Особенности бизнес-процессов и маркетинговая стратегия. Что дилерам нужно перенять у автосервисов в 2023 году

В 2023 году часть дилеров планирует переключиться на бизнес-модель независимой СТО. При этом между дилерами и автосервисами есть разница в устройстве бизнес-процессов и в подходах к маркетингу. О том, что нужно перенять у СТО автосалонам, чтобы работать эффективно в 2023 году, расскажет Барно Турсунова, сооснователь сети умных автосервисов «Вилгуд».

Начало нового года не добавляет дилерам оптимизма: помимо проблем с поставками новых автомобилей, роста цен и падения спроса, добавились новые сложности. В январе концерны Mercedes-Benz и Volkswagen закрыли доступ к своему ПО для дилерских центров в России.

На фоне этих событий все больше дилеров задумывается о смене бизнес-модели. По мнению ряда игроков, модель мультибрендового автосервиса может дать бОльшую стабильность и потенциал для роста. Однако для того, чтобы успешно работать в новой модели, важно понимать особенности бизнес-процессов, которые отличают прибыльные СТО от убыточных.

Выбор места размещения и отстройка от образа автодилера

Для оказания сервисных услуг нужно намного меньше площади, чем для продажи автомобилей. Оплачивать сотни квадратных метров пустых залов просто бессмысленно. Поэтому большинству дилеров, которые хотят стать СТО, скорее всего, нужно переезжать на новое место.

Здесь вам придется выбирать между размещением на первой или второй линии. В первом случае у вас будет более дорогая аренда помещения. Зато вы сможете сэкономить на маркетинге: привлекать клиентов у дорог с оживленным движением будет проще. При размещении на второй линии вы сможете выиграть в стоимости аренды, но и привлекать клиентов будет сложнее и дороже. Если вы сделали выбор в пользу второй линии, обязательно оцените, удобно ли до вас добираться. Старайтесь выбирать здания и районы с минимумом шлагбаумов, узких дворов и запутанных дорог — в этом случае клиенты намного чаще будут выбирать вашу СТО.

Еще один момент — это количество конкурентов в вашем районе. Лучше всего не размещаться в местах, где в пределах нескольких сотен метров работают сразу несколько автосервисов (даже гаражного типа). Обычно у таких СТО уже есть своя база клиентов. Многие из них зарабатывают благодаря «сарафанному радио», и отбить у них аудиторию будет сложно.

После перехода на новую бизнес-модель вам нужно будет обновить сайт, вывеску, описание в геосервисах, а возможно, и полностью сменить название. Важно, чтобы четко считывались ключевые сообщения для клиента:

• Ваш автосервис — мультибрендовый. 
• Полный список ремонтных услуг, которые вы оказываете.
• Список брендов автомобилей, которые вы готовы обслуживать.
• Ваши преимущества (почему нужно выбирать именно вашу СТО).

Работа в мультибрендовой модели

Мультибрендовые автосервисы отличаются от дилерских центров с точки зрения подходов к работе. У дилеров, как правило, поток заявок на ремонт относительно небольшой, поэтому автомобили могут надолго задерживаться на подъемниках.

В мультибрендовой модели действует другое правило — подъемник не должен простаивать без работы или быть загруженным одним и тем же автомобилем целыми неделями. СТО чаще делают ставку на скорость работы, так как в основном зарабатывают за счет выполнения простых работ (замены колодок, фильтров, масла и др.).

Сложные работы (например, капитальный ремонт двигателя) загружают подъемники на много дней. При этом не всегда можно гарантировать, что машину удастся починить. Поэтому такой ремонт стараются чаще отдавать на аутсорс.

Ставка на простые работы выигрывает и по скорости, и по надежности. За время, пока один механик работает над сложным случаем, другой механик успевает обслужить сразу несколько автомобилей и гарантированно зарабатывает деньги для автосервиса. Вот почему дилерам лучше всего заранее приоритизировать список услуг и выделить те работы, которыми будет выгоднее всего загружать подъемники.

Второй важный момент — это ПО. Чтобы ремонтировать машины разных брендов, дилерам нужны инструкции для каждой модели, а также IT-инструменты для подбора и заказа запчастей. Кроме того, понадобятся и знания о работе с поставщиками запчастей в мультибрендовой модели. Часть предпринимателей пробует разбираться во всем самостоятельно. Другие обращаются к более опытным игрокам — например, к крупным разработчикам отраслевых IT-решений и франшизным сетям. Мы видим это по количеству заявок на приобретение IT-системы Wilgood Soft — в прошлом году число дилеров в наших заявках выросло почти на 30%.

Привлечение и удержание клиентов

Как правило, дилерам по сравнению с СТО сложнее привлекать клиентов на постгарантийный ремонт. По данным Яндекса, стоимость лида у автодилеров в среднем в 2 раза выше, чем у сетевых автосервисов. После перехода на мультибрендовую модель на привлечение клиента может уходить до 80-90% от стоимости заказ-наряда.

Причин для этого несколько. Во-первых, сервис — это только одно из направлений услуг у дилеров. СТО зарабатывают именно на ремонте, поэтому за годы работы они научились более эффективно работать с маркетинговыми каналами. Вторая причина — это высокая стоимость сервисного обслуживания у дилеров по сравнению с НСТО. Часто проблема не только в завышенных ценах на конкретные услуги. Многие дилеры стремятся расширить стоимость заказ-наряда, навязывая клиенту дополнительные расходы здесь и сейчас. Это сказывается на лояльности клиентов и количестве повторных заездов.

Многие независимые СТО уже отказались от практики расширения среднего чека. Вместо этого предприниматели предлагают клиенту концепцию отложенного ремонта. Мастер-консультант осматривает автомобиль, формирует рекомендации и с вместе с клиентом определяет приоритетность работ. Клиент может заплатить только за срочный ремонт, а менее приоритетные работы перенести на потом.

Данные об автомобиле клиента и рекомендации вносятся в клиентскую базу. В дальнейшем их можно использовать для рассылки индивидуальных предложений. Например, можно напомнить клиенту, что с момента его визита прошло уже 6 месяцев, и самое время провести замену колодок, которую рекомендовал мастер-консультант. В концепции отложенного ремонта процент повторных заездов достигает в среднем 30-50%.

Конечно, в мультибрендовой модели есть немало других нюансов, которые нужно учитывать при запуске СТО. Но на первых этапах самое главное — заложить правильные основы, которые станут отправной точкой для роста.