В майском исследовании, проведенном Cox Automotive, 62% покупателей автомобилей заявили, что они с большей вероятностью завершат этапы своей следующей покупки в Интернете из-за COVID-19. Еще 33% сказали, что они совершат покупку полностью через Интернет, если это возможно.
Дилеры уже много лет спорят о том, как должны выглядеть цифровые продажи, говорит ветеран индустрии Рон Фрей, ранее работавший в AutoNation и CDK Global. Их мышление, говорит он, было таково: «Нам нужно построить работу по принципу Amazon. Пять кликов — и машина у клиента».
Модель Amazon, однако, не обязательно полезна для дилеров. «На нашей изначальной платформе вы покупали онлайн, ни с кем не разговаривали и получали свой автомобиль», — говорит Миша Рорссен, генеральный директор компании Prodigy, специализирующейся на цифровой розничной торговле. По его словам, покупателям она нравилась, «но они были всего лишь 1% клиентов. Carvana может построить бизнес таким образом. Небольшие локальные дилеры не могут».
Намного большая группа потребителей хочет гибрид цифрового и дилерского опыта, говорит Фрей. «Вы должны относиться к виртуальному салону так же, как вы относитесь к реальному. Клиенты начинают работать в режиме самообслуживания, но это превращается во взаимодействие с людьми, когда вопросы усложняются».
Компания Prodigy решила облегчить такое взаимодействие. «Наш второй продукт был нацелен на коммуникацию с людьми во время процесса», — говорит Рорссен.
Prodigy не одинока. Поставщики программного обеспечения, такие как CarNow, Tekion и другие, предлагают аналогичные платформы. «Там нет продавцов, — говорит Фрей, — но эти системы позволяют вам беспрепятственно проходить через процесс продаж с помощью различных средств коммуникации».
Время покупки
«Сначала у нас было огромное количество онлайн-клиентов из-за COVID, — говорит Майкл Виндинг, глава Gilroy Buick-GMC в Гилрое, Калифорния. Салон начал использовать бесконтактную торговую платформу Tekion в мае. «Теперь мы видим, что стабильно 10% клиентов используют ее».
Покупатели заходят на сайт Gilroy и начинают работать в режиме самообслуживания, а затем могут инициировать общение с продавцом в режиме реального времени через электронную почту, текстовые сообщения и видео. Вся сделка может быть совершена безопасно через систему.
«Клиент находится на ведущей позиции и может видеть каждый этап сделки», — говорит Виндинг. «Он также находится там, где удобно, обычно дома». Прибыль от таких сделок, по его словам, на 15% выше, чем от таковых при личном посещении. Показатели CSI тоже выше.
Система делает конвертацию интернет-лидов гораздо проще, и люди могут совершить покупку, когда они хотят. «В будние дни» — Виндинг говорит — «вместо того, чтобы говорить «Увидимся в субботу», мы можем спросить: «Что вы делаете сейчас?» и сразу же следить за клиентами». «Сотрудники финансового и страхового отделов взаимодействуют с клиентами по окончании сделки, но есть одна основная точка контакта на продажу. По оценкам Виндинга, большинство полностью дистанционных клиентов экономят два часа по сравнению с традиционными сделками. «Вы экономите много часов и для продавцов», — добавляет он.
К 2022 году Виндинг стремится к тому, чтобы сотрудники отдела продаж занимались сделками полностью и имели только одного финансового сотрудника для контроля качества. «Мы не хотим сокращать рабочие места, но эти системы дают возможность увидеть, где можно работать с меньшими затратами».
Современная розничная торговля
По мнению Фрея, системы позволяют переосмыслить процесс продаж, чтобы сделать его более похожим на опыт в других отраслях.
«Мы хотели обеспечить соответствующий нашей модели онлайн-офлайн опыт, который бы делал покупку автомобиля более похожей на все остальные вещи, которые вы покупаете», — говорит Джереми Бивер, президент группы Del Grande Dealer Group, которая управляет 15 дилерскими центрами в районе залива Сан-Франциско.
Группа внедрила коммуникационную технологию Prodigy в начале 2020 года. Как и в других подобных системах, взаимодействие переходит от самообслуживания к интерактивному, но в Del Grande нет продавцов. Вместо этого в нем есть «специалисты по продуктам», которые больше похожи на агентов по выполнению заказов. По словам Бивера, группа использует рыночные цены без возможности торга, поэтому обслуживание клиентов является отличительной чертой Del Grande.
По словам Бивера, «специалисты» группы уникально подходят для того, чтобы направлять покупателей в процессе покупки, и их зарплата стимулируется за счет баллов CSI, а не комиссий от продаж.
Изначально группа планировала перевести клиентов с онлайн-транзакций на iPad в выставочных залах, сохранив при этом их «путешествие» в целости и сохранности. «Они могли просто продолжить в дилерском центре с того места, на котором остановились», — говорит Бивер. COVID-19 поставила перед собой приоритетную задачу перевести всё полностью в интернет, хотя было некоторое нежелание.
По словам Бивера, страх потерять прибыль от F&I является историческим препятствием для онлайн-продаж, потому что может быть трудно представить эту продукцию в цифровом виде. Однако, по его словам, с момента начала использования системы прибыль от F&I увеличилась, и клиенты все еще платят за финансы и страхование.
«Когда люди проходят через наш онлайн-процесс, они такие же, как и покупатели в магазине, если не лучше», — говорит Бивер.
По материалам WardsAuto.
