Как автодилеру управлять репутацией в интернете
Александр Эрнезакс

Александр Эрнезакс

Напишите автору статьи

Управление репутацией в интернете для автодилера

Есть старая шутка: «Вопрос: где вы прячете труп? Ответ: на третьей странице результатов Яндекса». Не столько забавно, сколько  отлично передает всю суть работы с репутацией в сети.

Онлайн репутация — это все то, что можно найти в интернете, вбив название компании в поисковую строку. Множество ресурсов — аккаунты бренда в соцсетях, форумы, отзовики — хранят большую часть клиентского опыта. Тут стоит помнить, что интернет — это большой архив. В нем действует негласное правило — все, что туда попадает, остается навсегда. Поэтому к онлайн-репутации нужно относиться внимательно и координировать процесс ее формирования. 

Александр Эрнезакс — является основателем и генеральным директором digital-агентства Edison.vc, сервиса аналитики и мониторинга контекстной рекламы TheWords.su, сервиса Whatsapp-маркетинга Yolker.ru.
До основания агентства 10 лет проработал в автобизнесе (ГК Петровский Автоцентр, Carmart, ГК Максимум и др.). За 1,5 года прошел путь от маркетолога до топ-менеджера группы компаний. В 24 года вошёл в Совет директоров. Является спикером  отраслевых конференций, имеет публикации в СМИ.

Что такое SERM и зачем он нужен?

Управление репутацией в поисковых системах называется SERM (Search Engine Reputation Management). Основная цель мониторинга — работа с негативными результатами поиска и отзывами с помощью SEO-механик. Публикуя оптимизированный под поисковые системы PR-контент, можно продвигать площадки с позитивной или нейтральной тональностью отзывов, вытесняя с первых страниц ресурсы, наполненные негативом.

В каких случаях SERM необходим?

— Если ваша компания накопила много негативных отзывов. Не стоит ожидать пока ситуация достигнет точки невозврата. Начать отработку до наступления катастрофы дешевле и легче.

— Если конкуренты ведут нечестную борьбу и публикуют  «черный PR» о компании. В таких ситуациях клевету, как правило, удаляют или вытесняют на последние страницы выдачи.

— Если запланирован выпуск  нового продукта. SERM проанализирует обратную связь от клиентов.

— Если о компании мало известно в интернете. Необходимо заниматься развитием репутации, ведь люди больше доверяют компаниям с отзывами.

— Если компания находится на этапе стагнации и нужны точки роста, SERM предоставит сведения о текущих проблемах и возможностях улучшения.

— Если у компании плохая репутация в качестве работодателя. Это негативно влияет не только на потенциальных сотрудников, но и на клиентов. Кто захочет доверить свой автомобиль мастеру компании, которая не заботится о своих сотрудниках? И наоборот: отрицательная репутация компании среди клиентов влияет на HR-бренд.

8 причин почему вам нужен SERM

Данные Enterpreneur, Techwyse, Search Engine Land

Для получения наилучшего результата следует управлять репутацией не только в поисковой выдаче, но и в целом во всей сети Интернет.

Мнение автодилера

Мы попросили ответить на вопросы руководителя отдела маркетинга и рекламы «РТДС» Кристину Полторак: «Насколько важно управление репутацией для дилера и что ваша компания делает для этого?»

«Для нас репутация — это залог успешного общения с клиентом, залог его доверия. В последнее время, прежде чем куда-то позвонить или к кому-то обратиться, пользователь просматривает отзывы в интернете, заочно знакомится с компанией. Именно отзывы создают первоначальное впечатление у клиента, и он решает доверить нам решение своей проблемы или нет.

Поэтому в нашей компании уделяют максимально возможное внимание работе с репутацией. Для этого у нас создан специальный отдел — Клиентская служба. Она отрабатывает каждого клиента после покупки нового авто или заезда на сервис. Мы тщательно отслеживаем NPS и предпринимаем все необходимые меры индивидуально к каждому клиенту.

Кроме того, в наших шоу-румах расположены специальные Книги Пожеланий, где клиенты могут оставить обратную связь.

Покупатели могут напрямую сообщить о своих впечатлениях Генеральному директору или Президенту компании. Наши ТОПы общаются с клиентами лично.

После визитов в ДЦ, каждому посетителю отправляются Письма благодарности, на которые можно ответить по e-mail.

В любой момент клиент может обратиться в клиентскую службу через сайт компании или по телефону и его вопрос будет решен.

Мы не оставляем без внимания отзывы в социальных сетях. В Яндекс и Гугл.Картах мы также активно общаемся с клиентами и размещаем там актуальную информацию».

Как управлять репутацией?

За более чем 10 лет работы в автобизнесе сотрудники digital-агентства Edison накопили большой опыт работы с репутацией в автотематике. Поделимся некоторыми базовыми инструментами, обязательными к применению автодилерами.

