Дэвид Кейн, глава Kain Automotive, делится советами, которые помогут дилерам сделать их сайты более эффективными.
Последние два года я постоянно слышу от дилеров, что их сайты менее эффективны, чем раньше. Есть много причин, почему это может произойти именно с вами и, к счастью, есть несколько простых способов, как исправить проблему.
Архитектура сайта
Одна из основных причин, по которой веб-сайт может быть более эффективен — это грамотная общая архитектура сайта. Я имею в виду то, как сайт структурирован для использования и принесения максимальной пользы посетителям. Когда вы посещаете мобильные сайты, как правило, вашему взору предстаёт ограниченное количество опций, позволяющих вам легко найти то, что вы хотели при посещении сайта. Обычно на автомобильных сайтах ими являются возможность просматривать имеющиеся в наличии автомобили, отправлять запросы или,зачастую, звонить в дилерский центр. Эти находящиеся на самом виду опции предназначены для того, чтобы «подтолкнуть» потребителей к более быстрому принятию решений, не задумываясь.
В книге «Не заставляйте меня думать», её автор, Стив Круг призывает дизайнеров сайта упростить их дизайн, чтобы посетители могли действовать с минимальной потребностью в том, чтобы думать. Он описывает ситуации, когда потребители посещают домашние страницы и имеют слишком много вариантов, чтобы желать рассмотреть их все, а затем просто уходят, не сделав никакой выбор. Сосредоточьтесь на простой структуре и дизайне вашего сайта для компьютеров , чтобы он был больше похожим на ваш мобильный сайт.
Бизнес-цели
При настройке веб-сайта необходимо определить, каковы ваши основные бизнес-цели, а также разработать макет и продумать опции, помогающие достичь этих целей. Большинство дилерских центров хотят продавать автомобили, запчасти, аксессуары, сервис, кузовные работы и б/у-транспортные средства, но их сайты, как правило, не настроены так, чтобы сделать это всё легкой задачей для потребителей.
При просмотре аналитики сотен сайтов дилерских центров, можно увидеть, на главной странице потребители преимущественно делают всего 3 клика — просмотр каталога подержанных автомобилей, просмотр новых автомобилей и планирование обслуживания. Однако, при посещении типичных сайтов дилеров, можно увидеть, что среднее количество ссылок на главной странице составляет 20, при этом один сайт имел более 30+ ссылок. Можете ли вы представить себе, что попросите посетителя вашего шоурума рассмотреть 20 вариантов, прежде чем он примет решение?
Сузьте свои бизнес-цели и упростите дизайн сайта, чтобы отразить эти цели, и вы будете поражены, как быстро ваши результаты будут улучшаться.
VDP для закрытия продаж
Если дизайн вашего сайта работает так, чтобы перенаправлять покупателей автомобилей на ваши VDP (vehicle detail pages, страницы с подробностями об автомобиле), вы должны убедиться, что визиты этих страниц могут потенциально привести к продаже. Чтобы сделать вашу VDP как можно более продуктивной, запомните эти 3 основных принципа. Вам нужны:
- красивые фотографии и видео ваших автомобилей;
- мотивирующие описания транспортных средств, которые создают доверие;
- соответствующее рыночным реалиям ценообразование с обоснованием стоимости.
Кроме того, ограничьте выбор ссылок 2 или 3 вариантами в зависимости от того, что, по мнению ваших аналитиков, работает лучше всего. Моя любимая книга по улучшению показателей закрытия VDP — «Nudge» («Подталкивание») Ричарда Х. Талера и Касса Р. Санштейна. Читая «Nudge», я понял, что верное расположение элементов, формулировки и другие простые вещи могут вдохновить потребителей на действия.
Мы видим эти «подталкивания» каждый день, когда посещаем кассу магазина, а там лежат батарейки, жвачки, журналы и т.д. в пределах легкой досягаемости на тот случай, если они нам «понадобятся». Доказано, что аналогичное размещение фруктов и овощей в школьных кафетериях увеличивает их потребление детьми. Как путешественника, меня «подталкивают», когда посещаю Hotels.com, и всплывающее окно говорит: «3 человека только что забронировали этот номер», или когда на сайте Delta говорится: «3 места осталось по этой цене». Добавив такого рода «подталкивания» вашему дилерскому сайту, вы можете увеличить коэффициент конверсии.
Вовлечение за счёт чата
Покупатели автомобилей, посещающие сайты дилеров, ценят возможность общаться в чате, когда это необходимо. Я помню, как я, будучи в ДЦ, постоянно общался с потенциальными клиентами во время обеденных перерывов, а затем видел, как они возвращались снова и снова, чтобы совершить покупку, потому что они наслаждались этими разговорами без лишнего давления. Приложите искренние усилия, чтобы предоставить помощь в чате, и вы не только увидите увеличение конверсии вашего сайта, вы также увидите увеличение посетителей вашего шоурума.
Купоны помогают с конверсией
Даже если вам самим не нравятся всплывающие купоны, аналитики подтвердят, что потребители могут быть заинтригованы ими — в зависимости от того, где они находятся в рамках процесса покупки. Особую пользу дилерам несут всплывающие купоны, которые вознаграждают потребителей за то, что они пришли на тест-драйв. Эти ориентированные на действия «подталкивания» являются хорошей инвестицией для дилеров. Они позволяют извлечь выгоду из более «казуальных» покупателей, которые сами себя удивляют, когда они заезжают на тест-драйв, чтобы получить свою подарочную карту на $25 или $50, а в итоге уезжают в новом автомобиле.
Ретаргетинг для создания цифровых возвратов
Я видел, где средний коэффициент конверсии на дилерских сайтах находится в диапазоне 2–3%, что означает, что 97–98% посетителей нашего сайта не конвертируются в клиентов при первом посещении. Когда вы реализуете ретаргетинговую кампанию, чтобы подтолкнуть покупателей автомобилей вернуться на ваш сайт за счёт продуманного размещения рекламы, вы обнаружите, что эти «цифровые возвраты»имеют конверсию ближе к 10%. Придерживайтесь принципа, что никогда не надо сдаваться и отступать, бороться за клиентов до последнего — и вы будете продолжать видеть увеличение конверсии вашего сайта.
Итог
Прежде чем присоединиться к хору дилеров, «поющих», что веб-сайты не конвертируют так, как это было раньше, имейте в виду, что Amazon и другие ведущие продавцы утверждают обратное. Если конверсий нет на вашем сайте, выполните анализ и сосредоточьтесь на том, какие действия необходимо предпринять для её улучшения. Я считаю, что вы будете впечатлены своей способностью «подталкивать» посетителей вашего сайта к взаимодействию с вашим дилерским центром.
По материалам CBTNews.
