Мобильный маркетинг

За последние 5 лет в сфере мобильного маркетинга в авторитейле произошли огромные изменения. Ни для кого не секрет, что мобайл активно захватывает мир. Но изменилась не только его позиция относительно десктопа, но и сам процесс потребления мобайла клиентом. В прошлом году мое агентство Edison.vc запустило стартап Yolker. ru — первый сервис мессенджер-маркетинга в автобизнесе. В ходе работы над проектом мы провели масштабное исследование текущей ситуации в мобильном маркетинге на зарубежном и отечественном рынках, изучив более 20 авторитетных источников. Собранный массив данных сподвигнул нас углубиться еще дальше и провести самостоятельное исследование 300 автодилеров России по собственной методологии. Этими материалами я и хочу поделиться.

Приготовьтесь, впереди вас ждет очень много цифр, но поверьте, они настолько впечатляющие, что скучать не придется.

Немного о мобайле

Чтобы понять масштаб изменений, которые произошли в сфере мобайла за последние несколько лет, достаточно взглянуть на статистику.

• Средний владелец смартфона разблокирует свой телефон примерно 150 раз в день.
• 58% пользователей мобильных устройств проверяют уведомления и входящие несколько раз в час.
• В среднем человек касается своего телефона 2617 раз в день.

А теперь немного устрашающих цифр для самых заядлых скептиков.

Мы проводим в телефоне за день 2 часа и 51 минуту. Кажется, что это не так много, учитывая, что смартфон необходим и по рабочим вопросам. Но цифра становится внушительнее в сравнении со временем, проведенным с семьей. А это всего 45 минут в день.

Современный человек проведет 5 лет и 4 месяца своей жизни в социальных сетях.

Влияние мобайла на бизнес

Столь мощная тенденция, безусловно, активно влияет на бизнес и его восприятие.

• Мобильные устройства последние 3 года опережают десктоп и уже сейчас 69% трафика находится в мобайле. Именно поэтому мобильные технологии стали самым актуальным и мажоритарным каналом в маркетинге.

• К 2021 году доля мобильного трафика в России вырастет до 80%.
• Ситуация в социальных сетях аналогична: более 70% просмотров Youtube происходит на мобильных устройствах. Всего же со смартфонов мы потребляем около 80% соцсетей.
• Уже в этом году доля мобильной коммерции составит 45% от общего объема продаж мирового рынка.
• В настоящий момент 86% покупателей используют как минимум 2 канала при совершении покупки.
• За счет появления и распространения адаптивной версии сайтов конверсия мобайла относительно десктопа выросла на 64% за последние 3 года.

Огромную ценность для автодилеров имеют геолокационные сервисы.

• 71 % покупателей ищут подтверждение адреса с помощью своих смартфонов перед тем, как посетить новую для них точку. При этом 88% клиентов при поиске локации учитывают и уровень отзывов.
• Если говорить про транзакции, то 70% мобильных клиентов, которые находят бизнес в сети, совершают
  целевое действие в течение 1 часа.
•  7 из 10 пользователей, совершив поиск местоположения ДЦ, после этого посещают его.

Анализируя пользовательский путь во время процесса
покупки автомобиля, мы выяснили, что смартфон для
клиента выполняет 3 основных функции:

1. сравнение цен;
2. исследование моделей и комплектаций;
3. поиск дилеров.

Но мобайл также диктует бизнесу свои правила. Например, необходимо учитывать, что 53% посещений сайтов с мобильного отменяются, если загрузка страниц занимает более 3 секунд. И что более важно, 80% из них не возвращаются.

Проведенное нами исследование 300 автодилеров подтверждает, что в реальности многие оказались не готовы к мобилизации. Поэтому 2020 год — лучший год для построения отдельной стратегии для мобайла. Когда, если
не сейчас?

