Позитивный эффект пандемии

Как поется в песне Боба Дилана, «не нужен метеоролог, чтобы знать, в какую сторону дует ветер» — и, конечно, не нужно проводить исчерпывающий опрос дилеров, чтобы доказать, что пандемия положила начало/восстановила внедрение цифровой розничной торговли (digital retailing или DR). Это то, что не подает признаков спада.

В течение последних пяти лет компания eLEND проводила опрос дилеров об их взглядах на цифровую розничную торговлю, включая недавний отчет «The Pandemic Drove a Great Leap Forward in Digital Retailing». В нем подтверждается, что пандемия увеличила темпы внедрения цифрового опыта на пути к покупке для 80% автодилеров, а 90% планируют продолжать или ускорить внедрение цифровой розничной торговли.

Спасибо, Капитан Очевидность, скажете вы. Наша отрасль демонстрирует рекордные доходы и прибыли, отчасти благодаря этой возросшей цифровой эффективности. Но что может быть не так очевидно, так это фундаментальные основы, выявленные в этом опросе. Это всё доказывает, что онлайн-торговля  — это не краткосрочное, а долговременное, критически важное решение.

Как давний сторонник совместного запуска продаж и финансирования в самом начале процесса, чтобы дилеры обеспечивали беспрепятственный и прозрачный опыт покупки, автор статьи считает, что изменения, произошедшие в результате пандемии, обнадеживают, особенно если учесть, что до пандемии этот уровень внедрения казался практически невыполнимой задачей.

До COVID DR рекламировали как продажу автомобилей через Интернет, в то время как на самом деле это было не более чем улучшенное привлечение клиентов. Но после того, как пандемия вызвала настоятельную потребность в бесконтактных транзакциях, массовое внедрение настоящих DR, на которое в противном случае могло бы уйти от трех до пяти лет, заняло всего шесть месяцев.

После пандемии COVID эти привыкшие к цифровым технологиям покупатели не захотят просто узнавать цену онлайн, прежде чем назначать встречу. Они захотят перейти к заключению сделки дистанционно.

Еще до появления COVID 85% покупателей хотели инициировать часть сделки онлайн, ожидая, что это сэкономит им время в дилерском центре. Именно это и произошло, когда дилеры ускорили DR во время пандемии: по данным нашего исследования, 64% автодилеров сообщили о сокращении времени на проведение сделки по сравнению со средними показателями до начала пандемии.

Эти цифры, несомненно, будут расти по мере того, как автодилеры будут все больше сочетать изменение процессов с технологиями DR; опрошенные дилеры назвали это самой трудной частью перехода на цифровой процесс продаж.

Дилерская сторона информационного уравнения до COVID была, честно говоря, больше заинтересована в получении информации, чем в ее предоставлении: дилерам нужна была информация о потенциальных покупателях, чтобы назначать встречи, а не продавать автомобиль.

Но пандемия создала естественный барьер, который, по желанию или по принуждению, потребовал от дилеров предоставить достаточно информации, чтобы действительно продать автомобиль, а не только назначить встречу. Наш опрос показал, что восприятие дилерами DR изменилось: от простого привлечения потенциальных клиентов к настоящему заключению сделок: большинство (53%) дилеров теперь говорят, что рассматривают DR как «сделку», а не как «лид» —  т.е. «начало сделки».

Еще один сдвиг, вызванный пандемией, который выявлен в ходе нашего исследования, заключается в том, что предпочтительное относительное завершение цифрового пути к покупке теперь простирается гораздо дальше по воронке, чем просто первое предложение. Лишь 14% дилеров считают «относительным финишем» DR первое предложение, а почти треть дилеров рассматривают его как переход к квалифицированной структуре сделки — включая сделку, первоначальный взнос и т.д.

Все это приводит к еще одному обнадеживающему фундаментальному факту, выявленному в ходе исследования: дилерские центры скорректировали функциональность своих веб-сайтов, чтобы поддержать переход к цифровой розничной торговле, причем 90% сообщили, что их веб-сайты сегодня являются более транзакционными, чем до пандемии.

