Курс на лояльность

5 антикризисных маркетинговых стратегий 2022 в автобизе (на примере Автохолдинга «Барс»)

«Все смешалось в доме Облонских»: именно так можно охарактеризовать автобизнес сегодня. После шести месяцев неопределённости кто-то активно смотрит в сторону китайского автопрома, кто-то продает или диверсифицирует бизнес, а кто-то продолжает нести ответственность перед клиентами и делать качественно свою работу, вне зависимости от обстоятельств, места и времени. Потому что комфорт клиентов — основной приоритет, любовь клиентов — самое важное, что должно быть в мыслях компаний, которые хотят сохранить и приумножить.

По прогнозам аналитиков, где-то к 2025 году автобизнес в России может прийти к «бесперебойной» поставке автомобилей и запчастей. А пока, импортозамещение и поиск автомобилей на внутреннем рынке — единственное, что остается в сложившейся ситуации.

Возникает резонный вопрос, а что делать с маркетингом? Об этом и поговорим в данной статье.

Антикризисные маркетинговые стратегии 2022

Итак, что касается маркетинга, то на моей практике кризисов 2008, 2014 и 2022 года, первыми страдают маркетологи. Так как идет сокращение штата сотрудников и урезание бюджета на маркетинг. Если в первые месяцы новой реальности, согласно исследованию^[1], предполагались следующие сценарии проведения маркетинговых активностей:

• адаптация маркетинга к новым реалиям, что включает пересмотр рекламных каналов, создание новых механик, построение новых CJM;
• изменению приоритетов потребителей и покупательской способности населения. В этом варианте бизнесу придётся пересматривать целевую аудиторию, перестраивать бренд-коммуникации и tone of voice.

То по прошествии времени стало понятно, что эта ситуация надолго, и необходимо прорабатывать антикризисные маркетинговые стратегии, для тех, кто решил остаться, в той ситуации, когда многие автомобильные компании поставили на паузу все коммуникации, либо покинули рынок России.

Можно выделить следующие основные варианты маркетинговых стратегий в условиях кризиса:

• сокращение затрат на маркетинг до минимума;
• маркетинговые активности остаются на прежнем уровне;
• увеличение затрат на маркетинг;
• развитие собственного бренда диллерского центра;
• оптимизация отдела маркетинга и бизнес-процессов, и «курс на лояльность».

Далее на практике рассмотрим, какие стратегии применяли мы с командой маркетологов Автохолдинга «Барс» и какие результаты мы получили.

5 антикризисных маркетинговых стратегий Автохолдинга «Барс»

Уход с рынка многих западных брендов или приостановка их работы в России на неопределенный срок позволил нам переосмыслить многие процессы, а также стать лучше и сильнее. Работа в нестабильной среде позволила быстрее мыслить и тестировать гипотезы. Я думаю, что agile-маркетинг еще получит свое признание, в том числе и в автобизе. Наша команда выбрала курс на лояльность потребителей, а также путь формирования идентичности бренда автохолдинга, а также упор на развитие лояльности и создания мощного комьюнити, за счет внедрения «контента впечатлений» в каналы коммуникации. Ведь, лояльные клиенты — это то, что в первую очередь поможет пережить сложившуюся ситуацию и, возможно, выйти из неё победителем. Далее рассмотрим, какие антикризисные стратегии мы внедряем.

1. Разработка и внедрение концепции бренда Автохолдинга «Барс»

С марта 2022 года, автодилеры встали перед необходимостью развивать собственные бренды, о чем ранее не задумывались, так как импортеры особо это не поощряли данные действия, а наоборот (у некоторых брендов есть четкие регламенты по совместному кобрендингу).

Сейчас же, когда многие бренды ушли с рынка, вся нагрузка легла на плечи дилеров. Именно им приходится решать проблемы клиентов, находить компромиссы и делать все, чтобы максимально снизить этот негатив. Поэтому этот вопрос разработки собственного бренда становится актуальным.

Так как я занимаюсь наукой и практикой российского брендинга с 2008 года, когда я пришла в команду Барс, мы начали этот процесс. Перед нами стояла задача сформировать концепцию Автохолдинга. В марте 2021 года под моим руководством, совместно с командой отдела маркетинга мы начали работу над ней. От проведения полномасштабных исследований до создания бренд-персонажа. Мы понимали, что в основе концепции должна быть современная автоэкосистема, которая отражала бы наши преимущества: высокий уровень обслуживания, удобные условия, сервисы с целью создания положительных впечатлений. В марте мы закончили работу над концепцией «Территория семьи» Автохолдинга «Барс» и приступили к ее внедрению. От проведения совместных мероприятий до интеграции ценностей автохолдинга в контент-маркетинг и внутренние коммуникации. Примеры далее.

1. Event-мероприятия.

Гонки (г. Омск) и event-мероприятие ( г. Омск)

2. Брендирование авто сотрудников.

Брендирование авто сотрудников

3. Бренд-персонаж.

Полигональная фигура Барс (символ автохолдинга)

4. Баннеры и наружная реклама.

Пример оформления баннера

2. Внутрифирменный маркетинг (оформили ценности концепции, сделали ежедневный дайджест, провели тимбилдинг в честь 15-тия компании).

Ценности в обеденной зоне ДЦ и тимбилдинг

3. Оптимизация отдела маркетинга и бизнес-процессов.

В апреле 2022 г. было принято решение оптимизировать отдел маркетинга, таким образом мы перераспределили работу примерно половины маркетологов, а в июне внедрили систему оценки эффективности специалистов, завязанную на KPI и показателях performance-маркетинга. Каждый месяц у нас происходит корректировка стратегии и плана действий, следуем принципам Agile, интегрируем их в свои маркетинговые процессы.

