Потребители любят удобство интернет-покупок, неважно, используют они компьютер или смартфон. Доступ к информации об автомобилях в режиме онлайн стал поворотным моментом как для покупателей, так и для дилеров. Но, кажется, скоро грянет буря.
Покупатели чувствуют, что за каждым их движением в сети следят, и им это не нравится. Такое сочетание удобства покупки и проблем конфиденциальности будет иметь серьезные последствия для розничного автомобильного маркетинга.
Для того чтобы дилеры могли выиграть, они должны учитывать индивидуальные предпочтения своих клиентов в общении и в то же время работать со своими клиентами, чтобы защитить их личную информацию.
Потребительский спрос на удобство приводит интернет-магазины на новые высоты
Ни для кого не секрет, что онлайн-шоппинг повысил уровень розничной торговли автомобилями. Согласно исследованию компании Cox Automotive за 2019 год, 83% покупателей автомобилей хотят совершать покупки через Интернет, чтобы сэкономить время. В целом, глобальная пандемия подтолкнула онлайн-покупки к развитию.
Согласно актуальной аналитике «Цифровая торговля — 360», в 2020 г. потребители потратили в онлайновом режиме 861,12 млрд долл. на розничные продажи в США, что на 44,0% выше по сравнению с 598,02 млрд долл. в 2019 г.
Очевидно, что онлайн-шоппинг должен остаться в силе, что обусловлено увеличением количества каналов, связывающих дилеров с покупателями.
Фактически, исследование, проведенное в декабре 2019 года компанией Deloitte, показало, что среднестатистическому американскому домохозяйству принадлежат 11 подключенных устройств, в том числе семь с экранами для просмотра потокового контента.
Потребители расплачиваются за онлайн-активность
Несмотря на огромный сдвиг в сторону онлайн-шоппинга, потребители чувствуют значительный дискомфорт по поводу того, кто смотрит и записывает их онлайн-активность.
Недавнее исследование, проведенное исследовательским центром Pew Research Center, показало, что 72% людей считают, что почти все, что они делают в Интернете, отслеживается рекламодателями, технологическими или другими компаниями. Кроме того, 81% утверждают, что потенциальные риски, с которыми они сталкиваются в связи со сбором данных, перевешивают преимущества.
Одним словом, потребители любят удобство совершения покупок из любого места и в любое время. Но они также ценят их конфиденциальность. Дилеры, которые могут сочетать эти два понятия, будут успешными.
Коммуникации в шоппинге выходят на первую роль
Что нужно сделать дилерам, чтобы воспользоваться этими, казалось бы, диаметрально противоположными тенденциями?
Во-первых, они должны понимать предпочтения клиентов в общении. Хочет ли отдельный клиент получать сообщения с помощью текстовых смс-сообщений, электронной почты или по телефону? Общение с клиентами с использованием предпочитаемых ими методов значительно повысит их удовлетворенность.
Дилеры слишком часто полагаются на тактику массового маркетинга в ущерб индивидуальным отношениям с клиентами. Например, недавний опрос, проведенный Bankmycell.com, показал, что 75% миллениалов предпочитают смс, а не телефонные звонки.
Естественно, многие автомобильные маркетологи и ритейлеры реагируют на это, перекладывая большие объемы своих маркетинговых бюджетов на смс. Но в своем рвении воспользоваться последним трендом, они, возможно, чрезмерно инвестируют в новые технологии, упуская при этом возможности с большей частью своей клиентской базы.
В конце концов, если 75% миллениаллов предпочитают смс, то это оставляет 25% тех, кто предпочитает телефон. Это огромный кусок потенциальных клиентов.
Представьте, если это та стратегия, которой придерживался ваш местный оздоровительный клуб. Они знают, что бег — это отличная тренировка и что миллионы американцев бегают. В клубе есть место буквально для сотен беговых дорожек. Чтобы воспользоваться популярностью бега, маркетолог говорит: «Давайте заполним это место беговыми дорожками!»
Но, подожди, вы говорите… как насчет людей, которые любят поднимать тяжести или ездить на стационарном велосипеде? Разве ты не должен заботиться и об этих людях? Конечно, должен! Было бы большой ошибкой игнорировать предпочтения стольких клиентов.
Дилеры, которые используют подобную стратегию, делают это на свой страх и риск.
Дилеры также должны помогать клиентам управлять доступом к их индивидуальным данным. Должна быть система, где можно управлять, как и с кем клиенты разрешают обмениваться своими данными, это повысит доверие к дилеру.
Клиенты хотят, чтобы маркетологи учитывали их предпочтения, но при этом сохраняли конфиденциальность. Это сложный баланс для маркетолога.
Современные клиенты хотят чувствовать, что они полностью контролируют ситуацию.
Дилеры, которые могут дать клиентам то, что они хотят, когда они хотят и как они хотят, не нарушая при этом неприкосновенность их частной жизни, создадут более прочные, долгосрочные связи с клиентами, что поможет стимулировать продажи и записи на сервис, в конечном счете, обеспечит более высокий доход.
По материалам WardsAuto.