Наконец, самым ярким положительным моментом является разрушение большого мифа (до COVID) о DR: что он негативно повлияет на PVR (прибыль в расчете на одно транспортное средство).  В ходе опроса eLEND 87% дилеров сообщили, что PVR цифровых транзакций, инициированных дистанционной торговлей, был таким же или выше по сравнению со средними показателями до COVID.

Пандемия или нет, но сегодня потребители ожидают более удобного, технологичного процесса покупки автомобиля. Этот зарождающийся спрос открывает широкие возможности для автодилеров, создавая новую реальность в продажах, продвигая цифровой процесс покупки и положительно влияя на итоговую прибыль.

По материалам WardsAuto.

Мнения экспертов

Мы спросили у экспертов самого разного профиля, что они думают по поводу «позитива» от пандемии.

Олег Мосеев

Начнём с тезиса, что электронная коммерция оказалась для дилеров не менее, а может быть и более доходная, чем классическая коммерция. Я бы пока с этим тезисом не горячился. Потому что сравнивать эпоху электронной коммерции в дефицитные времена с временами профицита автомобилей как минимум странно. Безусловно, сейчас доходность сделок на одну машину выше, чем была раньше. потому и электронная коммерция показывает существенную величину. Но это не значит, что, исходя из этого тезиса, нужно говорить о том, что электронная коммерция не нужна. Здесь нужно смотреть на то, что есть угрозы, что при развитии цифровых продаж доходность на один автомобиль может падать, потому что коммуникация с клиентом переносится на удалённый канал. Клиентом принимается уже не спонтанное решение, всё продумывается, сравнивается с какими-то другими вариантами. Прежде всего это касается F&I, когда клиент может посмотреть сайты страховых компаний или агрегаторы страховых компаний. Потому есть существенный риск того, что часть доходов дилеры могут потерять.

Но это не значит, что они обязательно их потеряют. Потому что если дилер грамотно выстраивает коммуникацию с клиентом, даёт ему возможность на своём сайте очень удобно и понятно рассчитывать, получать консультации, оформлять документы и оплачивать их, то часть клиентов точно сохранится. А существенная часть клиентов может быть сохранена за счёт того, что косты на такую коммуникацию будут существенно сокращены, так как не нужно содержать те же отделы F&I.

В каждом таком направлении точно есть и угрозы, и возможности. Пока что мы находимся в самом начале пути. И, наверное, пока эта коммуникация с клиентом будет ещё более эффективна с использованием искусственного интеллекта, использованием различных пллаформ, когда под каждого клиента будут делаться индивидуальные расчёты. Потому что не смотря на то, что мир становится глобальным, индивидуализация — это как раз тренд в современной онлайн-торговле. Именно тренд с точки зрения того, что можно заработать больше, чем продавая стандартный продукт.

Хотя и здесь можно сказать, что цифровая торговля позволяет сильно расширить ареал присутствия дилера. Это тоже с одной стороны угроза, потому что если откатиться лет на 15 назад, то у каждого дилера был свой регион присутствия, и даже Москва была поделена на сегменты — и рекламироваться по наружной рекламе можно было только в своем сегменте. Все было очень регламентировано, переток клиентов из разных городов был невелик. Москва в этом плане отличалась, туда все равно приезжали, но, тем не менее, сегментация клиентов по дилерам была более жесткой.

Сейчас она уже намного менее жесткая, а с развитием цифровой торговли границы просто размываются, и каждый клиент начинает смотреть на гораздо большее количество дилеров, которые находятся удаленно. И поэтому здесь будут выигрывать дилеры, которые первыми смогут предоставить сервисы клиентам, максимально позволяющие решить удаленно огромное количество вопросов. Это, например, и оценка автомобиля с пробегом при сдаче в трейд-ин не с помощью примитивного калькулятора, а с помощью таких решений как CarSale, когда с клиентом ведется коммуникация по его автомобилю, оценка идет лично его автомобиля. И уже клиент только заинтересовавшийся трейд-ином является потенциальным клиентом, а не просто пикселем на сайте.

