В этом материале Барно Турсунова, сооснователь сети умных автосервисов «Вилгуд», поделится советами, которые помогут владельцам автосервисов увеличить лояльность и LTV клиентов, а также преодолеть «стеклянный потолок» в доходах.
По данным «Автостата», лишь около 20% автосервисов в России можно назвать прибыльными. Большая часть из них балансирует на точке безубыточности. Например, в Москве с учетом уровня зарплат, расходов на запчасти и аренду СТО нужно генерировать порядка 3–4 млн рублей оборота ежемесячно. Однако многие автосервисы после запуска тормозятся на отметке около 2–2,5 млн рублей.
Сокращать издержки в авторемонтной сфере сложно, поэтому СТО бросают все силы на увеличение оборота. Однако здесь они попадают в своеобразную ловушку. Обороты можно увеличить, если больше вкладываться в маркетинг, но на стабильное продвижение трудно собрать денег. Если же попытаться нарастить объем выручки за счет работы со средним чеком, можно отпугнуть аудиторию. Поэтому автосервисы, которые хотят увеличить показатели, могут воспользоваться другими методиками для роста. Они сочетают в себе работу с аудиторией, контроль ценообразования и новый подход к продаже дополнительных услуг и маркетинговым акциям.
Способ №1. Продемонстрируйте уровень своего профессионализма
Автосервисам, которые не могут вкладывать большие средства в рекламу, большую часть прибыли приносят повторные клиенты. Их роль важна еще и потому, что с помощью «сарафанного радио» они приводят новых автовладельцев. Однако даже если клиент приехал по рекомендациям, он чаще всего хочет самостоятельно убедиться в надежности автосервиса. Поэтому уровень автосервиса нужно демонстрировать еще с момента, когда автовладелец заходит в клиентскую зону. Речь не о дорогом ремонте — наблюдения показывают, что для клиента оформление СТО играет совсем небольшую роль. Намного важнее продемонстрировать прозрачность самого процесса ремонта.
Когда клиент передает свою машину на ремонт, она временно пропадает из его поля зрения. Он не знает, кто и как будет с ней работать. Многие автосервисы не разрешают автовладельцам посещать ремонтную зону, что вызывает у клиента еще больше вопросов и опасений. В этом случае можно установить в ремонтном цехе камеры, с помощью которых клиент может следить за ходом ремонта. Картинку с камер можно вывести на сайт или мобильное приложение СТО — например, так уже много лет делают в нашей компании. Второй способ — использовать экран телевизора в клиентской зоне, что сделал новосибирский автосервис «Колесити».
Есть еще одна идея, в которой можно задействовать экран — демонстрация экспертности сотрудников. В большинстве СТО телевизор в клиентской зоне показывает рекламу, выпуски новостей, фильмы или передачи по ТВ. Но вместо этого можно записать 5-10 видеороликов с вашими механиками, на которых они подробно рассказывают и показывают, как ремонтируют какой-то элемент. Видео затем можно транслировать на экране. Так автовладельцы смогут сами увидеть, кто ремонтирует их машину и можно ли доверять этим профессионалам.
Способ №2. Контролируйте ценообразование на заказ-наряды
Очень часто рост СТО сдерживают внутренние факторы. Например, обороты на самом деле должны быть больше, однако мастера-консультанты вносят в заказ-наряды не все работы и запчасти. Так, ремонт тормозных дисков может требовать проведения дополнительной диагностики (например, состояния тормозной жидкости), но ее не вносят в работы. А ремонт бампера обычно сопровождает замена фиксирующих элементов, которые тоже могут оказаться вне заказ-наряда. В пересчете на месяц такие упущения снижают обороты СТО на 8-10% и даже больше.
Причин для того, что мастера-консультанты упускают работы и запчасти, может быть сразу несколько. Кто-то из них может считать, что мелкие комплектующие стоят недорого, и поэтому вносить их необязательно. В этом случае собственнику нужно показать сотрудникам всю картину целиком — объяснить, что каждый месяц СТО теряет доход, и это влияет и на их зарплаты.
Вторая возможная причина в том, что работники могут просто не знать, что ремонт какого-то узла сопровождают дополнительные работы и комплектующие. В большинстве автосервисов у мастеров-консультантов хорошо развиты навыки продаж, но хромает уровень технических знаний. При этом часто бывает, что одного обучения работников недостаточно — все равно остается риск ошибок по невнимательности.
В этом случае можно внедрить на СТО IT-помощника. Сегодня автосервисы пользуются различными системами автоматизации, которые с каждым годом становятся все более сложными и комплексными. Например, внутри Wilgood Soft есть функция автоподбора запчастей и работ. Мастеру-консультанту достаточно внести в систему необходимую работу, и софт сам сформирует состав заказ-наряда, включая все запчасти и сопутствующие услуги. У такого решения есть дополнительный позитивный эффект — клиенту приходится меньше ждать при оформлении заказа.
Способ №3. Подходите к диагностике и продаже дополнительных услуг с умом
Часто автосервисы при первичной диагностике выявляют дополнительные неисправности или повышенный износ деталей в автомобиле. Распространенная ошибка — сразу же попытаться продать дополнительные услуги. Клиент может отнестись к этому негативно и подумать, что ему навязывают ненужные работы. В следующий раз он может не вернуться в автосервис, потому что будет считать, что его пытались обмануть.
На практике большую эффективность показывают маркетинговые акции, растянутые во времени. Так, если вы выявили неисправности, подозрения на них или повышенный износ узлов, постарайтесь показать, что вы входите в положение автовладельца. Расскажите ему, какие работы на авто нужно провести немедленно, а с какими можно повременить и сэкономить. Скорее всего, клиент согласится на минимальный набор дополнительных услуг. Через несколько недель или месяцев можно отправить клиенту напоминание о том, что ранее он прошел диагностику, которая выявила неисправности, и сейчас как раз подошел оптимальный срок для ремонта. Так автовладелец с большей вероятностью согласится на проведение дополнительных работ.
Подводя итог, хочется отметить, что положительный клиентский опыт и нативное продвижение услуг — основа развития автосервиса и увеличения его прибыли на длительной дистанции. Кроме того, не нужно забывать о сотрудниках: чтобы не упускать прибыль, они должны понимать основы бизнес-процессов на СТО и систему формирования стоимости заказ-нарядов. Минимизировать риск их ошибок может помочь внедрение автоматизирующих решений.
