороге интересных перемен!