Цифровая торговля, безусловно, будет развиваться, как бы кто ни хотел, она будет занимать всё большее пространство в автобизнесе. Единственное, в чём я я всё равно уверен, так как автомобиль — это сложный технический товар, если мы говорим про новые машины, зачастую клиент именно эту машину ещё не видел вживую, не сидел в ней, не ездил. Ему требуется физический контакт с этим автомобилем.
Поэтому я думаю, что оффлайновая часть бизнеса все равно останется, но существенное количество коммуникаций перейдет точно в цифру. И это уже даже не послезавтра случится. Дилерам надо понять, что это должно быть уже сегодня, максимум, завтра.

Огромное количество клиентов, избалованных другими отраслями, тем же фуд-ритейлом или продажей электронной техники и так далее, хотят иметь такой же опыт в автомобильном бизнесе. Поэтому, собственно говоря, здесь нет выбора «делать или не делать», есть выбор «как быстро делать» и как это сделать качественно, для того, чтобы клиент был максимально доволен.

Дмитрий Чембарцев,
руководитель службы продаж Haraba

Пандемия заставила дилеров по-новому взглянуть на привычные и казалось годами отлаженные бизнес-процессы. Хотелось бы выделить три неочевидных положительных сдвига, которые случились во время пандемии:

• Запуск новых направлений. Так например, в связи с падением доли трейд-ин и выкупа автомобилей с пробегом по основным каналам многие дилеры запустили выездной выкуп. Если клиент не может или не хочет приехать в салон, почему не приехать к нему домой. По опыту наших партнеров сейчас мы уже фиксируем случаи, когда во двор к одному продавцу приезжают два или три дилера одновременно.
• Развитие альтернативных каналов коммуникации. Телефонный звонок давно уже не является основным трафикообразующим каналом в автосалоне. Прямая коммуникация менеджера с клиентом в чатах на классифайдах, собственном сайте, в мессенджерах стала стандартом работы эффективного дилерского центра. Этому каналу теперь уделяется должное повышенное внимание, развиваются ИТ-сервисы для обработки и анализа таких сообщений.
• Пересмотр стандартов корпоративного обучения. Традиционный подход к обучения изменился. Основная часть тренингов и внутренних образовательных программ перешла в онлайн, став доступной большему числу слушателей. Наряду с этим сами курсы становятся более узкоспециализированными, нацеленными на прокачку определенных навыков для каждой категории специалистов, например, онбординг для новых сотрудников или школа байеров для менеджеров отдела выкупа.

В общем и целом, пандемия при всех понятных ее отрицательных свойствах дала позитивный толчок развитию ИТ-процессов в автосалонах, а главное, тестирование новых гипотез и внедрение рабочих инструментов.

Максим Меженков,
директор по развитию в компании Мой Автопрокат (MyCarRental.ru)

1. Автосалоны на сегодняшний день продают машины выше РРЦ (рекомендованной розничной цены).

Пример: Volkswagen Polo 2020 года в новом кузове комплектации Respect приобретали за 850 000 рублей.

Сейчас это же авто (если повезет) Вы можете найти в салоне по цене 1 050 000 рублей.

Самый высокий рост цен показал комфорт-класс на автомате и кроссоверы.

Импортерам понравилось сидеть на пустых складах.

Условно им выгоднее продать продать 100 автомобилей по 1 000 рублей, чем 200 автомобилей по 500 рублей.

Мотивация за долю рынка перешла в мотивацию маржи. Автосалоны делают то же самое — они не соблюдают РРЦ и продают автомобили дороже, обосновывая высокую цену высоким спросом.

2. Очереди в автосалонах, возможность диктовать свои условия покупателям — это, с одной стороны, хорошо. С другой, в условиях нестабильности (пандемия, волатильность рубля) автодилерам невыгодно запасаться товарами. Можно набрать машины в кредит, а после этого спрос на них упадет.

3. Ослабление рубля и постоянно растущие цены стимулируют людей покупать машины — они стремятся успеть купить автомобиль до следующего скачка цен.

4. В связи с пандемией, личный автотранспорт стал ассоциироваться у людей с личной безопасностью человека. Там, где раньше можно было обойтись общественным транспортом, сейчас гораздо больше людей предпочтут личный автомобиль.

5. Люди вкладывают сбережения в автомобили, потому что они ликвидные. И если задашься целью, их можно за пару дней продать.

