Добрый день, коллеги! Этой весной платформа Segmento запустила свой блог, в котором регулярно появляются экспертные обзоры, свежие кейсы, интервью с маркетологами и актуальные статьи о программатик-рекламе.
Оформите подписку на блог и получите доступ к материалам вебинарного проекта Segmento Pro — это более 12 часов видео от ведущих маркетологов из разных сфер бизнеса.
А сегодня Segmento подготовили для вас подборку из актуальных и проверенных инструментов, которые помогут вам в размещении рекламных кампаний в программатике и не только.
Проверьте, используете ли вы их в своей работе.
Brand Safety
Большинство автобрендов обращают внимание на качественный brand safety, защищая свой репутационный аспект. А именно: где размещается реклама, какой еще контент присутствует на площадке, как креативы бренда коррелируют с этим контентом, какие еще бренды появятся в ротации на используемом рекламном месте.
Технология Brand Safety позволяет не показывать вашу рекламу в нежелательном окружении. На базовом уровне Brand Safety фильтруются страницы, содержащие следующий контент: нарушение авторских прав, вредоносное программное обеспечение, онлайн-казино и ряд других.
По специальному запросу могут быть исключены и другие категории контента: катастрофы, теракты, алкоголь, политика, болезни и другие.
Многие рекламодатели из автосферы предпочитают размещаться на 100 сайтах из Whitelist Segmento с тематикой по интересам своей целевой аудитории, например, бизнес и финансы, маркетплейсы, автомобили, новости, образ жизни, развлечение, хобби, спорт и другие.
Персонализация
Персонализация в digital-коммуникации повышает конверсию в продажи. Необходимо собирать больше информации о стиле жизни целевой аудитории, анализировать ее в DMP (Data Management Platform), создавать персонализированные сообщения и креативы, которые появляются в определенном digital-контексте, например, с помощью DCO, digital creative optimization. Таким образом, один и тот же внедорожник может предстать в кампании в разных образах в зависимости от аудитории: товарищ для активного отдыха, помощник в семейных делах или же центр мультимедийных развлечений.
С другой стороны, персонализация достигается за счет подбора таргетингов под определенную небольшую аудиторию. Так для автолюбителей, которые недавно получили права, пересекаются широкие таргетинги по автотематикам и узкие, например: автошколы, ПДД, покупка подержанных машин. А если мы хотим охватить семьи с детьми, то помимо автотематик добавляются еще таргетинги на родительские интересы, дополнительное образование, детские игрушки и досуг с ребенком. Данный подход желательно также поддерживать в креативах, которые будут ориентированы на определенную аудиторию, хотя бы на уровне триггерных сообщений.
Оптимизация кампаний
Многие автомаркетологи недооценивают этот инструмент, хотя его можно эффективно настроить под определенные целевые показатели.
Во многих кампаниях для автобрендов Segmento применяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и на конверсии новой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантных признаков.
На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираются те, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, например, конверсию и сессии с глубиной просмотра более 2 страниц сайта.
Конечно же, основными для кампаний становятся признаки, связанные интересом к автомобильной тематике. Но стоит отметить, что данный интерес дифференцирован как по категориям (интерес к подержанным или новым автомобилям, интересы к автомобилям разной ценовой категории), так и по интенсивности проявления (как часто, когда интересовались последний раз, сколько раз интересовались за последнюю неделю).
Все эти признаки в ходе оптимизации уточняются за счет других интересов, а также за счет признаков по инвентарю пользователя (браузер, операционная система и т. д).
Важно отметить, что эти оптимизационные модели для своего предсказания используют свежие данные за последние 7–14 дней.
Нестандартный подбор таргетингов
В большинстве кампаний применяется стандартный набор таргетингов по автоинтересам, но иногда, чтобы попасть в нужную аудиторию, необходимо собирать уникальный пул таргетингов под определенный стиль жизни.
Так, при продвижении кофейных аксессуаров для одного из премиальных автопроизводителей платформа Segmento применила нестандартный подход. Специально был сформирован сегмент по интересам к кофе на фискальных данных ОФД по категориям: потребление кофе, кофемашины, картриджи для кофемашин и фильтры для кофемашин. Этот сегмент пересекли с таргетингами по премиальным кредитным картам, финансам и популярным автокатегориям.
