В новом материале мы сначала ознакомимся с международными трендами лояльности к автомобильным брендам, а затем спросим у отечественных экспертов, как же всё обстоит у нас?

В последние несколько лет лояльность к брендам снизилась, поскольку потребители не могли найти в дилерских центрах нужные им модели. И хотя товарные запасы восстанавливаются, лояльность, по данным S&P Global Mobility, не растет.

«Отрасль находится в таком состоянии и пока не может начать восходящий тренд, чтобы вернуться к уровню 2019 года», — заявил Том Либби, помощник директора S&P Global Mobility по решениям для лояльности и отраслевому анализу, во время недавнего вебинара.

Лояльность к бренду измеряет вероятность того, что домохозяйство, владеющее определенным брендом, купит этот же бренд повторно. По данным S&P Global Mobility и AUTODATA, в середине 2020 г. лояльность к маркам снизилась, как и предложение автомобилей.

И хотя в первом квартале 2022 года обеспеченность товарными запасами увеличилось с 20 с небольшим до 33 в мае этого года, это намного ниже уровня, существовавшего до пандемии — 54-56 дней, говорит Либби.

По словам Либби, в первые четыре месяца 2023 года компания General Motors, имеющая множество брендов, показала наилучшие результаты по лояльности. Stellantis также смогла удержать клиентов, но GM сделала это эффективнее, говорит он.

Среди импортеров Hyundai и Toyota сохраняют стабильные показатели лояльности с 2019 года. «Они лучше справились с дефицитом товарных запасов», — говорит Либби.

Если копнуть глубже, то среди основных брендов Ford и Chevrolet лидировали по лояльности в первые четыре месяца 2023 года. Этому способствует наличие большого количества моделей.

«Чем шире ассортимент, тем больше вероятность того, что потребитель останется с вашей маркой», — говорит он.

Компания Subaru, несмотря на относительно меньшее количество моделей, заняла третье место по лояльности к марке после Ford и Chevy. Удивительно, но Toyota опустилась на седьмое место.

«Традиционно Toyota идет вровень с Ford и Chevrolet», — говорит Либби.  «В первые четыре месяца Toyota разочаровывает. Посмотрим, будет ли это отклонением».

Переход на другую марку был особенно распространен в сегменте автомобилей класса «люкс», за одним исключением. «Каждый бренд, кроме Tesla, теряет больше домохозяйств, чем сохраняет», — говорит Либби.

Эффект Tesla

В сегменте люксовых марок за первые четыре месяца года менее половины домохозяйств покупали автомобили той же марки, когда они возвращались на рынок. Только Tesla нарушила эту тенденцию: 68% ее владельцев купили другую Tesla.

И это несмотря на то, что последней новинкой Tesla была Model Y в 2020 году, отмечает Либби.

По словам Либби, переход на Tesla «существенно» повлиял на BMW, Mercedes-Benz и Lexus. «Если у вас узкий продуктовый портфель, то трудно добиться такого же уровня лояльности к бренду».

Если говорить о цифрах, то в 2023 году 7,5% домохозяйств BMW перешли на Tesla по сравнению с 6,8% в 2022 году, а 8,9% домохозяйств Mercedes-Benz сделали это по сравнению с 7,8% в 2022 году. Для Lexus этот показатель составил 7,2% против 5,8%.

Миграция на Tesla ускорилась для большинства люксовых брендов в первые четыре месяца 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

Land Rover оказался исключением. Он удержал большее число домохозяйств: 4,8% перешли на Tesla в этом году по сравнению с 6,1% в 2022 году.

Даже основные бренды проигрывали Tesla в первой половине этого года, когда все основные бренды, кроме Fiat, наблюдали ускоренную миграцию на Tesla.

Один из самых больших общих приростов миграции наблюдался у Honda: за первые четыре месяца 2023 года на Tesla перешли 6,4% домохозяйств по сравнению с 3,9% в прошлом году.

Для брендов, ищущих способы борьбы с эффектом Tesla, существует, возможно, неожиданная возможность: финансирование покупателя через кэптивную финансовую компанию производителя. Данные показывают четкую корреляцию между покупкой автомобиля через «кэптивную» компанию и повторными покупками у того же производителя, говорит Либби.

В этом отношении лидирует General Motors: 63,8% домохозяйств, владеющих автомобилями марки GM, покупают автомобили другой марки, воспользовавшись услугами компании GM по кэптив-финансированию. За ней следуют Ford, Hyundai и Toyota, у которых более половины домохозяйств сохраняют лояльность.

В целом, данные о лояльности за первые четыре месяца показывают, что происходит огромное количество переключений на другую марку, говорит Либби.

Для автопроизводителей это означает, что «они должны быть уверены в том, что делают все возможное для удержания своих постоянных клиентов, (но это также) возможность завоевания, поскольку происходит очень много изменений».

