Как поддерживать свой бренд релевантным

Зарекомендовавшие себя бренды могут погрязнуть в рутине разговоров, маркетинга и мышления о себе определенным образом. Однако позиционирование бренда определяет большинство бизнес-решений и действий, включая те, которые принимают клиенты и потенциальные покупатели. Именно поэтому бренды должны развиваться — возможно, чаще, чем многие думают.

С тех пор как я (прим.ред.: автор оригинальной статьи, Джефф Шмитц, CMO компании Zebra Technologies) пришел в свою компанию в 2016 году, мы сделали ряд приобретений, чтобы поддержать наше стратегическое видение. Мы также расширили инновации в новые категории и значительно расширили портфель решений и услуг. Каждое изменение подталкивало нас к переоценке принципов нашего бренда, а в некоторых случаях — к его полному обновлению. Несмотря на то, что наше наследие останется основой нашей идентичности, мы уже не та компания, которой мы были 50 с лишним лет назад, и даже не та, которой мы были пять лет назад. Мы постоянно стремимся к тому, чтобы наш бренд отражал сегодняшнюю компанию и, что более важно, текущую ценность, которую мы приносим партнерам, клиентам и сотрудникам. Мы также стремимся к тому, чтобы наша марка доходила до нужных людей, особенно при выходе на новые рынки.

Несмотря на то, что каждая инициатива по брендингу (или ребрендингу) имела свою цель и начиналась с разных исходных позиций, процесс был практически идентичен. Это три шага, которые мы последовательно предпринимали вместе с ключевыми уроками, извлеченными из них:

1. Учитывайте истинное воздействие вашей марки

Независимо от того, почему вы чувствуете себя обязанным освежить свой бренд, первое, что вы должны понять, это то, воспринимают ли клиенты бренд так же, как и вы. Но важно оценить текущее — не только историческое — восприятие рынка. Все быстро меняется, включая репутацию и ценность бренда. Проводите ежегодный опрос, чтобы узнать, как вы соответствуете своей целевой аудитории.

Убедитесь, что вы говорите с правильными людьми и придаете вес правильным показателям. Многие компании склонны оценивать силу бренда только по его узнаваемости. Тем не менее, я считаю, что предпочтение, отдаваемое бренду, является лучшим показателем его эффективности. Также важно понять, как привязанность к бренду влияет на предпочтения и скорость покупки. Узнаваемость бренда не приравнивается автоматически к продажам. Девятилетняя девочка, возможно, сможет ассоциировать определенные логотипы с различными производителями автомобилей из телевизионной рекламы, но, скорее всего, пройдет как минимум девять лет, прежде чем она будет готова к покупке автомобиля. Другими словами, вы должны это выяснить:

• Знакома ли ваша целевая аудитория с вашим брендом.
• Как они относятся к вашему бренду и почему.
• Как ваш бренд заставляет людей чувствовать и действовать.

Профессиональный совет: Я знаю, что многие компании в конце концов уходят от приобретенного бренда, как только интеграция будет завершена. Однако, если маркетинговые исследования покажут, что приобретенный бренд имеет высокую ценность и предпочитается покупателями, вы должны быть стратегически настроены на передачу этой ценности вашему мастер-бренду. Если процент привязанности переводится на высокий уровень продаж, подумайте о том, чтобы использовать его в качестве «собственного» или «добавочного» бренда.

2. Переосмыслите образ вашей марки (в глазах всех остальных).

Если ваш бренд имеет сильное наследие, возможно, вы захотите сохранить его как можно больше. И важно оставаться верным ценностям вашей компании. Тем не менее, ваш бренд должен соответствовать вашему видению, которое должно постоянно развиваться. Таким образом, вы должны рассмотреть то, что является «подлинным» сейчас — для всех заинтересованных сторон.

Что ваш бренд должен представлять собой, чтобы наладить связь с клиентами, партнерами, сотрудниками и даже будущими талантами? Что вы должны сказать и сделать, чтобы построить доверие и уверенность в вашем бренде, чтобы они были готовы взять на себя обязательства сейчас — и в долгосрочной перспективе? Если вы не управляете своим брендом через их глаза, ваши усилия, скорее всего, с треском провалятся.

Совет: При ребрендинге, убедитесь, что вы:

• Реалистичны: Модные бренды не всегда удерживают свои позиции, в основном потому, что блестящие логотипы и слоганы, используемые на общем уровне, могут не работать, когда вы начнете углубляться в продукт, сферу или сервис. Не переусердствуйте при создании платформы. И дайте вашим командам по маркетингу, продажам и каналам сбыта инструменты для укрепления бренда на всех уровнях.
• Открыты: Часто тестируйте сообщения, чтобы увидеть, резонируют ли они, и не волнуйтесь, если они не резонируют. Если вы начали этот процесс, думая, что клиенты делают ставку на цену, но узнали, что теперь они больше заботятся об обслуживании и гарантии, просто отрегулируйте ваше ценовое предложение соответствующим образом.
• Терпеливы с этим процессом и всеми, кто в него вовлечен: Для компиляции и целостной оценки потребуется много времени, поэтому потребуется время, чтобы прийти к соглашению между ключевыми заинтересованными сторонами. Кроме того, вы будете тестировать — и уточнять —свои сообщения, логотип и другие элементы бренда несколько раз по ходу этого процесса. Может потребоваться до года, чтобы получить «достаточно правильных» вещей, чтобы вывести их на рынок, и еще один год, чтобы увидеть, насколько высок уровень привязанности и предпочтений по отношению к бренду относительно желаемого вами уровня. Просто помните, что в первый раз вы никогда не получите идеально подходящий логотип. Вот почему у вас есть бренд-менеджеры.

Будьте осторожны, чтобы не стать жертвой «мышления изнутри». Чем больше людей вы вовлекаете в разработку общей платформы бренда, тем между большим количеством мнений вам придется балансировать. Не сбрасывайте со счетов ничьи мнения. Тем не менее, вы можете захотеть взвесить обратную связь с вашими руководителями и отделом продаж.

Если ваши специалисты по продажам не покупают то, что вы продаете, ваши клиенты тоже не будут покупать. Они знают ваших клиентов лучше, чем кто-либо другой в вашей организации.

3. Защитите свой бренд

Есть ряд вещей, которые могут вызвать деградацию бренда. Некоторые из них вы не можете контролировать, например, меняющиеся потребности и предпочтения клиентов. Другие можете, например, где и как ваш бренд появляется в печати, в Интернете или на товарах, а также как вы позволяете партнерам использовать его. Определите политики использования; сделайте их общедоступными, а затем обеспечьте соблюдение нормативных требований, как в вашей организации, так и в общественном достоянии. Будьте готовы при необходимости привлечь вашу команду юристов.

Помните: В стратегии вашего бренда всегда будут пробелы. До тех пор, пока вы будете их искать и принимать меры по их устранению, у вас будут хорошие возможности для сохранения и постоянного укрепления вашего бренда.

По материалам Forbes.