Исследование автодилеров

Мы провели полномасштабное исследование российских дилеров. На основании собранной статистики было выведено 9 параметров и проанализировано 300 сайтов ДЦ. В работу были взяты 20 автомобильных брендов. Также выборку репрезентативно распределили по местоположению: Москва — 40%, СПб — 20%, 40% — регионы.

Параметр 1: активность дилеров в социальных сетях.

Как уже говорилось, 80% людей потребляют контент в соцсетях через мобайл, соответственно это большая часть мобильного маркетинга, имеющая большое значение для бизнеса.

Ситуация: около 70% дилеров имеют страницы в нескольких соцсетях. И всего у 23% не удалось обнаружить аккаунтов.

Региональные особенности: наблюдается различие в выборе социальных сетей у дилеров, использующих 1 соцсеть: в Москве популярнее Cоциальная сеть, основанная Марком Цукербергом, в СПб распространен VK, а в регионах — американская соцсеть для обмена фотографиями и видео, основанная Кевином Систромом и Майком Кригером.

Параметр 2: размещение карточек ДЦ в сервисах карт.

Очень важный параметр для представленности дилеров в мобайле, так как ключевой инсайт — это поиск контактов.

Ситуация: 100% дилеров присутствуют в сервисах геолокации, а 41% размещаются платно.

Региональные особенности: ввиду того, что есть некоторая монополизация, а конкуренция относительно слабая, региональные дилеры не активно тратят деньги на платное размещение. В Москве и СПб наблюдается ровно обратная ситуация.

Параметр 3: наличие отдельных рекламных кампаний

70% потребления трафика происходит через мобильные устройства, поэтому наличие отдельной стратегии крайне важно.

Ситуация: только каждый пятый ДЦ имеет рекламные кампании адаптированные для мобайла с коммуникацией отличной от десктопной версии.

Региональные особенности: как таковых отличий по данному параметру между регионами нет, но столичные дилеры оказались чуть менее активны и заметны.

Параметр 4: наличие адаптивной версии

За последние 5 лет мобильная верстка сайтов превратилась из необязательной рекомендации в общепринятое требование.

Ситуация: только 2% сайтов дилерских центров не имеют адаптивной версии.

Региональные особенности: согласно нашему исследованию из всей выборки всего у 1 дилера в Москве и у 2 в регионе не разработана мобильная версия сайта. Но такие цифры существуют скорее в рамках погрешности измерений.

Параметр 5: скорость загрузки сайтов

Как мы уже знаем, 53% людей покидают сайт, если скорость загрузки превышает 3 секунды. Таким образом часто сливаются бюджеты рекламных кампаний: клиент заходит на сайт, дилер платит за клик, но, не дождавшись, пользователь уходит.

Ситуация: анализируя сайты, мы выделили 3 группы: скорость загрузки до 3 секунд, от 3 до 6 секунд и более 6.
Только 48% сайтов попали в первую группу.

Региональные особенности: самые низкие показатели загрузки, как ни странно, отмечены в Санкт-Петербурге.

Параметр 6: использование виджетов лидогенерации на сайте

Отношение ко всякого рода онлайн-консультантам и коллбекам сложилось неоднозначное. Но точно известно, что они значительно увеличивают конверсию с мобайла.

Ситуация: результаты анализа были разделены по 3 группам: нет виджетов, 1 виджет, 2 и более. Последняя группа самая обширная — 55%. Это говорит о перенасыщении сайтов формами лидогенерации, что определенно повышает процент отказов посетителей.

Региональные особенности: больше всего виджетов обнаружено на сайтах региональных дилеров.

Параметр 7: использование дилерами мессенджер-маркетинга

Популярность мессенджеров не перестает расти, ровно как и трафик в них. Этот канал обладает огромным количеством возможностей для роста, но, как показало исследование, практически не используется автодилерами.

Ситуация: только 3% или каждый 30-ый дилер применяет мессенджер-маркетинг на практике.

Региональные особенности: неожиданно по данному параметру самые низкие показатели в московских ДЦ.

Параметр 8: используемые мессенджеры

Какие мессенджеры используют эти 3%?

