Mercedes-Benz разрабатывает и внедряет инновационные модели продаж

Mercedes-Benz приступает к реализации инициативы Best Customer Experience 4.0, которая предполагает модернизацию онлайн-каналов взаимодействия клиента с брендом. В компании рассчитывают, что к 2025 году четверть их глобальных продаж будет осуществляться онлайн. При реализации новой стратегии претерпит трансформацию и физический ритейл. Даже с учётом того, что цифровые точки соприкосновения приобретают всё большее значение, физический ритейл остаётся и останется важной частью пути взаимодействия клиента с брендом.

Mercedes-Benz продолжает развивать свою глобальную сеть продаж, чтобы и в цифровую эпоху на привычно высоком, ожидаемом от бренда, уровне ответить на индивидуальные потребности клиентов. Фундамент для дальнейшего развития сбытовой сети предприятие заложило ещё в 2013 г. в виде инициативы Best Customer Experience («Наилучший потребительский опыт») и стало с тех пор каждый год делать трёхзначные миллионные инвестиции. Для уже имеющихся, а также новых клиентов доступ к продукции и услугам предприятия с трёхлучевой звездой стал ещё проще, в частности, за счёт запуска сервисного бренда Mercedes me в 2014 г. Контакт с брендом облегчают клиентам также оптимизация представления облика бренда Mercedes-Benz и совершенствование физического ритейла, включая новую бренд-архитектуру. С помощью стратегии Best Customer Experience 4.0 звёздная марка из Штутгарта делает теперь следующий важный шаг.

К Mercedes-Benz открывается удобный доступ через множество каналов на всём пути взаимодействия клиента с брендом – как онлайн, так и офлайн. Клиенты могут гибко переключаться между каналами, для чего им нужен лишь один единственный профиль: так, Mercedes me ID обеспечивает им максимально простой доступ к целому множеству предложений и сервисов – через смартфон, в автомобиле, в интернете либо через магазин Mercedes me Store. Тем самым, как нынешним, так и будущим своим клиентам Mercedes-Benz предлагает ещё более эмоциональный, ещё более глубокий, а также органичный опыт взаимодействия со своей продукцией и услугами по всем каналам, сохраняя при этом верность принципу «Лучшее или ничего».

«Цифровизация преображает нашу повседневность, а также то, как компании осуществляют свой бизнес. Во всём мире клиенты ожидают, что смогут всегда и отовсюду взаимодействовать онлайн со своими брендами, – отметила Бритта Зеегер, член правления Daimler AG, ответственная за сбыт легковых автомобилей Mercedes-Benz. – С помощью стратегии Best Customer Experience 4.0 мы последовательно ориентируем наш сбыт под эти требования. Мы хотим предложить нашим клиентам непосредственный, органичный опыт роскоши и незабываемые впечатления – независимо от времени и места или предпочитаемого ими канала взаимодействия. Купить автомобиль Mercedes-Benz должно быть для наших клиентов так же просто, как и купить книгу. Мы исходим из того, что к 2025 году 25% наших глобальных продаж будет осуществляться онлайн».

Ключевыми компонентами инициативы Best Customer Experience 4.0 являются: мобильное приложение Mercedes me App нового поколения, профиль Mercedes me ID, физический ритейл как точка Взаимодействия, а также органичный путь взаимодействия клиента с брендом по всем онлайн- и офлайн-каналам.

Mercedes me ID – это входной билет в целый мир мобильности Mercedes-Benz Cars

Центральным пунктом для взаимодействия клиента с брендом является Mercedes me ID. Через этот персонализированный аккаунт Mercedes-Benz с его постоянно растущим числом точек соприкосновения клиентам открывается 360-градусный доступ ко всем возможностям сервисного бренда Mercedes me. Следуя стратегии Best Customer Experience 4.0, Mercedes-Benz расширяет возможности Mercedes me и для этого в следующем квартале представит его кардинально обновлённое мобильное приложение. Затем мобильное приложение Mercedes me нового поколения шаг за шагом объединит под одной общей крышей весь спектр услуг по обеспечению мобильности и сетевой интеграции.

В будущем Mercedes me ID можно будет использовать в любой точке пути взаимодействия клиента с брендом – будь то интернет, мобильное приложение, реальный автосалон либо сам автомобиль. Таким образом, у каждого из клиентов всегда будет простой и быстрый доступ к желаемым услугам и вариантам предложений. Для этого Mercedes-Benz вместе со своими партнёрами разрабатывает новые и инновационные модели продаж и бизнес-модели. Обладатель Mercedes me ID не должен быть обязательно владельцем автомобиля Mercedes-Benz. Им смогут пользоваться и клиенты других автомобильных брендов, и те, у кого вообще нет автомобиля, но кто хочет, тем не менее, оставаться мобильным. С помощью такого индивидуального профиля у клиентов будет доступ ко всем цифровым услугам – в том числе и из раздела Mobility as a Service («Мобильность как услуга»), то есть, к примеру, каршеринг.

