Недавнее исследование, проведенное компанией Auto Trader для отчета о состоянии рынка автомобилей, показало, что пандемия COVID-19 ускорила внедрение покупки транспорта через Интернет, поскольку потребители и продавцы приспосабливаются к резкому увеличению объема покупок из дома.
Статистика показывает, что среди потребителей, которые купили автомобиль в 2020 году, многие хотели бы выполнить больше действий в цифровом формате, при этом почти половина (46%) предпочитают покупать онлайн для удобства и простоты.
Еще 35% потребителей хотят купить онлайн, чтобы быстрее получить автомобиль; 33% — потому что они думают, что так легче сравнить сделки; и 23% — чтобы не торговаться в салоне.
Очевидно, что потребители хотят совершить больше покупок через Интернет, а автопроизводители все больше и больше подвергаются давлению, чтобы предложить бесшовное цифровое путешествие по покупке автомобиля.
Однако это нелегкая задача, так как процесс покупки автомобиля является сложным и включает в себя цифровой шоу-рум, конфигуратор автомобилей, предложения и финансы, складские автомобили, поиск дилеров, подержанные автомобили, запчасти и аксессуары, брендовые товары и обслуживание клиентов.
Потребители сталкиваются с 31 индивидуальной точкой взаимодействия с клиентами на различных платформах на сайтах OEM-производителей.
При добавлении элемента электронной коммерции процедура покупки автомобиля становится для потребителей еще более трудной и длительной.
Исследование, проведенное с помощью платформы Online Readiness Scorecard, которая оценивает все британские бренды по их многоканальным возможностям, показывает, что три ведущих OEM-производителя, которые недавно внедрили новые каналы электронной коммерции, в конечном итоге нанесли вред клиентскому онлайн-опыту из-за дополнительных функциональных возможностей.
С добавлением разделов электронной коммерции все три сайта стали более загроможденными, путешествия стали более разобщенными, а обмен сообщениями — более запутанным.
Возможности покупателей по выбору правильного автомобиля и способа оплаты в результате оказались меньше, чем раньше.
Хорошая новость заключается в том, что наиболее значительные улучшения, как правило, приходят от устранения тупиков, объединения отдельных разделов сайта в бесшовные путешествия и обеспечения четкой передачи сообщений в процессе.
Как правило, проекты по оптимизации конверсии начинаются с веб-аналитики. К сожалению, в автомобильной многоканальной розничной торговле процесс намного сложнее.
Потребители не только выбирают правильный товар для покупки, но им ещё нужно, например, сдавать автомобиль в трейд-ин, выбрать лучший способ оплаты и владения и так далее.
Количество каналов, пропущенное время, стоимость товара, а также уровень обязательств и риска — все это усложняет ситуацию по сравнению с покупкой футболки или членства в Prime на Amazon.
Ответ заключается в создании простой розничной воронки для конверсии (а не сложных карт путешествий пользователя), разделенной на уровни информирования, учета, покупки и удержания.
Следующим шагом является наложение функционала, необходимого для перемещения покупателей с одного уровня на другой.
Последним шагом является определение улучшений, необходимых для сглаживания путешествий, что, как правило, достигается путем изменения ссылок, меток и контента через платформу CMS веб-сайта.
Конечно, такой подход не все исправит, но он очень быстро устранит наихудшие «узкие места», увеличит конверсию и приблизит всех к ожидаемым объемам продаж.
По материалам Am-online.
