Процесс покупки автомобиля становится все более сложным для потребителей. В условиях проблем с производством из-за глобального дефицита микросхем и других препятствий в цепочке поставок, развития электромобилей и усиления конкуренции на рынке подержанных автомобилей покупателям при выборе нужно учесть множество факторов, больше, чем когда-либо прежде.
Поэтому автомаркетологам необходимо уметь предоставлять убедительную информацию, которая в конечном итоге приведет покупателей к нужному дилеру.
Однако с таким количеством факторов, влияющих на поведение покупателей, усложнилась и задача по «нацеливанию» и привлечению к покупке автомобиля самых разных людей, находящихся в процессе выбора. Учитывая частоту и скорость изменений в автомобильной промышленности, маркетологам необходимо применять больше тактики, чем когда-либо, чтобы установить контакт с потребителями во время покупки автомобиля.
Чтобы сделать это эффективно, автомаркетологам и рекламодателям нужны правильные данные об аудитории и вспомогательные инструменты для выявления и поощрения высокоценных потенциальных покупателей, чтобы превратить их из просто потенциальных покупателей в довольных клиентов.
Данные позволяют автомаркетологам различать аудитории и проводить целевые кампании
Даже на лучших рынках автомаркетологам необходимо иметь полное представление о своих целевых покупателях, чтобы кампании не основывались на интуиции. Естественно, не все покупатели автомобилей совершают покупки одинаково, и, имея подробную информацию о демографических данных, такой как возраст, набор ценностей и местоположение, автомаркетологи могут лучше понять приоритеты своих групп аудитории и разработать и развернуть кампании соответствующим образом.
Например, возьмем влияние культурных особенностей на поведение покупателей. Исследования американской компании Nielsen, занимающейся маркетинговым анализом, показывают, что испаноязычные покупатели автомобилей в два раза внимательнее к цифровой рекламе, чем представители других расовых групп, в то время как чернокожие покупатели больше всего запоминают рекламу автопроизводителей, размещающуюся на радио, рекламных щитах и в прямой почтовой рассылке. Таким образом, если маркетологи вкладывают средства в местную рекламу, не учитывая такие особенности, она может не просматриваться и не потребляться жителями данного региона, и ее воздействие будет не таким сильным, если бы она была размещена в другом месте.
Для получения информации, необходимой для различения демографических групп, автомаркетологи могут использовать аналитические программы, способные воспринимать поведение аудитории, например, какие передачи они смотрят, или как различные демографические группы просматривают потоковый контент. Эта информация позволит автомаркетологам оперативно разрабатывать кампании, в которых будут сформулированы своевременные потребности и желания их целевой аудитории, что может ускорить принятие аудиторией решения о покупке автомобиля.
Кроме того, наличие правильных данных, методологии, понимания и активации позволяет окупить затраты на аналитическую программу в среднем в 7 раз.
Затем эти данные можно использовать для разработки сюжетных линий, которые лично резонируют с отдельными потребителями, в отличие от кампаний, основанных на обобщенных профилях покупателей автомобилей. Последнее может оттолкнуть некоторых ценных клиентов, заставив их чувствовать себя непонятыми брендом. Вместо этого маркетологи могут использовать данные о том, какой тип контента просматривают потребители или что есть в их истории покупок, чтобы понять, какие темы их волнуют, и предоставить им соответствующие предложения.
Данные позволяют маркетологам точно оценивать воздействие кампаний и при необходимости корректировать их
Попасть в поле зрения потребителей — это только половина успеха для автомаркетологов, особенно потому, что предпочтения и поведение покупателей меняются очень быстро. После определения потенциальных покупателей маркетологам необходимо постоянно контролировать и оценивать свои кампании, чтобы убедиться, что они продвигают цели на пути к покупке. Для того чтобы понять, насколько успешны маркетинговые методы, требуется не только оценка чистых продаж.
Компания Nielsen обнаружила, что у брендов на 80% увеличивается средний коэффициент ошибок в способности прогнозирования — что приводит в 47% случаев к завышенным дополнительным результатам и в 68% случаев к неправильной оценке рентабельности инвестиций — если маркетологи не изучают все факторы продаж в кампании, от рекламы Google до личного собственной рекламы автодилера.
С помощью платформы маркетинговой аналитики, способной фиксировать показатели атрибуции, тот же инструмент, который помогает автомаркетологам узнать о своих потребителях, может также показать, насколько успешно привлекает аудиторию каждая точка контакта, от рекламы в социальных сетях до роликов на потоковом сервисе.
Например, маркетологи смогут увидеть, перешли ли люди на их сайт или пропустили рекламу. Имея представление о том, как определенные тактики работают на каждом этапе пути потребителя, маркетологи смогут создавать будущие кампании гораздо более разумно, сохраняя те методы, которые сработали, и отказываясь от тех, которые не сработали.
Поскольку в автомобильной промышленности происходит так много изменений, маркетологам необходимо уделять приоритетное внимание сбору данных, чтобы убедиться, что их кампании достигают нужных потребителей и побуждают их совершить покупку. Следить за меняющимся поведением и предпочтениями покупателей автомобилей не обязательно вручную — этот процесс может быть автоматизирован.
С помощью платформ маркетинговой аналитики маркетологи смогут легко определять целевые аудитории, оценивать их реакцию на кампании в режиме реального времени и точно определять увеличение продаж благодаря рекламным кампаниям. Наличие ощутимых доказательств того, как эти кампании способствуют росту продаж, означает, что автомаркетологи смогут подтвердить успешную работу в своих организациях и заручиться поддержкой более амбициозных проектов.
По материалам WardsAuto.