Ситуация: половина дилеров использует сразу несколько мессенджеров, каждый третий только WhatsApp, а Telegram каждый пятый.

Региональные особенности по данному параметру не имеют значения, поскольку составить полную картину, имея
данные только 9 дилеров, невозможно.

Параметр 9: использование дилерами чат-ботов

Некоторые из автодилеров, использующих мессенджер-маркетинг, пошли еще дальше и поместили на сайт ДЦ чат-бота.

Ситуация: таких дилеров оказалось всего 3.

Региональные особенности: находятся они в Санкт-Петербурге и в регионе. В Москве по данному параметру нулевой показатель.

Зачем нужен мессенджер-маркетинг

После столь неутешительных результатов по последним 2 параметрам вполне закономерно всплывает вопрос: может быть, если никто не использует мессенджер-маркетинг, то он и не нужен?

Мессенджер-маркетинг — это крупнейший канал, который в ближайшие 3 года захватит 80% всех коммуникаций в B2C. И судя по текущей динамике, в ближайшие 2 года нам предстоит наблюдать рост мессенджеров как канала обслуживания клиентов на 250%. По сравнению с этим роль звонков и email снизится на 70% и 60% соответственно.

Самым загружаемым мессенджером уже несколько лет остается WhatsApp. Но не только в мире: в России это также самый популярный по потреблению мессенджер.

Какие действия совершают пользователи в WhatsApp?

• 8 из 10 клиентов, совершающих покупки, пользуются WhatsApp.
• 23 раза в день в среднем пользователь заходит в этот мессенджер.
• 49% аудитории WhatsApp в возрасте от 35 до 64 лет. То есть это платежеспособная категория людей, которые как раз и становятся клиентами дилерских центров.

Преимущества мессенджер-маркетинга, как канала продаж:

1. распространенность;
2. один канал коммуникации для всех этапов воронки;
3. персональность; 4. более высокая конверсия по сравнению с остальными каналами;
4. скорость взаимодействия;
5. время и стоимость обслуживания клиента.

Чат-боты используются в разных отраслях: туризме, банковском деле, медицине и в производственных компаниях. Но как автодилер может использовать чат-бот?

Большинству предпринимателей известно понятие «воронка продаж» — система метрик, помогающая компаниям отследить каждое изменение от этапа информирования до конверсии продаж. Изначально воронка включала 3 шага: зашел на сайт — написал — купил. Но процесс взаимодействия с покупателем изменился и воронка для бизнеса стала шестиступенчатой (AAARRR Funnel). Теперь она включает 6 основных этапов, в каждом из которых чат-бот выполняет определенную функцию.

1. Этап информирования.

• Автоответы на часто задаваемые вопросы.
• Консультация менеджера (авто в наличии, данные о комплектации, фото автомобиля).

2. Этап привлечения.

• Сбор контактов для ретаргетинга и других маркетинговых активностей.
  Мини-лендинги для соцсетей.
• Сквозная аналитика; анализ поведенческих факторов на основе истории взаимодействия клиента с ботом.

3. Этап активации.

• Мини-лендинги с офферами под встроенные в мессенджер браузеры.
• Информационные рассылки по всей базе/сегментация клиентов с OR 70-90% и CTR 20-30% (актуальные акции,
  индивидуальные предложения).

4. Этап удержания.

• Индивидуальные предложения.
• Оценка авто в трейд-ин без визита в ДЦ.
• Авторасчет страховки или кредита.

5. Этап доходности.

• Автоворонка продаж.
• Автоматический сбор лидов (запись на ТД/сервис, заявка на покупку автомобиля).

6. Этап виральности.

• Сбор обратной связи / NPS (автоматическая отправка в клиентскую службу).
• Чат-боты, возможно, и есть тот инструмент, который поможет автобизнесу перейти в новую формацию, более эффективную и современную. Будьте первым, кто сделает шаг в будущее!

Контрибутор: Александр Эрнезакс, digital-агентство Edison.vc