• 16+

Одна цена, один человек

Стив Черныш

В США последние 30 лет дилеры экспериментировали с разными вариациями традиционного подхода к продажам. Один из методов, что они пробовали — это торговля по принципу «одна цена». Суть в том, что дилерский центр предлагает одну фиксированную цену за транспортное средство, убирая потребность в торгах. Даже производители пробовали подобное, например, Saturn, подразделение GM, делало так в 90-х. Ещё один концепт, что появился не так давно — это «один человек». При такой системе вместо того, чтобы с покупателем взаимодействовали продавец, специалист по финансовым услугам и страхованию (F&I), клоузер, продавец автоаксессуаров и так далее, с ним взаимодействует только «один человек» (продавец) от начала и до конца. Часто эти два концепта объединяются, тогда «один человек» продаёт по «одной цене».

Для потребителей, особенно тех, кто не любит торговаться, система «одна цена» достаточно привлекательна. Многие люди заняты и ценят своё время, так что подход «один человек», учитывая, что при нем взаимодействовать с другими не нужно, также имеет смысл. Как минимум в теории! Но каковы реальные результаты? Могут ли они быть применимы к продажам автомобилей в России?

Давайте для начала посмотрим на продажи по принципу «одной цены». Как дилер может «делать деньги», продавая по «одной цене», когда любой другой дилер может без проблем «подрезать» их на сотню долларов и получить сделку? Ну, есть разные способы.

Первый — привлекать клиентов, которые не хотят торговаться. Клиентов, которым нужны только честные сделки. Верьте или нет, но таких больше, чем кажется, как минимум, в США! Также у нас есть тот факт, что многие клиенты в США (а ныне и в России) покупают автомобиль по принципу трейд-ин. То есть цена машины важна, но лишь частично. В той же степени важна оценка трейд-ина.

Вот что пробовал Saturn в США в 90-х. Все дилеры Saturn получали фиксированную цену и не могли отклоняться от неё. Изначальная наценка была не очень высока, так как же дилеры могли выйти на прибыль? Конечно же, благодаря трейд-ину и F&I. Понижая цену трейд-ин относительно рыночной цены, вы увеличиваете прибыль. Просто и эффективно. F&I — тут вообще пояснений не нужно. Это важная точка прибыли, от которой дилеры часто получают больше денег, чем от самого автомобиля. Какой проблемы у Saturn не было, так это проблемы, что кто-то из дилеров будет ставить цену ниже, т.к. все цены были фиксированы. Наконец, тот факт, что не было торгов, продвигался как на локальном, так и на национальном уровне, в итоге, это привлекло многих клиентов, не желавших торговаться.

До и после Saturn дилеры экспериментировали с «одной ценой». Для новых автомобилей это обычно было неудачно, из-за конкуренции со стороны других дилеров, что обычно рекламировали цену ниже, чем у дилера с «одной ценой». Были исключения, дилеры , присутствующие на более крупных территориях, более успешно конкурировали с другими брендами. Но всё же в среднем большинство дилеров с «одной ценой» отказались со временем от этой практики.

Что до подержанных автомобилей, то тут другая история. CarMax, крупнейший ритейлер в мире подержанных автомобилей, действует по принципу «одна цена», и так было с момента его зарождения. И многие другие дилеры торгуют подержанными автомобилями по тому же принципу. В итоге, система «одна цена» прекрасно работает с подержанными автомобилями, так как среди них нет двух одинаковых. С новыми машинами всё не так просто.

А что насчёт «одного человека»? Тут всё складывается из нескольких факторов. Во-первых, у нас есть один человек, выстроивший отношения с клиентом во время проведения всей транзакции. Клиент обычно предпочитает именно это. Во-вторых, мы экономим время, давая одному человеку вести транзакцию от начала до конца. Не нужно ждать, пока F&I-специалист закончит со своей бюрократией. Это по душе и клиенту, и дилеру.

Нужно понимать, что в США большинство транспортных средств приобретаются из имеющихся в наличии во время визита в дилерский центр. Американский потребитель ожидает, что он приедет в дилерский центр на своём автомобиле, выберет автомобиль и совершит покупку не просто в тот же день, но и за короткий период времени. Согласно опросам, большинство потребителей в США рассчитывают завершить покупку в течение двух часов! Вот почему ожидание для них столь проблематично.

Еще одним преимуществом для дилера является меньшее количество персонала. Если продавец занимается всей транзакцией, то не нужно выделенных F&I-специалистов, то есть сотрудников, которые, по сути, обычно просто сидят и ждут клиента.

Наконец, продавцы могут зарабатывать больше денег, выполняя всю транзакцию. Таким образом, платя больше, дилер может привлечь более квалифицированных сотрудников, а также удержать их на более длительный срок. Победа для всех сторон.

Подводные камни? Например, трудно продавать нематериальные услуги, сложнее, чем материальные, вроде автомобиля. Так что обучение является ключевым фактором для успеха программы «один человек». Не все хорошие продавцы могут продать нематериальные услуги.
Однако в последнее время здесь появились различные электронные средства, которые помогают продавцу в продаже нематериальных услуг. В частности, речь о видео с пояснениями и рекомендациями.

Будет ли какая-то из этих систем (или обе) работать в России? Мне кажется, что система «одна цена» скоро будет доминировать на рынке подержанных автомобилей. Многие дилеры по умолчанию работают с б/у машинами по модели «одна цена», хотя активно это и не рекламируют.

Что до новых автомобилей, чтобы это стало обычным явлением в России, потребуется больше времени. Время ценится потребителями, но не столько в России, сколько в США. В качестве примера можно привести часы, которые большинство людей тратят на поездку на работу и обратно. Думаю, что в ближайшее время российский потребитель скорее потратит дополнительное время, чтобы сэкономить дополнительные деньги на покупке столь важной, как новый автомобиль.

Что до системы «один человек», то я верю, что она будет внедрена раньше, чем «одна цена». Почему? При ней все стороны находятся в выигрыше.

1. Потребителю нравится иметь с собой одного доверенного лица на протяжении всей сделки, и сделка занимает меньше времени.

2. Дилеру нравится, что он может снизить затраты, имея только основных продавцов, а не дополнительных. Кроме того, уменьшается отток кадров в отделе продаж.

3. «Продажнику» нравится, что он может зарабатывать больше денег и быть профессиональнее.

Вот что я думаю. А вы?

Стив Черныш, член совета директоров БЦР Моторс
и глава ООО «Автодилер Университет»