По материалам WardsAuto

Мнения экспертов

А что думают по теме лояльности отечественные эксперты? Как обстоят дела с лояльностью клиента к автомобильным брендам в России? Ориентируются ли люди на знакомые торговые марки, к которым испытывают «преданность», или же просто покупают то, что выгоднее? Какие отечественные (и присутствующие на отечественном рынке) автобренды имеют наиболее лояльную базу клиентов? Что нужно делать бренду, чтобы такую базу получить?

Александр Ревский,
исполнительный директор коммуникационного агентства «Аймарс Медиа»

У каждого автобренда есть своя уникальная аудитория покупателей, которые воспринимают ее как «love марку», то есть при покупке нового автомобиля будут стремиться приобрести более свежую или более статусную модель того же бренда. Естественно, у премиальных автобрендов процент такой аудитории выше, чем у более массового сегмента. Однако события 2022 года кардинально изменили ситуацию на рынке.

Опрос компании «Авто.ру» среди автомобилистов по итогам 2021 года показывал, что большинство россиян действительно хотели приобрести машину, собранную тем же производителем, что и предыдущая.

При этом 49% респондентов планировали выбрать автомобиль того же класса, 29% — классом выше и только 22% собирались поменять производителя на другого.

В 2022 году российские потребители премиального сегмента столкнулись с необходимостью или платить дороже и ждать дольше за поставки через параллельный импорт, или выбирать альтернативу из новых, в основном китайских, автопроизводителей. У последних появляется уникальный шанс — при правильно подобранной стратегии коммуникации и соответствии продукта получить новую премиальную аудиторию, которая раньше смотрела исключительно в сторону европейцев.

Говорить о лояльности в массовом сегменте сегодня еще более сложно с учетом кардинальных изменений в общей структуре рынка, выразившейся в уходе популярных брендов и появлении новых. В текущей ситуации покупатели авто средней ценовой категории больше ориентируется на практичность покупки и смотрят, в первую очередь, на цену, в которую входит не только стоимость самого автомобиля, но и последующее его обслуживание и стоимость на вторичном рынке. В результате, по итогам первого полугодия 2023 года китайцы занимают 6 мест из топ-10 проданных марок легковых автомобилей. Лидируют те китайские бренды, которые уже давно присутствуют на российском рынке. Причиной этому, в том числе, является уже имеющаяся узнаваемость этих брендов, полученная в результате активных пиар-кампаний. Ряд же китайских брендов пока только выходит на рынок, сталкиваясь с отсутствием знания потребителей.

Говорить о реальной лояльности в новых условиях и ее уровне можно будет по истечению нескольких лет, когда появится аналитика по продажам новых брендов, зашедших на российский рынок.

Николай Охитин,
управляющий директор рекламного агентства «Доктор Юнг»

В нынешней рыночной ситуации потребителю непросто сохранять лояльность к автомобильному бренду. Все западные и дальневосточные гранды, десятилетиями заверявшие россиян в своей надёжности, даже если не хлопнули дверью, то всё равно свернули официальные продажи и впали в коммуникационный анабиоз. ТОП продаж новых авто занимают модели, которые два года назад всерьёз никто не воспринимал. Параллельный импорт пишет ценники на знакомые марки кровавыми чернилами, а с пробегом те же любимые бренды стоят дороже, чем раньше были новыми.
Если без эмоций смотреть на цифры, то:

• В 2023 г. ожидается выход на уровень продаж около 50%-55% уровня 2021 г., то есть падение в штуках составит порядка 700 тыс. единиц;
• За 6 месяцев 2023 г. рынок авто с пробегом вырос на 26% относительно АППГ, при сохранении тенденции к концу 2023 г. он составит 6.1 млн единиц. Это выше уровня 2021 г. примерно на 170 тыс. единиц;
• Среди иномарок с пробегом доля машин до 3 лет снизилась с 7% до 3%.

Эти цифры показывают, что заметный процент автолюбителей пока неохотно переключается на новые (читай — китайские) бренды и либо переходят на машины б/у, либо вовсе откладывают покупку. Можно считать это подтверждением преданности любимым маркам. В их число, разумеется, попадают в первую очередь сильные бренды с многолетними инвестициями в маркетинг: BMW, Mini, Volvo и т.п. Какая-то доля «упоротых» фанатов именно этих марок, не готовых ни к каким компромиссам, будет сохраняться всегда.