4. Курс на лояльность. Event-мероприятия и комьюнити бренда в социальных сетях

В марте 2022 года наступила новая SMM-реальность в России, которая позволила нам стать лучше и создавать, ещё более впечатляющий контент для наших клиентов, комьюнити приверженцев к бренду (авто, наших диллерских центров и самого холдинга) на различных площадках.

Применив стратегию мультиблогинга и стратегию вовлеченного контента впечатлений, к лету мы выбрали для себя приоритетные сети: Телеграм, Дзен, Ютуб и сети второго порядка: ВК, ОК.

Нашей основной задачей является формирование сильного комьюнити вокруг бренда. Цель №1 — стать Lovermark для своих клиентов, создавать брендинг впечатлений, где центром является клиент, его комфорт и впечатления. Создание мощного комьюнити бренда в социальных сетях осуществляется за счет планирования и постоянного тестирования гипотез коммуникационной стратегии, а также офлайновых event-мероприятий, подарков, розыгрышей, программ лояльности, а также внутреннего маркетинга (тимбилдинг, корпоративный дайджест, бренд-персонаж).

5. Грамотные коммуникационные стратегии в SMM

Согласно данным исследования, которое организовал Яндекс совместно с IAB Russia, контент-маркетинг относится к основным типам продвижения как по частоте использования, так и по эффективности — 69% и 55% респондентов соответственно. Поэтому составление грамотной коммуникативной стратегии является приоритетным направлением в 22 году.

Коммуникативная стратегия в SMM — это часть стратегии бренда, целью которой является построение эффективных взаимоотношений (коммуникаций) с клиентами в соцсетях и мессенджерах, для нативной интеграции ценностей бренда, его продвижения и получения обратной связи. Предназначение коммуникационной стратегии:

1. Во-первых, самое главное предназначение — формировать идентичность бренда.

2. Во-вторых, коммуникационная стратегия делает общение более эффективным, так как тогда оно происходит в четко очерченных и понятных рамках. На мой взгляд, формула коммуникационной стратегии выглядит следующим образом: коммуникационная стратегия в SMM = контентная стратегия + комьюнити стратегия + визуальная стратегия.

Этапы создания коммуникационной стратегии (авторская методика):

• Подготовительная стадия

1. Стратегический анализ рынка

— анализ ЦА

— анализ конкурентов

— анализ ниши и доли компании

• Стадия проектирования

2. Цели и задачи

3. Выбор платформы/ корректировка платформы

4. Основные KPI, акцент на вовлечённость в контент

5. Создание рубрик и контент-плана (обязательное тестирование новых гипотез в формате agile)

6. Создание самого контента

7. TOV

8. Работа с амбасадорами

9. Бренд-персонаж/маскот (по желанию)

• Стадия реализации

Когда мы публикуем контент, здесь, как раз включается функция контроля.

• Анализ результатов

10. Оценка результатов внедрения стратегии и гипотез

11. Оценка работы специалистов

12. Корректировка стратегии и выдвижение новых гипотез

13. Вообще, контроль должен быть, если вы хотите достигать своих целей

В Барсе, работа над коммуникационной стратегией строится согласно этапам, описанным выше. Начиная с 2021 года ведется ежемесячное планирование (kpi и оценка стратегии, agile-подход в тестировании гипотез), внедрение контента впечатлений (блогерский формат, видеомаркетинг и нейрокопирайтинг) и происходит интеграция концепции бренда в контент-маркетинг и TOV.

Осознанное планирование контента мы начали ещё с лета 2021, это позволило нам хорошо прирастать в запрещенном Инстаграм и Тик Ток.

Статистика просмотров в Инстаграм

Короли соц.сетей по версии BMW Group

В марте, двум брендам из 4-х было разрешено вести коммуникацию. З-им разрешили с мая. Мы ушли в телеграм, Дзен, ВК/ОК и ютуб, далее выделили приоритетные сети:

• Телеграм
• Дзен
• Ютуб

Внедрение концепции бренда автохолдинга «Территория семьи», геймификации, грамотного UGC (User Generated Content – пользовательский контент, который формируют сами клиенты — «КС»), видеомаркетинга, бренд-сторителлинга, создания пула амбассадоров в наши социальные сети повысило вовлеченность наших подписчиков.

Пример UGC в телеграм-канале BMW Барс

Пример геймификации в телеграм-канале Kia Барс

Каждый месяц мы апробируем и внедряем новые тренды. Поэтому рекомендую обратить внимание на улучшение качества контента и коммуникативной стратегии в целом.

Таким образом, комьюнити бренда формируется за счёт грамотной коммуникационной стратегии, тональности коммуникаций и контента впечатлений.

Выводы

В заключении, хочу подчеркнуть, что большинство автодилеров по всей стране неизбежно встанут на путь подобных изменений, а данные стратегии и наш опыт сможет помочь в этом. В условиях новой реальности, основная задача российских компаний – выстоять.  Это в свою очередь обуславливает необходимость в том, чтобы перестроить свое мышление на всех уровнях, в том числе и с точки зрения маркетинга. Что ранее казалось неактуальным, следует срочно пересмотреть и перестать боятся внедрять новые инструменты!

1. Власова М. Как изменится маркетинговая активность в 2022 году: бюджеты, соцсети, рекламные каналы// https://emailsoldiers.ru/blog/crisis-marketing-2022 -29.03.2022 ↑