Дилеры, которые хотят развивать свои дилерские центры, должны определить онлайн-каналы для взаимодействия с клиентами, где бы они ни хотели работать — удаленно или в дилерском центре, самостоятельно или с помощью.
И, конечно же, дилерские центры должны быть достаточно гибкими, чтобы беспрепятственно продолжать сделки, когда клиенты меняют предпочитаемый способ взаимодействия, сказал Билл Нэш, генеральный директор и президент CarMax, в начале этого месяца на конференции Reuters’s Automobile Retail 2022 в Лас-Вегасе.
«У вас должны быть отличные дилерские центры, отличные сотрудники, отличные технологии и отличные цифровые возможности», — говорит Нэш. «Сейчас это звучит сложно, и так оно и есть, и вы можете спросить: «Стоит ли оно того?».
Нэш отмечает, что для CarMax это точно так. Компания сообщает, что в 2021 календарном году ее доля на рынке подержанных автомобилей США с нулевого до 10-летнего возраста выросла до рекордных 4%, увеличившись примерно на 13% по сравнению с 3,5% в 2020 календарном году. Чистая выручка выросла на 48,8% до 7,7 млрд долларов по сравнению с четвертым кварталом предыдущего года. Онлайн-продажи удвоились, и компания скорректировала свои долгосрочные цели в сторону повышения.
«Мы прекрасно чувствуем себя в будущем и те возможности, которые открываются перед нами», — говорит он. «Но важнее всего то, что компания стала лучше. Мы совершенно другие, чем были в 1993 году (дата основания компании). Мы стали гораздо более активными».
Нэш считает, что другие дилерские центры могут повторить успех CarMax. Первый шаг — это анализ того, как клиенты хотят совершать покупки, и встреча с ними на их собственных условиях.
«В самом упрощенном понимании мультиканальности, как мы ее определили, не имеет значения… как вы хотите делать покупки», — говорит он. «Мы хотим, чтобы у вас был очень персонализированный, индивидуальный опыт, независимо от того, хотите ли вы делать покупки на 100% в дилерском центре, что в прошлом квартале было характерно для трети наших клиентов, или мы имеем другой конец спектра, где вы хотите делать все онлайн. Это (в настоящее время) самая маленькая часть наших клиентов».
Тем не менее, этот сегмент растет, и многие клиенты хотят перейти от онлайна к дилерскому центру или обратно.
«Необходимо постоянно совершенствоваться, потому что ожидания и поведение клиентов постоянно меняются», — говорит он.
Компания CarMax заменила традиционный персонал многочисленными центрами обслуживания клиентов. Более 2000 сотрудников обрабатывают звонки, но они обучены активно помогать клиентам решать затруднения и проактивно переходить к оптимальным действиям. Они также проактивно обращаются к клиентам, которые выполнили действия в режиме онлайн.
«По-прежнему существует большая вероятность того, что клиент отвалится», — говорит Нэш. «Это новая для нас область. Мы еще не разобрались в ней. Но это абсолютно точно ключ к нашему успеху по мере продвижения вперед».
Нэш отмечает, что развитие технологий, позволяющих клиентам делать все самостоятельно, является важным фактором.
«Сейчас это кажется простым, но покупка подержанного автомобиля определенно не похожа на покупку рубашки. Я думаю обо всех вариантах использования», — говорит Нэш. «Некоторым клиентам нужен кредит. У некоторых клиентов есть обмен. Некоторые покупатели имеют проблемный кредит. Существует множество различных сценариев использования, и вы должны иметь возможность удовлетворить каждый из них».
Именно здесь интегрированная бесшовная технология является обязательным условием.
«Конечно, сейчас их устраивает неуклюжий процесс, но со временем они захотят, чтобы он был простым и бесшовным», — говорит он.
Процесс требует времени, но Нэш говорит, что CarMax начал с разработки и совершенствования онлайн-финансирования.
«Всего несколько лет назад, если вы хотели купить автомобиль в CarMax, единственным способом… было прийти в дилерский центр. Поэтому это одна из первых возможностей, которую мы разместили в Интернете», — говорит Нэш. «Это был огромный успех. Почему? Потому что, когда клиент получает одобрение онлайн, он воодушевляется и рад продолжить этот путь».
«Но не менее важны и те клиенты, которые заходят на сайт и понимают: «Я сейчас не на рынке подержанных автомобилей, потому что не могу себе этого позволить», — добавляет он. «Мы просто сэкономили время и избавили наших продавцов-консультантов от необходимости работать с таким клиентом, когда… он не может позволить себе автомобиль прямо сейчас».
Однако прежде чем дилеры смогут достичь каких-либо целей, они должны убедиться, что все сотрудники обучены и готовы к работе, говорит Нэш.
«Вы не получите конечных преимуществ, если не привлечете к этому сотрудников. И я могу сказать вам, что иногда это может быть очень длительным процессом», — говорит он. «Вы можете двигаться не быстрее, чем ваши сотрудники могут обучаться, и у вас будут внешние заинтересованные стороны, которые будут подталкивать вас. И хотя можно двигаться быстрее, но в долгосрочной перспективе это не лучшее решение, если вы не ведете за собой своих сотрудников».
По материалам WardsAuto.