Однако в тенденции уверен, что новые игроки при последовательном стратегическом маркетинге неизбежно займут место ушедших брендов. Помните триумф Peugeot на московских улицах в нулевых? — и куда делся этот Peugeot спустя десять лет? Нет, они не ушли из России, но их продукт проиграл в суровой конкурентной борьбе. Помните такие хиты, как Ford Focus, Chevrolet Cruze, Opel Astra? – и никто не умер, когда их естественным путём вытеснили Hyundai Solaris, Kia Rio и Skoda Rapid. Десять лет назад средний россиянин твёрдо знал, что все китайские автомобили одинаково плохи. Два года назад уже было понимание, что некоторые китайцы вроде ничего. Сегодня словосочетание «китайский автомобиль» превратились из режущего слух в обыденное.

Пока основная проблема китайских брендов – очень слабая рекламная поддержка.

За исключением трёх игроков активность остальных «китайцев» ни в какое сравнение не идёт с тем, как вели себя раньше Toyota, VW, Nissan и пр. Но это безусловно дело времени: ведь доля рынка сама себя не отъест. Новым брендам нужно начать последовательно заниматься активным маркетингом «вдолгую»: методично доводить простые, понятные людям коммуникации. Делать это постоянно и планомерно, а не порывами. И тогда уверяю вас, через три-четыре года у таких китайских марок будет не меньше преданных сторонников, чем было у Skoda или Renault.

Что касается отечественных брендов, мне очень нравятся новые коммуникации Lada и Москвича. Если в этих компаниях утверждён стратегический долгосрочный вектор развития, то уверен, что у них есть все шансы постепенно занять и удерживать лидирующие доли российского рынка! Ведь самое основное, чего не хочет потребитель — это сюрпризов. Стабильность марки, уверенность в бренде на годы вперёд — вот залог лояльности в массовом сегменте. Увы, предыдущие лидеры нашего рынка сильно подвели российского потребителя.

Александра Веретено,
руководитель стратегического маркетинга Автохолдинга Барс

Большинство российских автолюбителей при выборе автомобиля ориентируются на цену, начинку и ремонтопригодность автомобиля, доступность запчастей, затраты на содержание автотранспортного средства.

По данным исследований, многие россияне при следующей покупке рассматривают ту же марку автомобиля, которой владеют сейчас. Так было до 22 года, в основном. Сейчас мы наблюдаем активное нашествие «китайцев», кстати, на этом фоне Toyota начала реанимировать свою активность.

Чтобы получить лояльную базу клиентов, бренду необходимо уделять внимание качеству сервиса, обслуживанию клиентов, а также формированию позитивного имиджа бренда дилерского центра во всех каналах коммуникации, я называю это брендинг впечатлений.

Большинство автодилеров по всей стране неизбежно встанут на путь формирования брендов дилерских центров.

Основываясь на своем опыте, более двух лет мы развиваем концепцию, которая стала идеологией Автохолдинга Барс «территория семьи»  и формируем семейное комьюнити, где клиенты не просто покупают и обслуживают авто, они входят в клуб единомышленников. Кстати, такой стратегии придерживается Танк.

Я бы могла порекомендовать маркетологам обратить внимание на лучшие практики, внедрить контент и брендинг впечатлений, а также блогерский формат вещания в SMM. Использовать ситуативный маркетинг и геймификацию, а также и изучить гибкую технологию Agile-планирования.

В общем, работать малыми итерациями и постоянно тестировать свои гипотезы создавая каждый день впечатления и запоминающиеся моменты для своих клиентов, от лучшего сервис и обслуживания, до ивентов.

Ориентируются ли люди на знакомые торговые марки, к которым испытывают «преданность», или же просто покупают то, что выгоднее? Однозначно ориентируются, каждый выбирает не только исходя из рацио, взять «BWM-зависимых».

Что до того, какие отечественные (и присутствующие на отечественном рынке) автобренды имеют наиболее лояльную базу клиентов, тут вопрос зависит от региона, можно посмотреть данные, думаю японцы — Toyota, подтягиваются китайцы. По поводу лояльности, сложный вопрос, так как это больше инсайдерская информация— процент возврата и вторичной покупки.

Екатерина Михалевич,
эксперт в области стратегического маркетинга, потребительского опыта и развития бизнеса

Лояльность клиентов — это один из основных показателей успеха любого автомобильного бренда. В России, как и во всем мире, множество факторов влияют на уровень лояльности клиентов к определенным торговым маркам. Давайте разберемся, что же на нее влияет и почему об одних брендах потребителям хочется говорить, а про другие лучше молчать.

В мире автомобильный рынок один из самых конкурентных, порой разворачиваются не шуточные маркетинговые войны за внимание потребителя. Каждый понимает, что лояльные клиенты не только остаются верными бренду, но и становятся его амбассадорами, рекомендуют друзьям и знакомым, защищают от нападок и активно участвуют в формировании общественного мнения.

