18+

Вторник, 28 сентября, 2021
Подписывайте документы с контрагентами из любого города за 5 минут
ДомойМнение экспертаСотрудники и клиенты автодилеров: что поменялось?

Сотрудники и клиенты автодилеров: что поменялось?

Сегодняшние покупатели автомобилей отличаются от тех, что были раньше, и, следовательно, автодилеры должны работать с ними по-новому, считает автомобильный консультант Мерлин Стивенсон.

«Автомобильная промышленность — одна из самых сильно изменившаяся в мире, по всей цепочке», — говорит вице-президент GP Strategies по автомобильной промышленности. «Розничная торговля трансформировалась сильнее всего».

Соответственно, многие торговые агенты меняют свои подходы к консультированию и переходят к работе с клиентами.

«Речь идет не столько о продажах», — говорит Стивенсон на онлайн-презентации конференции CXAUTO2021 под названием «Люди как ключ к трансформации автомобильной розницы».

«Когда речь идет о наделенных возможностями клиентах, все сводится к (клиентскому) опыту и удобству».

По его словам, 55% современных клиентов делают предварительные изыскания в Интернете и приходят в дилерский центр полностью информированными об интересующем их автомобиле. Таких людей продавцы «должны внимательно слушать».

Основная причина, по которой 70% покупателей автомобилей посещают дилерский центр, — это тест-драйв, говорит Стивенсон. «Не делайте тест-драйв просто поездкой вокруг квартала. Позвольте им испытать автомобиль».

Он делит сегодняшних покупателей на четыре категории: доверяющие дилерам традиционалисты, которые обычно старше по возрасту, гибридные покупатели, которые совершают покупки и исследования как в цифровом формате, так и при личном присутствии, модернисты, знающие толк в Интернете, и те, кто в основном ищет информацию в Интернете.

По словам Стивенсона, поскольку клиенты, обладающие большими возможностями, совершают покупки и исследования в Интернете, в том числе выясняют стоимость автомобилей, «пространство для маневра уменьшается», когда дело доходит до переговоров о цене.

Сервисные отделы дилерских центров тоже должны стремиться к положительному опыту, но для клиентов «каждый визит в сервис считается неудобством», говорит он.

Кроме того, он рассуждает о новой и разнообразной рабочей силе дилерских центров, отмечая, что в настоящее время в дилерских центрах работают представители четырех поколений: бэби-бумеры и поколения X, Y и Z.

«Управление всеми ими представляет собой большую сложность», — говорит Стивенсон. «Они варьируются от опытных продавцов до прирожденных специалистов по информационным технологиям. Задача заключается в управлении организацией, которая позволяет всем сотрудникам раскрыть свой потенциал и внести вклад в работу команды».

По его словам, в цифровую эпоху продавцам на передовой необходимы не только традиционные навыки, но и навыки виртуальных продаж и работы в социальных сетях. Кроме того, дилерские центры должны использовать данные при принятии решений. «Правильно используемые данные приближают нас к клиентам».

По материалам WardsAuto.

 

Комментарии экспертов

Мы спросили экспертов автоиндустрии и смежных сфер, что они думают по этому поводу.

Светлана Гамзатова,
директор по развитию маркетинговых коммуникаций сети автосалонов Fresh Auto

Пандемия в 2020 году, как и любой кризис, сильно изменила потребительские привычки россиян. В том числе, скорректировался и подход к выбору и покупке автомобиля.

Прежде всего, снизилась покупательская способность населения — реальные доходы жителей России сократились на 4% за прошлый год, поэтому неуверенность в завтрашнем дне заставляла автомобилистов России либо отложить покупку авто, особенно, если она планировалась в рамках автокредита, либо наоборот — покупать любой автомобиль, на который хватает имеющихся сбережений. Цена стала определяющим критерием при выборе транспортного средства, бренд ушел на второй план. Изменилось и поведение автомобилистов — они стали подходить к выбору авто более основательно: собирать информацию о предложениях на рынке, у нескольких дилеров, сравнивать акции, программы автокредитования, господдержки. 46% россиян чаще всего выбирают между тремя-четырьмя моделями авто. Таким образом, вовлеченность потребителя в выбор автомобиля увеличилась как минимум в два раза, правда на сегодняшний день его основной принцип — какой автомобиль получится купить, а не хочется. Поэтому в 2020 году 70% новых автомобилей приобретено у официальных дилеров в кредит, а время принятия этого решения заняло около 88 дней.

Пандемия и поменявшиеся предпочтения автомобилистов повлияли и на работу сотрудников автосалонов. Прежде всего, дилеры перестроились под формат онлайн-ритейла, так как продажи автомобилей через интернет становятся все более востребованными и упрощенными. Помимо того, уровень коммуникации и сервиса, предоставляемого клиенту, также влияет на репутацию дилера и лояльность к нему.

