Лендинги в автосфере

Какое-то время назад в моду вошли лендинги, они же посадочные страницы, то есть одностораничные сайты, посвящённые какой-то одной теме. У автобизнеса они пользовались особым спросом. Но маркетинг не стоит на месте. Потому мы решили поинтересоваться у экспертов — какие именно виды лендингов наиболее актуальны и востребованы в последнее время? Возрастает ли их актуальность — или их постепенно заменяют другие маркетинговые форматы?

Посадочные страницы — это была неизбежность.

Иван Кузьмичёв,
директор по развитию Callkeeper.ru

Основная задача посадочных страниц — конвертировать платный трафик в звонки и заявки.

Я застал те времена, когда никаких «лендингов» не существовало и весь контекст шёл только на основные сайты.

К слову и отечественных дилерских платформ тогда тоже не было.

Tradedealer, PERX, KODIX тогда только начинали свой путь.

Сайты делали на Битриксе, самописных движках, поэтому процесс добавления и обновления контента требовал значительного времени. Никаких централизованных пакетных или автоматических изменений — все руками через админку сайта.

Кажется Tradedealer были первыми, кто начал делать «посадки» массово для дилеров. Они внедряли их с такой скоростью, что мы в отделе Интернет-проектов дилера подчас узнавали постфактум о том, что бренд-менеджер оплатил его аренду и уже ведёт туда контекст.

Главные преимущества для запуска:

• Перегруженный лишним контентом основной сайт, плохая навигация, долго грузится.
• Громоздкие формы обратной связи — сложно заполнять. Про Callkeeper тогда никто не знал.
• Бюджеты, локации и планы у ДЦ разные, поэтому если на основном сайте марки несколько дилеров — начинаются манипуляции с ротацией телефонов, контактов, новостей. И поэтому бренд-менеджер и руководства ДЦ в этом случае всегда пытаются создать свою автономию, если нет единой стратегии продвижения.
• Готовый набор типовых блоков: заголовок, изображение, таймер обратного отсчета, формы обратной связи.
• Скорость развертывания и внесения изменений.

По сути посадочные страницы — это была неизбежность. Все шли за децентрализацией и упрощением. И казалось, что будушее — это лендинг, где есть только поле для ввода телефона и кнопка «отправить».

Сейчас основные поставщики лендингов — это агентства. Они отвечают за результат и поэтому логично, что рекламу они ведут на свои разработанные и выверенные решения. Массового распространения бесплатные импортерские «посадки» не получили. Можно еще заказать в агентстве (студии) или собрать через конструктор лендингов, но это тоже не массовые проекты.

Какое будущее у лендингов?

Пока существуют агентства и дилерам нужны звонки — лендинги будут существовать.

С учетом развития маркетплейсов и классифайдов, ботов, мессенджеров и соцсетей — пользователи будут всё больше искать автомобили и услуги не через дилерские лендинги и сайты.

Конечно, свое слово еще скажут автопроизводители — у них есть эффективные доводы в пользу централизованных и непопулярных решений.

Посмотрим, что нас будет ждать после окончания дефицита автомобилей.

Главная цель — привлечь внимание потенциального покупателя, привести его к нужной области и сделать так, чтобы он оставил свой контакт.

Николай Бесчастнов,
менеджер по связям с общественностью компании Logrus IT

Наша компания разрабатывает лендинги для нескольких дилерских центров на постоянной основе. Большинство из них связаны со специальными предложениями по приобретению автомобилей. Важно отметить, что дистрибьюторы брендов тоже готовят подобные страницы, но они не всегда отвечают всем требованиям дилерских центров. Страницы готовятся целиком на всю сеть в то время, как условия акций у разных дилерских центров могут отличаться.

По сути, лендинги это средство конкуренции в условиях уравнения со стороны дистрибьюторов. Порой руководителям и маркетологам центров не нравится дизайн, функционал дефолтных страниц, подготовленных дистрибьютором. Поэтому они идут в такие компании как наша. Количество подобных заказов растёт. Если раньше мы делали лендинги под акции по продаже автомобилей, то сейчас велико число заказов по направлению услуг сервиса. Для дилерских центров это удобно. Во-первых, можно обойти жёсткие требования брендбука дистрибьютора. Во-вторых, наши лендинги дают больше возможностей для сбора лидов и увеличения конверсии. С другой стороны, в последние полтора года резко сократилось количество лендингов, связанных с мероприятиями, проводимыми дилерскими центрами. Это произошло из-за эпидемиологических ограничений. О временах презентации Toyota RAV4 остаётся только мечтать.