Физический ритейл: точка Продаж превращается в точку Взаимодействия

При реализации стратегии Best Customer Experience 4.0 претерпит трансформацию и физический ритейл – за счёт новых форматов продаж, современных локаций и индивидуальных концепций.

Даже с учётом того, что цифровые точки соприкосновения приобретают всё большее значение, физический ритейл, насчитывающий по всему миру 6500 партнёров Mercedes-Benz, остаётся и останется важной частью пути взаимодействия клиента с брендом. Упрощая и индивидуализируя потребительский опыт, цифровые решения не могут, тем не менее, заменить опыт осязательного и физического взаимодействия с продуктом. Поэтому Mercedes-Benz органично объединяет физический ритейл с цифровыми каналами и преображает его с помощью инновационных концепций салонов продаж и площадок. Точка Продаж превращается в точку Взаимодействия.

В целях непрерывной оптимизации физического ритейла Mercedes-Benz разрабатывает новые форматы, адаптированные под районы обслуживания клиентов. Бренд там, где клиенты. В зависимости от конкретной потребности клиенты могут во время своего выезда за покупками заехать в городскую точку обслуживания (City-Spot) либо оставить свой автомобиль на локальном пункте сдачи автомобиля (Drop-Off Point) для последующего его техобслуживания на СТОА. Кроме того, в центрах городов можно будет обнаружить больше шоурумов и временных торговых точек (Pop-up Stores). Первый временный магазин, открытый Mercedes-Benz ещё в 2013 г. в Варшаве, положил начало непрерывно продолжающейся истории успеха.

Важной и уже получившей признание частью физического ритейла являются магазины Mercedes me Stores, предлагающие посетителям интерактивное взаимодействие с брендом и его продукцией на эксклюзивных площадках в центрах городов. Своей современной архитектурой, а также привлекательной гастрономической концепцией и концепцией мероприятий магазины Mercedes me Stores энергично апеллируют к молодой целевой аудитории.

Кроме того, Mercedes-Benz модернизирует представление облика своего бренда снаружи и внутри своих предприятий розничных продаж. Цель здесь обеспечить клиенту завораживающий потребительский опыт в точке Взаимодействия с брендом. С начала 2018 г. около 450 автосалонов по всему миру должны быть по плану либо уже переоборудованы под новую презентацию бренда. Интересующимся и клиентам в будущем должен быть обеспечен ещё более интенсивный опыт роскоши, присущей бренду. Цифровые средства, клиентоориентированные процессы и возможности пространственной индивидуализации поднимают облуживание клиентов на более высокий уровень. Мобильные информационно-консультационные инструменты, гибкость пространства и оптимизированные процессы дают сотрудникам возможность ещё более индивидуально подходить к удовлетворению конкретных потребностей клиентов.

Наряду с модернизацией форматов розничных продаж в Mercedes-Benz к переменам были адаптированы также задачи и роли сотрудников. В качестве основного контактного лица в шоуруме клиентов и посетителей приветствует менеджер салона (Star Assistant), который проводит с ними первую неформальную беседу в непринуждённой атмосфере. В своей новой роли принимающего гостей и «первого лица» он стремится к тому, чтобы клиент при встрече сразу же почувствовал, что ему тут очень рады и что его обслуживают на профессиональном уровне.

Он уточняет у клиента интересующий его вопрос и находит для него подходящее контактное лицо для общения по вопросам консультирования, сервиса или продаж. Эксперт по продукции, например, непосредственно на автомобиле объясняет особенности моделей и реализованные в них технологии. Для этого он также задействует цифровые устройства и экраны. Продавец-консультант оказывает клиенту поддержку, в частности, при заключении конкретного договора купли-продажи. После покупки клиентам помогают специалисты сервисного отдела. Используя различные каналы, они обеспечивают бесперебойную координацию визитов на станцию техобслуживания и по всем связанным с автосервисом вопросам являются для клиентов первыми контактными лицами. Благодаря новому архитектурному подходу к организации пространства салона торговая зона и сервисная зона плавно переходят одна в другую. Это гарантирует оптимальную согласованность между всеми отделами.

Бренд высокодинамичных и спортивных автомобилей Mercedes-AMG также символизирует вызывающий восторг и эмоциональный опыт в физическом ритейле. В Гааге находится один из более чем 550 расположенных по всему миру Центров спортивной динамики (Performance Center), специализирующихся на Mercedes-AMG. Эти пункты продаж в точности учитывают потребности клиентов, заинтересованных в спортивной динамике. Атмосферу зоны AMG внутри шоурума формирует специально разработанная среда бренда с соответствующей динамичной презентацией продукта. Находящиеся там эксперты AMG по продажам и сервису являются специалистами по всем моделям Mercedes-AMG. В прямом контакте с клиентами они не только делятся профессиональным ноу-хау, в Центрах спортивной динамики предлагается также множество автомобилей AMG для тест-драйва, чтобы последовательно стимулировать энтузиазм клиентов к бренду и его продукции. Регулярные клиентоориентированные мероприятия AMG и маркетинговые акции усиливают позиции Центров спортивной динамики, а клиентам они предлагают уникальный покупательский опыт.