Александр Арабей,
директор по развитию компании KIBERCAR

Из позитивного, особенно для нашей компании и для отделов дополнительного оборудования в автодилерах.

Дефицит автомобилей в пандемию сильно простимулировал рынок дополнительного оборудования в автодилерах. Мы это видим по статистике своих продаж. Когда на одну машину стоит очередь из 10 покупателей, менеджерам в салонах легче «простимулировать» клиентов установить дополнительное оборудование и заработать больше денег для компании. Если до пандемии автодилерам важно было продать автомобиль, а дооснащение производилось по остаточному принципу (если клиент сам запросит или обратится), то в пандемию, когда авто стало дифицитом и автодилеры каждую продажу стараются сделать с максимальной маржой для компании, дооснащение авто вышло, если не на первый план, то на второй так точно.

Павел Соломкин,
директор установочных центров компании KIBERCAR (бывший техдиректор в Рольф, Авилон, АСЦ)

Период пандемии характеризуется большим количеством ограничений. В передвижении, производстве, регламенте коммуникаций и многого другого. Для дилерской сети этот период дал возможность переосмыслить некоторые процессы, и попробовать новые нестандартные схемы работы, которые ранее не были востребованы. Эти схемы относятся к дистанционным и электронным продажам, новым системам обработки заказов и платежей, логистических услугах по доставке авто клиентам или консьерж-сервису. Для сервисов стала характерна бесконтактная приемка автомобилей, когда нет непосредственной коммуникации между мастером и клиентом. Это в свою очередь дало толчок к развитию схем использующих киоски, — терминалы, с помощью которых можно передавать на сервис автомобиль и заказывать дополнительные услуги. Все эти проекты ранее отодвигались на второй и третий план, в угоду устоявшимся схемам, но, как оказалось, они востребованы и интересны клиентам даже во время отсутствия ограничений, так что дополнительные конкурентные преимущества многие дилеры получили.

Следующая положительная история заключается в том, что многие бизнес-модели, основанные на мелкосерийных или контрафактных поставках, в период пандемии просто развалились, что привело к повышенному спросу на товары, поставляемые официально. Это так же дало преимущества определенному кругу игроков в автобизнесе. Ну и самое основное, от чего дилеры получили и продолжают получать максимальную выгоду, это ограничение производства автомобилей. Из за изменений в логистике импортных комплектующих, сборочные мощности российских автозаводов загружены на 30–50%. Что привело к дефициту по многим маркам и моделям автомобилей, повышенному спросу и мгновенной реакции рынка, серьезно поднявшего розничные цены. Маржинальность продаж автомобилей до настоящего момента превышает докризисный период в несколько раз, а по отдельным маркам и на порядок.

Как ни парадоксально, но ситуация с пандемией сильно оздоровила бизнес-процессы у дилеров, снизила конкуренцию, позволила получать дополнительную прибыль и инвестировать ее в развитие, обучение персонала, разработку инновационных схем. Кроме этого по сети уже заметно начался процесс пересмотра мотивационных схем для сотрудников в сторону увеличения их доходов. Впервые за много лет зарплаты в этой области начали расти, так что возможно привлекательность работы в сфере автобизнеса, снова пойдет вверх.

Сергей Пиголкин,
CEO системы онлайн покупки новых автомобилей CARCLICK.RU

Да, согласен с вами, что пандемия принесла множество положительных моментов для дилерского сообщества.

Я бы привёл ещё ряд доводов:

1. Господдержка отрасли как пострадавшей. Многие дилеры в разгар пандемии получили от государства безвозвратные кредиты по программе поддержки.
2. Сокращение затрат на маркетинг и маркетплейсы. Машин мало, дефицитные продаются сами — отпала необходимость в больших затратах на продвижение.
3. Уменьшение срока сделки и цикла продаж. Если раньше клиент выбирал между дилерами, то сейчас, в условиях рынка продавца, всё чаще соглашается на условия первого дилера, где найден нужный автомобиль. Нагрузка на менеджеров по продажам уменьшилась — ведь теперь нет необходимости днями и неделями вести клиента к покупке.
4. Рост спроса на автомобили из-за опасности заболеть в общественном транспорте, развитие внутреннего туризма из-за закрытия границ.