Что касается функционала, мы действуем в связке с сотрудниками отделов маркетинга дилерских центров и создаём лендинги исходя из их наработок. Мы даём им творческое развитие. С нашей стороны действует целая команда специалистов: дизайнеры, копирайтеры, программисты. В отдельных случаях мы привлекаем специалистов по психологии. В теории существует несколько типов лендингов. На практике эффективно смешение стилей. Главная цель — привлечь внимание потенциального покупателя, привести его к нужной области и сделать так, чтобы он оставил свой контакт. Остальное дело сотрудников отделов продаж и по работе с клиентами. В то же время, к продаже может привести как прямой заказ автомобиля, так и запись на тест-драйв или подписка на новости. Это нужно учитывать.

Если цель продать авто, то влюбите клиентов в него.

Дарья Юсупова,
руководитель отдела маркетинга TradeDealer

Грамотный лендинг продаст любой продукт. Не изобретайте колесо, проверенная годами структура посадочной страницы эффективна для автобизнеса. 

Прежде всего, заголовок. Рабочее правило 4U: польза, конкретность, уникальность, срочность. Пример — «Сэкономьте X руб при покупке Y авто. До Z числа».

Далее представьте «героя». Если цель продать авто, то влюбите клиентов в него. Яркий визуал, прозрачные цены и выгоды. Разместите на лендинг витрину авто в наличии TD.Locator, который покажет все нужные клиенту данные. 

После разместите CTA. Призыв к действию должен показывать конечный итог. Если вы обещаете оценить авто, то ведите на онлайн-оценку, а не на форму сбора контактов. Эксперты NADA и наши аналитики советуют сокращать лидоформы, так как они отталкивают клиентов от просмотра страницы. 

В конце добавьте отзывы. Люди верят большинству. Если 1000 клиентов довольны сервисом, то нет причин не записаться к вам на обслуживание.

На выходе компания получит больше обращений и управляемый инструмент.

Дмитрий Третьяков,
руководитель IT-компании СМАРТПОЙНТ

Мы всегда рекомендуем смотреть на активности в маркетинге с точки зрения клиентского пути, ведь итогом работы компании является довольный клиент и деньги в кассе. Когда мы говорим про путь клиента, тут возникает целевая аудитория и их потребности, каналы продвижения, точки касания и так далее. И с этой точки зрения, лендинг является одной из точек касания с клиентом. Поэтому вид лендинга и его содержимое зависит от того, на какую целевую аудиторию мы ориентируемся и через какой канал продвигаем (контекст, реклама в соцсетях, смс-рассылки и так далее). Ключевым плюсом является то, что компания может разработать лендинг, отвечающий требованиям целевой аудитории, и сделать это без больших вложений в разработку. На выходе компания получит больше обращений и управляемый инструмент, ведь поведение посетителей на лендинге можно анализировать, а сам лендинг изменять.

При этом важно помнить про каналы связи с компанией. Часть пользователей готова оставить заявку или заказать обратный звонок, другие готовы написать в чат, для третьих важно посмотреть автомобили в наличии, а четвертые готовы заполнить о себе и своих потребностях больше информации, чтобы получить персональное предложение. И здесь у лендингов появляется плюс, что на них можно быстро разместить скрипты сторонних сервисов и запустить дополнительные способы связи с клиентами за считанные минуты. Кстати, мы в сервисе Smartpoint как раз и запускаем такие способы на сайте для роста числа обращений в компанию как по продажам, так и по сервису.

Лендинг — это один из самых простых инструментов.

Борис Соколов,
менеджер продукта Kodix Automotive

По нашим исследованиям, самый популярный лендинг — это мультимодельная страница, на которой содержатся все предложения по моделям автомобилей. Т.е это «посадка», на которой клиент может купить онлайн любую модель, а также выбрать услуги кредитования и страхования. Часто страницы выглядят, как витрины с живыми автомобилями, хотя в действительности такими не являются и ведут на одну форму обратной связи, цель которой — лишь получить контактные данные. Но сегодня уже есть инструменты, действительно превращающие лендинг из страницы сбора лидов в онлайн-шоурум.

Если же говорить о лендинге в классическом его понимании, то по мнению многих маркетологов дилерских центров, с точки зрения контекстной рекламы это не лучшее решение. Однако с точки зрения получения лидов, по мнению тех же маркетологов, лендинг — это один из самых простых инструментов. Он простой и доступный.

Учитывая реалии автоиндустрии и изменившиеся ожидания покупателей, лендинг — просто первая ступень в цифровом маркетинге дилера. Далее он должен вырастать в онлайн-витрины автомобилей и полноценные сайты, которые решают большое количество клиентских задач. При этом все сегменты клиентов должны быть объединены в рамках одного бренда ДЦ, а не разбрасываться по большому количеству отдельных страниц, т.е. лендингов.