Поэтому в автосалонах усилился индивидуальный подход к каждому клиенту. Например, во Fresh Auto сильно развиты омниканальные коммуникации — совмещение офлайн и онлайн взаимодействия с клиентами. Для этого используются различные мессенджеры, при помощи которых автомобилисты могут получить полноценную консультацию, находясь за рулем и не отвлекаясь на телефонные переговоры.

Оповещение клиентов о новых акциях и выгодных предложениях также осуществляется при помощи чатов, что позволяет аккумулировать обратную связь от целевой аудитории в одном месте. В 2021 году стал особенно важен персональный маркетинг: работать с каждым сегментом отдельно с помощью действенных инструментов именно в данном сегменте. Простой пример — информирование клиентов об обновлении ассортимента Fresh Auto. Так, если информация о новинках автосалона предназначена для людей постарше (40-65 лет), с высоким уровнем достатка, лучше разместить ее в социальной сети Facebook, а если реклама рассчитана на молодежь, выбирающую в основном модели из массового сегмента, для коммуникации больше подойдёт Инстаграм.

Сергей Пиголкин,
founder & CEO CARCLICK.RU

Если говорить про клиентов, то новые реалии «ковидной экономики» подтолкнули их активно использовать онлайн инструменты, и теперь это не кажется чем-то экстравагантным. По нашим опросам, в той или иной степени совершить покупку онлайн готовы уже 72% покупателей против 45% в 2019 году.

Какие тренды покупателя автомобилей я вижу:

1. Прозрачность ценообразования и условий сделки.
До сих пор, что в объявлениях на маркетплейсах, что на большинстве сайтов клиент видит цену «от» или фразы «мы готовы сделать лучшее предложение, приезжайте, звоните». Это не делает и без того сложное решение о покупке автомобиля прозрачным и комфортным.

2. Требование к скорости процесса.
Сейчас, чтобы найти автомобиль и сравнить предложения даже нескольких дилеров, нужно несколько дней. Онлайн витрины как дилеров, так и дистрибьютеров пока не полностью решают эту проблему, так как не дают одномоментный анализ конкурентных предложений, да и часть условий сделки всё равно требуется обговаривать с дилером. При этом человек всё больше ценит своё время и, чем дольше он занимается этим вопросом — от поиска до оформления сделки в салоне, тем больше негатива у него вызывает ваш дилерский центр и бренд покупаемого авто. До сих многие дилеры относятся к времени клиентов крайне небрежно, заставляя их часами сидеть в своих салонах!

3. Готовность к покупке автомобиля в другом регионе.
Учитывая две основные проблемы на рынке — дефицит автомобилей и значительный рост цен на них, клиент сегодня как никогда ищет как сам автомобиль, так и возможность сэкономить. У нас в carclick.ru ежедневно клиенты делают запросы на наличие и цены на искомый автомобиль, как правило расширяя географию до 1000 километров от родного города. К примеру, девушка из Перми, получив лучшее предложение на автомобиль мечты, полетела за ним в Самару!

4. Удобство.
Многие клиенты хотят видеть и корректировать все этапы сделки в своём смартфоне, поэтому наличие приложения является уже обязательным для дилера.

5. Готовность «изменить» любимому бренду и повышение миграции покупателей между брендами.
Эта ситуация опять же вытекает из-за нехватки автомобилей и их высокой стоимости. Мы регулярно сталкиваемся с тем, что клиент, не получив адекватного предложения на желаемый автомобиль, легко прощается с брендом и покупает аналог. Это повод задуматься даже скорее дистрибьютерам и производителям, неспособным удовлетворить спрос — а вы уверены, что сможете сохранить свою долю рынка, а удовлетворённость клиентов, а верность бренду? Почитайте комментарии в соцсетях к примеру, брендов KIA или TOYOTA. Негатив зашкаливает. Такие комментарии оперативно удаляют, но у людей то обида остаётся.

Что касается сотрудников дилеров.
Все эти старые уловки дилера, продающие визит в автосалон и дальнейшая отработка на клиенте всех навыков сэйлзов уходит в прошлое. Сейчас это вызывает лишь негатив. Необходимо мыслить новыми трендами и быть готовыми к ним. Мы регулярно тестируем работу дилерских центров, и положение в части клиентоориентированности удручает.

1. Открытость.
Перестаньте прятать условия сделки и продавать визит в салон. Сообщайте клиенту сразу цену и условия сделки.

2. Экономьте время клиента.
На любом этапе! Если сделка состоялась, заранее подготовьте к приезду клиента документы, чтобы он не сидел часами и ждал подписи «отъехавшего на полчаса» руководителя, специалиста по трейд-ин, кассира и кого-то ещё.

3. Омниканальность коммуникаций и скорость ответа.
Не важно где вам написал клиент — в соцсетях, мессенджере, маркетплейсе и где-то ещё — отвечайте в том канале, откуда пришёл запрос. И отвечайте быстро — до 20 минут. Сейчас же стандартная ситуация, что клиенту или не ответили вообще, или пишут .позвоните по тел….», или отвечает некомпетентный сотрудник.