Но каким образом формируется лояльность клиента к автомобильным брендам? Безусловно, выбор автомобильного бренда определяется рядом факторов:

Качество и репутация бренда: Клиенты склонны доверять брендам с устоявшейся репутацией и высоким качеством продукции. Положительный опыт и рекомендации от друзей и семьи также могут существенно повлиять на выбор.

Цена и финансовые условия: Для многих клиентов цена является ключевым фактором при выборе автомобиля. Различные акции, скидки, кредитные предложения и программы обмена могут сделать продукцию более привлекательной для широкой аудитории.

Инновации и технические характеристики: Автомобильный рынок постоянно развивается, и клиенты стремятся приобретать автомобили с последними технологическими новинками, такими как системы безопасности, улучшенная навигация и мультимедийные возможности.

Дизайн и стиль: Эстетические характеристики автомобиля могут оказать сильное влияние на решение покупателя обновить авто. 

Основываясь на этих факторах, можно легко привести примеры наиболее значимых марок как на мировом рынке, так и на российском, имеющих огромную лояльную аудиторию. Эти бренды привлекают и удерживают клиентов на протяжении долгих лет.

Toyota — один из самых популярных брендов в России среди клиентов, которые ценят надежность, комфорт и долгий срок службы автомобилей.

Mercedes-Benz — представители премиального сегмента, привлекающие клиентов своим роскошным дизайном, технологическими новшествами и статусностью.

Примеры российских автобрендов:

Lada удерживает позиции благодаря долголетию и доступным ценам, привлекая верных клиентов, которые ценят простоту и доступность марки.

«УАЗ», закрывает спрос на внедорожники, предлагает своим клиентам надежные и вместительные автомобили для бездорожья, имеет широкую линейку, удовлетворяющую потребности различных целевых групп.

Но только ли благодаря качеству, репутации и инновациям получается создавать лояльные сообщества? 

В мире маркетинга все начинается с изучения рынка и сегментации, а в случае с авто брендами справедливо использовать инструмент VAL (Values, Attitudes, Lifestyle).

VAL является мощным инструментом для осмысления поведения потребителей и их предпочтений. Этот подход позволяет выявить ценности, отношения и стиль жизни клиентов, что особенно важно в автомобильной индустрии, где лояльность клиентов имеет огромное значение. Разные сегменты клиентов ценят разные аспекты брендов и автомобилей, поэтому для повышения лояльности бренды должны учитывать эти особенности.

Например, для сегмента «Achievers» (достигших успеха) важна престижность бренда, для «Innovators» (инноваторы) — инновационные технологии. «Believers» (традиционалисты) — ценят надежность и традиции, а для сегмента «Strivers» (стремящиеся к успеху) — важны доступность и соотношение цены и качества.

Так, например, BMW ориентируется на сегмент Achievers, предоставляя престижные и инновационные автомобили, которые привлекают клиентов, стремящихся к успеху и статусу. Toyota, сосредотачиваясь на надежности и долговечности своих автомобилей, привлекает клиентов из сегмента Believers, ценящих традиции и семейные ценности. В то время как Volkswagen предпочтут Strivers, ведь для них важны надежность, стиль и разумная цена.

Чтобы привлечь и удержать лояльную аудиторию, автомобильные бренды должны предоставить уникальные преимущества и подходить к своей аудитории индивидуально:

• Создавать качественные продукты: Автомобильные компании должны придерживаться высоких стандартов качества и предлагать продукцию, которая соответствует ожиданиям клиентов.
• Инновации и Технологии: Акцент на инновациях и технических новшествах поможет бренду быть на переднем крае индустрии и привлечет клиентов, которые стремятся приобрести современные и усовершенствованные автомобили.
• Позитивный потребительский опыт: Создание позитивного клиентского опыта, начиная от первого контакта до послепродажного обслуживания, поможет укрепить взаимоотношения и привлечь повторные покупки.
• Уникальный образ бренда: Автомобильные бренды должны строить уникальный образ и идентичность, которые будут отличать их от конкурентов и привлекать целевую аудиторию.
• Лояльность к клиенту: Внимательное «прослушивание» клиентов и учет их потребностей помогут бренду создать продукцию, которая будет идеально соответствовать ожиданиям и предпочтениям клиентов.

Лояльность клиентов — это результат успешной стратегии и управления маркетингом. Понимание факторов, влияющих на выбор покупателей, а также предоставление уникальных преимуществ и положительного опыта делают автомобильные бренды привлекательным для широкой аудитории и обеспечивают долгосрочный успех на рынке. Таким образом, удачная комбинация качества, инноваций и внимательного отношения к клиентам позволяет брендам увеличивать свою значимость и стать одним из предпочтительных выборов в сердцах покупателей.

Лучшие же бренды не только привлекают новых клиентов, но и удерживают старых, становясь поистине важной частью их жизни.