— Проводите регулярный мониторинг новых отзывов и отслеживайте рейтинг компании на приоритетных площадках. Это могут быть геосервисы, сайты отзывов Zoon.ru и Yell.ru, социальные сети или автофорумы. Но не забывайте и про остальные площадки и возвращайтесь к ним с периодическим аудитом. 

Ситуация из опыта работы нашего сотрудника в StarLine - регулярный мониторинг и мгновенная реакция дали свои результаты.

— Старайтесь давать ответ на все отзывы. Негатив дает хороший инфоповод : если компания игнорирует, динамит — ее репутация падает в глазах интернет-комьюнити. Если же бренд хорошо отрабатывает обратную связь — потенциальные клиенты видят, что с такой компанией приятно иметь дело.

Рис.3
В автоцентре «Петровский» мы вели ветки на нескольких форумах Renault. От топ-менеджеров дилерского центра исходила инициатива лично общаться с клиентами на автофорумах. Это увеличило доверие потребителей, ускорило решение спорных вопросов и добавило конкурентных преимуществ. В данном случае на форуме общается руководитель сервиса одного из дилерских центров.
Рис.4
Мастер цеха рассказывает на форуме подробности акции, приглашает на сервис и даже оставляет личный телефон для связи.

— Отвечайте максимально быстро. Если для решения вопроса требуется время – обязательно напишите об этом клиенту, определив контрольные точки выхода на связь. Продублируйте ответ в публичном пространстве, даже если основное общение с клиентом происходит лично.

Рис. 5
Ситуация в ДЦ «Петровский»: клиент написал в группе в соцсетях о проблеме. Мы контролировали ситуацию и сроки решения вопроса.

— Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. В интернете большая часть аудитории — молчуны. Мало комментируют, много читают и делают выводы.

Рис.6

Но более 70% напишут отзыв, если вы их попросите.

Рис. 7
Как раз тот случай, когда попросили оставить отзыв об обслуживании в автоцентре.

— Если клиент не оставил своих данных (например, отзыв в геосервисах), пообещайте решить проблему и предоставьте для связи с вами несколько вариантов на выбор: через соцсети или почту.

— Предложите клиенту решить вопрос в личной переписке, чтобы не допустить увеличения охвата негативного отзыва. Этот прием называется «парковка негатива». Но если клиент хочет обсудить вопрос в публичном пространстве — уважайте его выбор и перенесите разговор на ту площадку, где ему будет комфортно. После решения проблемы попросите клиента написать о результате под своим отзывом. Или напишите сами.

Рис.8(ч.1)
Рис.8(ч.2)
Как правило, клиентам не сложно написать: «Спасибо, проблема решена», а для репутации это имеет огромное значение.

— Дайте возможность клиенту  высказаться. Если вы создадите вокруг бренда сообщество, в котором легко и комфортно можно поделиться любым мнением –  воодушевляющие слова благодарности участников не заставят себя ждать.

Рис.9
Пример отзывов ГК «Максимум», когда люди не скупятся на похвалу.

— Никогда не удаляйте негативные отзывы. Тут может сработать эффект Стрейзанд — распространение информации в интернете увеличивается пропорционально мерам, предпринимаемым по её удалению. В любом случае старайтесь вести диалог с клиентом и это не останется без оценки.

Рис.10
Мы вели ветку на форуме от ГК «Максимум», чем впечатлили участников, так как отвечали на каждое сообщение.

— Призывайте клиентов делиться своими фото на страницах бренда в соцсетях (фото нового автомобиля, фото из салона, геометка). Это усилит доверие к вам потенциальных клиентов, а также сподвигнет других  подписчиков поделиться своими впечатлениями от посещения дилерского центра.

Рис.11
Например, случай из нашего сотрудничества с «Петровским» автоцентром: клиент написал отзыв и поблагодарил менеджера, другие подписчики сообщества сразу же подхватили и рассказали о своем опыте работы с этим менеджером.

— Экспериментируйте. При работе с «Петровским» в качестве проверки гипотезы был введен небольшой бонус каждому сотруднику. Он выдавался за наибольшее количество отзывов за месяц от клиента в соцсетях и интернет-пространстве. Оценивались отзывы на публичных площадках от клиентов с именем и фамилией. В результате мы получили ежемесячный рост положительной обратной связи и  заинтересованности сотрудников в хорошем обслуживании клиента, а также здоровую конкуренция внутри коллектива. 

Рис.12
Отзыв про конкретного продавца.

— Наконец, самое главное, что стоит помнить в работе с репутацией: невозможно добиться хорошего имиджа, если вы не работаете над качеством обслуживания.

Давайте обсудим?

[ufc-fb-comments]