4. Готовность к инновациям.
В своей работе мы столкнулись с рядом дилеров, которые наивно считают, что рынок продавца будет вечен, что им не нужны никакие инновации, сервисы, омниканальность лидогенерации и продаж. Если вы так думаете, вас скоро не будет на рынке. Как пример: два дилера одной марки. Один подключен к множеству сервисов, в том числе к carclick.ru и продаёт более 300 автомобилей в месяц. Другой игнорирует любые инструменты, и продаёт меньше 100 машин в месяц. И с каждым месяцем будет продавать всё меньше. Внедряйте уже сейчас то, что доступно, поступайте дальновидно, мыслите стратегически.

5. Один эксперт для одного клиента.
Постарайтесь выстроить процессы так, чтобы клиент контактировал с одним сотрудником. Сейчас, при наличии множества IT решений на рынке, это не проблема. Да, потребуется обучить менеджера, но это решаемо. Только представьте, какой негатив испытывает клиент, когда ему нужно сначала ждать, а потом заново рассказывать суть сделки нескольким сотрудникам — менеджеру автосалона, менеджеру по трейд-ин, специалисту по F&I и, как вишенка на торте — кассир и охранник.

Кирилл Слабнин,
руководитель отдела продаж новых автомобилей Автохолдинг Максимум

За последнее время произошло достаточно много изменений в мире автобизнеса. В первую очередь, сегодня во всем мире наблюдается дефицит автомобилей и запасных частей. Производство автомобилей сильно замедлилось из-за пандемии. В прошлом году заводы надолго остановили свою работу, и последствия этого видны до сих пор. Также сказалась на длительности выполнения заказов клиентов «пробка» в Суэцком канале, из-за которой сильно задержалась поставка запасных частей. Всё это влияет на нашу работу каждый день. Так как бренд Audi предлагает своим клиентам возможность собрать для себя уникальный автомобиль подобно конструктору, доля автомобилей под заказ составляет 30% от всех продаж. И если ранее на сбор, транспортировку и выдачу такого авто уходило 3 месяца, то сейчас на это уходит почти год. Но нам всем приходится жить в новой реальности и подстраиваться под происходящее вокруг, поэтому мы, действительно, воспитываем в наших продавцах новые качества, которые помогают удержать наших клиентов. Пожалуй, главное из них — умение успокоить клиента, вселить ему уверенность и ощущение безопасности. Мы всегда выполняем наши обязательства перед клиентом, готовы под него подстроиться, но доверие, конечно, необходимо заслужить, поэтому мы долго и терпеливо общаемся с клиентом, подробно информируя его об этапах сделки. Особенно, если она полностью дистанционная. Мы помогаем оформить кредит онлайн и отправляем машину на автовозе в город клиента, если у клиента есть такая потребность. Мы дорожим нашими клиентами и нашей репутацией, и, пожалуй, важнейший навык для сегодняшнего дня — это сохранять спокойствие, уверенность и честность.

Алёна Рыбина,
блоггер

Отзывы и работа с репутацией — еще один важный фактор. Только в Москве и МО всевозможных запросов со словами «автосалон отзывы» — 30 545 показов в месяц по данным Яндекс.Wordstat.

Это не новое веяние и крупные автодилеры уже давно работают с репутацией. Но последнее обновление поиска в Яндексе Y1 внесет изменения в эту работу.

1. Все внимание Яндексу. Раньше большое влияние имели сторонние площадки с отзывами. Сейчас Яндекс забирает трафик у сайтов, оставляя его в выдаче. С последним обновлением поиска Y1 блок отзывов увеличился и занимает весь мобильный экран. Появились сводные визуальные шкалы оценок. Сейчас они доступны только кафе и ресторанам, но можно ожидать, что Яндекс расширит их на другие сферы бизнеса.

Отзывы о сайте стали доступны прямо из поиска. Специальная кнопка есть и в адресной строке браузера. Пользователю уже не нужно искать отзывы по всему интернету.

2. Нет накруткам. Яндекс внедрил нейронные сети для обработки отзывов. Неестесвенные и бесполезные отзывы будут отсекаться автоматически. Даже обновление алгоритмов работы Яндекс.Справочника в свое время наделало много шуму. Некоторые автодилеры потеряли до 80% отзывов. Рейтинги слетели с уверенных 4+ до 1-2 звезд. Теперь работа с отзывами в Справочнике еще усложнится.
Автодилерам, неориентированным на клиента, придется уйти с рынка рано или поздно. Репутация компании наконец-то начнет что-то значить.

Автомаркетолог
Автомаркетолог — сообщество профессионалов, экспертная информация в различных сферах автомобильного бизнеса, обмен лучшими практиками между автомобильными компаниями.
- Advertisment - yandex.zen

Популярное

X
X