Благодаря такому нестандартному подходу бренду удалось охватить и привлечь на свой сайт новую аудиторию и значительно перевыполнить KPI кампании.
Портрет потребителя
Сейчас становится недостаточно просто таргетироваться на big data по конкурентам или социально-демографическим данным. Перед запуском рекламной кампании стоит составить портрет своей аудитории и ваших конкурентов. Причем учитывая не только ее интересы и поведение в интернете, но и онлайн-данные о покупательском поведении.
У Segmento есть несколько источников для проведения подобного исследования: транзакционные банковские данные по различным категориям трат, работа с ОФД и чековыми данными и информация из онлайн-ретейла Ozon.
Эта информация поможет вам не только узнать лучше своего потребителя, но и выявить интересные паттерны поведения в вашей категории. Полученная информация даст вам новые точки для роста, например, можно запустить параллельно креативы на новую потенциальную аудиторию или таргетировать промопредложения на пользователей, которые более чувствительны к цене.
Brand lift
Результаты конверсионных кампаний замерить очень легко, показатель один — высокий или низкий уровень продаж. Для замера результатов имиджевых охватных кампаний, которые исчисляются миллионами просмотров, идеально подходит инструмент Brand Lift.
Brand-Lift отчет — это результаты исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда. Многие автоклиенты платформы Segmento проводят несколько кампаний и в течение года замеряют Brand Lift несколько раз.
Методика проведения следующая: аудитория рекламной кампании делится на 2 группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10). Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет. Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе и тем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимого количества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость. При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.
Результат Brand Lift — это отношение процента положительных ответов в тестовой и контрольной группе.
Вовлекающий контент
Все люди любят истории… И высокие показатели взаимодействия посетителя и сайта автопроизводителя являются соединением трех факторов: правильного таргетинга, оптимизации и интересного контента.
Например, время пребывания — один из самых важных показателей на сайте. Он показывает, что посетителя заинтересовал контент бренда и он не ушел обратно в поиск. Поэтому рассказывайте больше вовлекающих автоисторий для разных целевых аудиторий на сайте и в креативах кампаний.
Видимость рекламной кампании
Основное количество рекламодателей не думают о видимости и даже не ставят таких KPI. Но перед запуском кампании стоит включить показатели видимости в общие требования по кампании. По цифрам можно опираться на индустриальные стандарты: для баннеров — минимум 50% креатива должно быть в видимой области в течение 1 секунды, для видео — минимум 50% плеера должно находиться в видимой области в течение 2 последовательных секунд.
В идеале — использовать независимые верификаторы. Если нет такой возможности — всегда можно запрашивать данные у подрядчика, которому вы доверяете. И, конечно, оптимизировать кампанию. С первой же недели стоит делать выводы из данных по видимости и по ботам и делиться данными с подрядчиком. В противном случае в конце кампании может оказаться, что половина бюджета была потрачена впустую.
Размещение в TikTok
В этой соцсети пока нет программатической закупки, но Segmento активно запускает в ней кампании на своих данных. В эту соцсеть приходят два типа брендов. Первые — которые только начали свою цифровизацию, например, большие федеральные бренды. Они пробуют найти там свою аудиторию, пытаются говорить и петь на языке TikTok. Вторая категория — это бренды, которые потеряли свою аудиторию в других каналах и вынужденно идут на эксперимент там. И, конечно же, в TikTok следует идти брендам, которые в стратегии ориентируются на вовлеченность, если им, к примеру, нужно повышать осведомленность или знание бренда, то следует обратиться к другим инструментам.
По опыту кампаний Segmento на TikTok можно выделить несколько рекомендаций по размещению:
- Используйте помимо своих кастомных сегментов таргетинги TikTok, где алгоритм самостоятельно определит ядро целевой аудитории и покажет объявления релевантным пользователям.
- Отключайте креативы, где наблюдается падение CTR, чтобы алгоритм распределял бюджет среди наиболее конверсионных видео.
- Используйте нативные креативы для TikTok (видео должно быть с музыкой, креативным и интересным для молодежи), где на первых секундах кроме продукта есть конкретный призыв к действию.
На правах рекламы.
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.