Органичный путь взаимодействия клиента с брендом по всем онлайн- и офлайн-каналам

Клиенты, вращаясь в своих индивидуальных жизненных мирах, вступают в контакт с брендом самыми различными путями. Слияние онлайн-продаж с офлайн-сбытом делает возможным органичный путь взаимодействия клиента с брендом, когда (потенциальные) клиенты могут пользоваться своими предпочтениями и настройками профиля в каждой точке соприкосновения с брендом. Классическое путешествие начинается с контакта через интернет и заканчивается физическим взаимодействием с продукцией. Благодаря Mercedes me ID у клиентов появится возможность доступа к своему абсолютно персонализированному профилю в любое время и в любой точке на пути их взаимодействия с брендом. Так, сотрудники смогут быстро и эффективно обслуживать и индивидуально консультировать клиентов. После того как клиенты в большинстве случаев знакомятся с продукцией сначала онлайн и составляют там предварительную конфигурацию, они с удовольствием знакомятся с ней вживую, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Именно при покупке автомобиля это важно для более чем 80 % клиентов. Кроме того, режим онлайн предоставляет простую и гибкую возможность записаться на тест-драйв.

Многообразные возможности контакта продолжают возникать после покупки автомобиля: с помощью уже упомянутого профиля Mercedes me ID клиент сможет гибко пользоваться постоянно растущим числом онлайн- и офлайн-сервисов в течение всего жизненного цикла автомобиля. Персональные настройки всегда сохраняются в профиле, поэтому воспользоваться ими клиент сможет в любой момент контакта – как онлайн, так и офлайн. Если, например, клиент подпишется со смартфона через приложение Mercedes me App на цифровые сервисы, то начать ими пользоваться он сможет, авторизовавшись в системе автомобиля перед началом ближайшей поездки. Это может быть как вновь сформированный плейлист, так и заранее заданные цели путешествия, планируемого на следующий день. Интегрированные в сеть сервисы Mercedes me пользуются у клиентов большой популярностью. Доля активаций Mercedes me в новых автомобилях Mercedes-Benz превышает 90%, то есть в настоящий момент мы имеем свыше трёх миллионов активных пользователей Mercedes me.

Чтобы иметь возможность всегда – на всём пути взаимодействия клиента с брендом – предлагать клиентам максимально «заточенные» под них сервисы, Mercedes-Benz усиленно делает ставку на сервисы, работающие с опорой на данные, и на искусственный интеллект. Сохраняя свою приверженность безопасности как ключевой ценности бренда, предприятие особое внимание уделяет защите данных клиентов, а также придаёт большое значение транспарентности и ответственному обращению с данными. В любой момент времени клиент решает сам, какими сервисами он хотел бы пользоваться и какими данными делиться. Безопасность вот уже свыше 130 лет является составной частью «ДНК» звёздной марки из Штутгарта и основой доверия клиентов к Mercedes-Benz.

Последовательное совершенствование портфолио Mercedes me

Чтобы удовлетворять потребности различных групп целевой аудитории, Mercedes-Benz поддерживает широкое портфолио сервисов Mercedes me, которое в рамках стратегии Best Customer Experience 4.0 расширится ещё и будет расширяться впредь. Это портфолио делится на три стратегических направления: My Usage («Мои привычки»/«Я пользователь»), My Way («Мой путь») и My Life («Моя жизнь»).

В раздел My Usage попадают все решения, облегчающие пользование автомобилем либо сервисом по обеспечению мобильности. Это, к примеру, языковой ассистент информационно-развлекательной системы MBUX, управление техобслуживанием и каршеринг. Помимо этого, предприятие тестирует и другие новые решения, как, например, Mercedes me Flexperience. Этот сервис позволяет пользователю гибко переходить от эксплуатации одного автомобиля к эксплуатации другого, причём это может быть в течение года до двенадцати автомобилей разных категорий. При этом клиенты смогут выбирать между моделями из различных сегментов – от кабриолета для жаркого времени года до универсала для семейного отпуска. Тем самым пользователи смогут только выиграть от «заточенных» под задачу мобильных решений, а также получить удобный и гибкий дополнительный доступ к производственной и сервисной палитре Mercedes-Benz.

Стратегическое направление My Way охватывает сервисы, которые позволяют реализовать персонализированную форму мобильности на пути из точки А в точку Б. Сюда относятся все применяемые возможности в области электрической мобильности под технологическим брендом EQ – от предоставления автомобиля до оптимизации процессов зарядки его аккумулятора. Кроме того, с помощью функции Send2Car пользователь сможет найденные на смартфоне цели путешествий, например, новый ресторан, отправлять напрямую в автомобиль, так что эта новая цель путешествия сразу же доступной в системе при ближайшей посадке в автомобиль.

Раздел My Life объединяет в себе все решения, которые каким-то образом определяют и наполняют время в ходе поездки – например, потоковое воспроизведение музыки, интернет в автомобиле или «офис на колёсах».

Портфолио Mercedes me действует в различных регионах мира и адаптируется с учётом ожиданий клиентов в каждом конкретном регионе.